新中式烘焙大洗牌，誰將率先出局？
總第 3409 期
餐企老板內參 七飯 | 文
欠薪、裁員、閉店，
新中式烘焙“烏云密布”
臨近年關，虎頭局廣州分公司門口的討款海報被撕下，一切如常。
圖片來源：自媒體“大廠青年”
春節前，1月12日，虎頭局獲得數千萬元融資，投資方包含老股東紅杉資本和GGV紀源資本。
雖然再獲融資，但虎頭局頭上仍是烏云密布。
首先是欠薪。
有員工提到，2022年10月的工資到2023年1月份才結清，11月的工資仍未到賬。工資外，還拖欠了供應商貨款及裝修款。
有人猜測，公司的資金鏈出了點問題。
其次是裁員，自2022年6月左右就開始了。
據相關媒體報道，客服團隊、會員中心、數字化中心相繼解散，多達三四百人的職能部門裁員后只剩了100多人。
到2023年，裁員仍在繼續，1月份，廣州分公司再次裁員，60多人的團隊，已經不到40人了。
最后是閉店。
早在2022年11月，虎頭局就宣布退出部分區域市場，制定華東、華南為基點的市場發展策略。
在門店數據上，虎頭局現有42家店，上海13家，廣東省10家，湖北省9家，浙江省5家，湖南省3家，江蘇省2家。
成都、重慶、北京的門店已經關停。
2022年像是虎頭局突飛猛進的一年，共開了40多店，但開得多也關得多，高峰期的80家店，最后只剩了42家店。
同樣的烏云也籠罩在另一明星品牌 — 墨茉點心局。
有媒體報道稱，春節前品牌員工進行了40%的裁員，財務、人事也有所調整。墨茉方表示，此次為正常業務的調整，從品牌為中心調整為運營為中心。
原計劃3年100家的墨茉點心局在2021年就開啟了收縮式發展，從快速搶占市場收回到大本營湖南。
墨茉點心局現存54家門店，長沙就有30多家店，株洲、常德、衡陽都有門店分布，北京有8家。
從門店分布來看，墨茉點心局更像是一個區域強品牌。
當熱度褪去，新中式烘焙賽道上的大熱品牌出現負面、頹勢時，不少人將原因歸結于賽道發展遇冷。
但如果我們將視線對準下沉市場，你會發現新中式烘焙的影響年輪已經擴展到這里，一些夾雜著國風、潮流元素的新店正吸引著年輕人。
產品上既有新興起的各種風味的麻薯、泡芙和肉松小貝，又有老一輩人愛吃的棗花酥、桃酥和老婆餅。
像四線城市的山西大同，就有三家山河餅局，logo為一龍頭。產品仍是新舊組合，老式的酥點仍占有一席之地。
很多下沉小城的中式烘焙店正進行著新一輪“品類重做”，要么改頭換面，國潮加身，要么添加新品，把年輕人愛吃的虎皮卷、提子麻薯、肉松小貝加進菜單中。
聚焦在一二線城市的烘焙新品牌，在高線城市的房租、人力成本中掙扎，進退兩難。它們同時也是下沉市場的學習模版，打造出無數相似的新品牌，重新分食原本的烘焙份額。
這是相對分裂的市場兩極，也是洗牌時刻。
“烘焙行業，每五年就會迎來一次洗牌。”這是鮑師傅創始人鮑才勝提到烘焙行業的“規律”，明星品牌開始收縮發展，各地涌現新品牌，新舊交替，洗牌已經開始了。
品牌分散，同質化嚴重，
新中式烘焙進入洗牌期！
如同輪回一樣，新中式烘焙逃不過5年魔咒，也有著烘焙品牌的發展“固疾”。無論它叫新中式烘焙，還是新新新新中式烘焙，仍歸屬于烘焙品類。
雖然市場規模逐年增長，但中國的烘焙產業發展仍處于初級階段，市場集中度較低，行業格局較為分散。
各地都有各自的烘焙品牌，但很難有全國性品牌出現。
這種賽道特征也體現在了新中式烘焙的發展上，在虎頭局、墨茉點心局處于發展高光期，全國各地就涌現出了各種點心局、點心坊，“一呼百應”，并快速占領當地市場。
其次，產品同質化問題嚴重。
作為網紅爆品的沃土，烘焙品類出了特別多網紅單品，像徹思叔叔的芝士蛋糕、鮑師傅的肉松小貝、臟臟包，這些單品無一例外在爆火后被瘋狂復制，不到一周時間就出現在各家面包店的櫥窗里。
新一輪的新中式烘焙，同樣依靠爆款單品打法，將西式的泡芙、麻薯、瑞士卷挪為中用，吸引年輕的消費者客群。
但這些爆款單品的產品壁壘并不高，復刻難度并不大。和它們的“網紅前輩”一樣，出道即高峰，遍地是兄弟，哪哪都是麻薯、泡芙、瑞士卷。
相對分散的行業格局，導致沒有一家品牌具有強大的品牌勢能，能占據消費者心智，在眾多選擇中成為消費者的唯一。相似的產品也給不到消費者一個非選你不可的理由。
這是一個既抓不住胃，也抓不消費者心的尷尬處境。
回歸到烘焙品類再看，新中式烘焙并非什么“品類重做”，或許只是國潮風之下一次單品策略的大爆發而已。
固疾仍在，沉疴未愈。
優化模型、加盟、下沉，路在何方？
關鍵詞一：加盟
在2022年末，虎頭局宣布開放加盟，稱要趁著這一輪的復蘇風快速落地，轉向直營+事業合伙人并行的規模化，并啟動海外業務孵化。
微信推文還重點提及了新零售業務：
“加大線上電商業務和同城新零售的發展力度……同城新零售團隊更是創下2022年前10個月總營收逾2億元的銷量，引來了外部資本的青睞”。
加盟和電商或許是虎頭局接來下的自救路徑。
但加盟路徑依舊不被業內人士看好，“自己都開不好店，賺不到錢，怎么能指望加盟商能賺到錢呢。”
在虎頭局事業合伙人申請的頁面，可投入的自有資金被劃分為100萬以下，100- 200萬、200萬-300萬、其他四檔。
相比于烘焙行業大多數品牌的加盟費在50萬元以下，部分知名品牌如南陽大師傅在50萬—100萬這個區間，虎頭局的投入成本也有可能是其加盟路徑上的阻礙。
關鍵詞二：模型優化
與虎頭局不同，墨茉點心局很早意識到品類紅利的消失，開始聚焦發展，開店計劃圍繞湖南省內展開，計劃將湖南的門店數由現在的50家擴展到150家。
收縮發展時也將更多的精力放在打磨一個極致的門店模型，例如自建工廠，通過中央工廠來提升門店現制效率；加強團隊、培訓體系的完善；直營店的開店成本從100萬左右降至幾十萬。
在產品段，從市場的喜好決定產品走向，改為自主研發，自己搭建產品邏輯。
這樣的路徑，像極了賽道里穿越過5年洗牌期的老前輩們，如鮑師傅、瀘溪河等，左手抓產品，做好差異化經營，右手抓效率，用“中央工廠+零售門店”的模式降本增效。
關鍵詞三：下沉市場
萬事不決看下沉，很多沒思路的餐飲人聊到發展方向時，總會把目光對準那廣袤的下沉市場，期待在那里闖出一片新天地。
但這些烘焙明星品牌在下沉市場的路早已被“模仿者”們封堵，更為不利的因素在客單價。
據相關數據顯示，2021年人均消費在21-30元的烘焙品牌占比最高，達33.2%；其次為 10-20元，占比為25.2%；過半烘焙品牌的人均消費在30元以下。
而“虎頭局們”的客單價都在30元左右，甚至更多，超過了下沉市場消費者的承受力。不經歷一番大改革，下沉市場也很難拓展。
在“虎頭局們”頻頻獲得資本青睞，狂攬融資，排隊7+小時，七八家店同開時，有人感嘆， 這樣的開端像極了新茶飲，開始也是如此朝氣蓬勃，富有潛力。
但隨著賽道涌入更多品牌，競爭加劇，稍不留心，就容易出局。
據天眼查數據顯示，近六成茶飲企業活不過3年，存活時間在1年內的茶飲企業占比為24.4%，存活時間在1年至3年的茶飲企業占比35.0%。
高光時刻之后，迎來洗牌期的烘焙品牌們，或許應該來看看新茶飲品牌們如何在激烈競爭中立足，是周周上新的新品策略，是門店模型的不斷打造，是復合的增收曲線，還是用供應鏈優勢打開下沉市場。
新中式烘焙，再無傳奇，但故事未完待續……
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