餐飲行業有一個共識是,2019年的外賣市場,已經和兩三年前截然不同了。曾經洶涌的流量紅利演變為細水長流,外賣還能怎么玩?
內參君和一位曾經的“外賣行業頂層設計者”聊了聊。
餐飲老板內參 王菁 /文
外賣還能怎么做
他的看法應該聽一聽
從2019年一開始,關于外賣難做的討論就沒有停止過。
今后的外賣生意到底怎么做,戴振開的看法一定是值得一聽的。有人形容他,“一路參與了外賣產業的發展和成長。。”
2016年加入餓了么,由于工作表現出色,戴振開很快成為餓了么副總裁、交易平臺事業部負責人,曾管理餓了么全國2000個城市千億交易規模的生意,包括7000人的地面團隊、以及平臺的商戶與交易運營。
外賣平臺戰火燒得最旺的那兩年,從戴振開手中灑向市場的平臺補貼,達到了驚人的上百億。像他這樣的一群人,稱得上是“外賣行業頂層設計者”。
◎ 圖片來源:百度圖片
如今,當外賣行業站在“快牛”轉“慢牛”的交界點,戴振開對趨勢的判斷很簡單,“從19年上半年,再往后走,餐飲玩家在外賣平臺上要想活得好,基本上只有兩個方向。”
他對兩個方向的概括高度凝練:爆品上癮、多品多選。
今后的外賣玩法
概括起來只有這兩招!
戴振開解釋道,第一個方向就是“爆品戰略”,最好你的某個產品不但能“賣爆”,還能夠讓人上癮,那么就形成了一個很好的生存邏輯,能夠讓品牌快速走上擴張通道。
在他看來,喜茶的產品就遵循了這種邏輯,極力用產品滿足用戶的口感需求,特別是對于味道層次感的追求。
“你看喜茶一杯飲品里面,它總是會有多種原料,形成三到四層不同的口味層次感,來滿足用戶的這種需求,這種滿足感會帶來上癮的感覺。”
第二種能在平臺上活得很好的品牌,必然是為顧客提供了足夠多的選擇。
他列舉了一個上海外賣界的“隱形王者”,“這個品牌叫老盛昌,在平臺上活得非常好,復購率幾乎可以達到35%左右,這是一個極其驚人的數據。”
戴振開分析道,老盛昌外賣的成功,是因為契合了外賣的一條底層邏輯,“其實外賣遵循的是即時電商邏輯。”
在淘寶上,海量商品供顧客慢慢選,下單后等待快遞即可。而外賣與之最大的不同在于,顧客一旦拿定主意要吃什么,半小時內就要送到。
為了讓點外賣的決策過程“多快好省”,一個門店的選擇必須足夠多,可以供顧客多次復購。
漂亮的成績單
半年幫1700個品牌多賺4500萬
而戴振開現在的身份,是一個“賣佐餐的”。
2018年11月,戴振開與合伙人創立了佐大獅,切中了外賣行業一個極不起眼的細分領域——佐餐產品,包括專供外賣場景的醬料、小菜等。
根據天眼查顯示,佐大獅于2019年1月獲得由高榕資本領投、點亮基金跟投的數千萬元天使輪融資。
2019年5月佐大獅再獲1億元A輪融資,由華蓋資本領投,高榕資本、微影資本以及前沃爾瑪中國CEO、前正大集團副董事長陳耀昌個人跟投。
一盒小菜,半年內吸引兩輪融資,戴振開憑借的是一份漂亮的成績單。截至2019年6月底,佐大獅已經為合作的1700個餐飲品牌多賺了4500萬元,預計到年底,佐大獅的銷售額將突破兩億元。
以手工鍋貼與招牌酸辣湯聞名的臺灣小吃四海游龍,在江浙滬總門店數達100家。
以上海南京西路某門店為例,在鍋貼與佐大獅網紅辣醬套餐上線7天后,銷量超過1700單,客單價提升15%,曝光提升33%,佐餐訂單滲透率超45.8%。
也就是說有10個人點了鍋貼外賣,至少有4單是配有佐大獅網紅辣醬的,這4單中每單為商戶提升了2~3元的客單價。
一份佐餐產品
如何能悄悄幫商家多賺錢?
戴振開說,佐大獅團隊剛剛開過一次戰略會議,一直在總結上半年到底哪些事做對了。
“用我們的產品去幫助外賣品牌滿足消費者‘多快好省’的需求,幫助商家進入‘爆品上癮,多品多選’的經營邏輯。”
對于產品比較單一的外賣品牌,佐大獅的整個產品線,能幫助品牌進入喜茶的邏輯,利用豐富的口味層次感,使得爆品更“爆”,消費者更“上癮”。同時,佐餐也為品牌豐富了SKU,并且幾乎不增加任何產品研發和迭代成本。
佐大獅對外賣商家另一個層面的賦能,則是品牌的溢價。佐大獅的選品克制而嚴苛,以極具品質感的產品和包裝,增強了顧客嘗鮮的動機。
具體的增收方式,毫無疑問是客單價的提高,而戴振開認為,這一步是充滿技術含量的,“外賣消費者對于價格非常敏感,貿然而單純地漲價,單量會受到很大沖擊。”
“爆米花”戰略
在多個決策關鍵時刻幫助客單價躍升
于是,佐大獅的佐餐品,幫助餐廳在這些銷售關鍵環節做了些“小手腳”——
滿減湊單:滿減的本質并不是簡單地給用戶一個優惠,而是用來提升客單價的。
滿減后的價格,應該比消費者正常的消費客單價高那么一點點,促使消費者再點些佐餐來湊單,最終拉動客單價“踮腳一跳”。
而這個湊單品,必須本身具有高毛利,佐大獅產品正符合這一點。
組合套餐:相對于單純提升產品價格,利用套餐“漲價”顯然更隱蔽。
利用大數據磨透用戶常選的菜品,加入佐大獅佐餐產品組成一個套餐,再利用活動推廣,很容易形成爆品。
換購菜品:換購也是一樣的道理,在結賬頁面,設置一些小額換購優惠,客單價不知不覺間可以再向上一小步。
這些操作的本質,就是通過增加SKU的邏輯賦能商戶,幫助餐廳放大每一個流量價值。
這也是為什么,佐大獅能夠在半年之內快速與全國3萬多家餐廳合作,其中連鎖品牌數已經達到1000多個,而這個數字還在不斷增長。
“這是一種爆米花戰略,就是像影院一樣,排片量有限,賣票收入也有限,希望營收繼續提升,就要從‘爆米花’這些附加價值上想辦法。”戴振開說。
這群外賣平臺流量規則的頂層設計者
為什么選擇賣辣醬?
佐大獅的團隊堪稱“豪華”,除了出身餓了么的戴振開,管理團隊還包括:
聯合創始人顧驍:原餓了么交易平臺事業部大區總經理
聯合創始人李驥:原美團點評休閑娛樂事業部商業策略負責人
聯合創始人周穎紅:原餓了么交易平臺事業部銷售運營SFE負責人:
聯合創始人楊璐:原餓了么交易平臺事業部大區總經理
聯合創始人汪莉婷:原“覓姐”麻辣燙創始團隊兼COO和CIO:
聯合創始人朱洪劍: 原華為、Ezbuy高級軟件開發工程師
聯合創始人趙乙力:原美味不用等全國培訓負責人
供應鏈事業部負責人周俊:原小紅書16號員工,物流供應鏈總監
整合營銷事業部負責人韓韻:原餓了么交易平臺交易運營高級總監;
軟件系統事業部負責人圣慶元:原欣和集團產品總監
商品規劃事業部負責人蔡琦:原來伊份全渠道產品經理
這個團隊在外賣運作方面,實在太強了,以至于很多客戶在通過佐餐的合作了解到背后團隊的實力時,都很好奇地問,為什么偏選了辣醬這么不起眼的產品?
“我們需要一個絕大多數商家可以接受的商品,一個最大公約數的爆品。”戴振開解釋道。
利用一個普適性產品,快速滲透進外賣行業近百萬商戶中,佐大獅平臺提供的綜合性外賣商家配套服務,才能真正發揮作用。
“在中國整個本地生活服務領域里面,尤其是外賣,一定會產生一個最大的第三方服務商平臺,我希望那就是佐大獅,而佐餐產品只是我們發力的第一級火箭。”戴振開說。
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輪值編輯|于聰聰 視覺|鎢琪 王菁