在商品時代，維持品牌生命力最重要的戰場始終是消費者的心智。

可口可樂在這130多年來，通過不斷穩固消費者的心智占有率，來鞏固整個品牌的發展，這也是可口可樂保持品牌年輕化的“青春密碼”。

在前幾天的第五屆中國餐飲創新大會上，可口可樂大中華區市場部總經理劉羽蕓女士用自己的分享揭開了可口可樂的品牌經。

（以下內容基于會議分享及其他相關材料整理）

 餐飲老板內參 內參君 /整理 

經典圣誕老人形象

竟然出自【可口可樂】？

這個百年品牌在大家的心智中占有的地位，也許比自己想象中高得多。

圣誕老人長什么樣子？大部分人應該會說：他穿著一身紅色大袍子，帶著一臉白色大胡子，挺著一個圓滾滾的大肚子，是笑得和藹可親的一個老頭子。

鮮為人知的是，圣誕老人最初的衣著是綠色的，直到1931年，【可口可樂】與瑞典商業藝術家哈頓·珊布簽約，讓他設計一個喝著可樂的圣誕老人，于是才有了我們今天所看到的圣誕老人形象。

◎ 圖片源自網絡。

在經過【可口可樂】一路的推廣之后，圣誕老人的形象變得深入人心，而我們則可以不斷地通過圣誕節強化【可口可樂】帶給消費者歡樂的品牌理念，讓大家在過圣誕節，或者看到圣誕老人時，就能立馬聯想到【可口可樂】。

這一步驟，我們叫做強化消費者的心智占有率，即在消費者心中占有更重要的地位。

現如今，我們面臨的是一個數字化的時代，消費者主權就掌握在消費者的指尖，如何在萬千選擇中脫穎而出，在消費者心中占有一席之地，顯得尤為重要。

在消費者的心智戰場上

【可口可樂】也曾碰壁

大概在1985年的時候，【可口可樂】為了打敗競爭對手，推出了全新配方的新可樂。新品可樂在前期的盲測過程中效果非常好，可真正上市后，效果并不理想，甚至有消費者抗議，要求把可樂換回原來的配方。

【可口可樂】做錯了什么？對于消費者來講，他們并沒有覺得【可口可樂】不好喝，品牌卻盲目地以為消費者只是需要好喝的飲品。事實上，消費者對于可口可樂的認知已經超越了產品本身，而是代表了一種文化和精神。

從這個經典營銷案例，所吸取的教訓是，品牌創新和變革的根本，一定要基于消費者的需求，切勿將自己的想法強加于消費者。

【可口可樂】品牌真經——“不變”與“變”

經過上百年摸索和試錯，【可口可樂】總結出了一套占領消費者心智的方法論——“不變”與“變”。

輪值主編｜小鴨子  編輯｜何小慧  視覺｜劉珍