肯德基戰績斐然，三大本地生活渠道8月總GMV破10億

抖音：單月GMV創歷史新高，穩居抖音本地生活餐飲行業TOP1；

快手：聚焦北方下沉人群，主打全雞類貨品。遼寧省和吉林省全雞銷量增長顯著，同比銷量翻番；

美團：肯德基超級品牌日上線。創單日交易額新高。活動期間商品曝光超2億，總銷量超200萬份；

深度了解肯德基 “呼朋喚友炸雞節”的打法后，內參君發現：迎合不同平臺用戶需求，是肯德基贏得暑期生意的關鍵。

抖音上的肯德基：切準暑期聚會場景，“提純”消費者需求

肯德基造節從來不是簡單的促銷亦或自嗨，而是提前消費者捕捉潛在的需求，將真正受消費者喜愛的產品進行系統化、內容化、折扣化的整合呈現。

結合抖音泛人群、泛內容特性。肯德基緊抓“聚會”主題，加碼“升級爆品+聚會套餐+量販次卡”三大類聚會貨盤，滿足個性化聚會訴求；

賣什么？翅桶！

肯德基10翅1桶在抖音一直是熱銷產品，消費對39.9元的價格也有強心智。而本次炸雞節，肯德基做了福利加碼，升級成更適合聚會場景的20翅2桶，且價格上也做了更大優惠。平均一只翅3.2元，對深諳翅桶價格的抖音用戶來說，無疑有更大的吸引力。

與此同時，肯德基也著重營造聚會氛圍。基于歷史數據，遴選王炸半價桶、闔家歡聚發發桶、四堡半價桶等受消費者喜歡的多人套餐進行返場，為過往消費者簡化決策流程、快捷復購的同時，為學生黨、親子家庭提供了暑期休閑好去處。

此外，肯德基首次在抖音上架量販產品，推出超長核銷期的原味雞/堡卷/蛋撻次卡，在暑期階段，滿足資深粉絲長線消費需求，更能培養大眾消費者的復購習慣，達成“每天炸雞一口，暑期快樂我有”的陪伴型情感互動。

回顧整個貨盤，肯德基在抖音的設計，更像是聚會人群的一次自然觸達。相比將消費者生拉硬拽到這場炸雞聚會中，肯德基在抖音更傾向給合適的人群，準備好合適的品。以上策略也幫助肯德基成為消費者聚會更省心、更劃算、更信任的選擇。

怎么賣？做主題場景的全域營銷

本次炸雞節，肯德基一改“品牌直播官宣，達人直播跟進”的傳統路徑，大膽采用“超頭達人預熱首發+品牌矩陣接力聯動+明星好友趁熱發聲”的節奏策略，通過更精準的內容，拉動購買。

8 月 10 日，抖音平臺超級頭部達人烏啦啦主題場開播，單場 GMV 破 3800 萬。20 翅 2 桶售出 16 萬份，為此次“呼朋喚友炸雞節”占據更高聲量起點。

而后，肯德基賬號矩陣接力而上，肯德基官方賬號及 18 個市場賬號齊上陣，提升受眾廣度，觸達不同區域的炸雞愛好者。

同時，肯德基也邀請了許多品牌好友，黃宥明、辰亦儒、沈濤、交個朋友直播間一同助陣。借助粉絲效應，擴大此次活動影響力，進一步影響消費者品牌心智。

除此之外，內參君也發現，肯德基在有意識的打造主題特色直播間，深度連接同城消費者。

例如，@云南肯德基福利局 主播換上當地少數民族服飾，強化消費者視覺相關性；@川渝肯德基KFC 則將憨態可掬的大熊貓搬進直播間，進一步凸顯川渝的地方特色；@無錫肯德基福利局 搭建江南古鎮背景，以詩畫風景拉長消費者停留時間；@西北肯德基福利局 疊加旅游客源消費熱度，單日GMV峰值突破600萬，為后續陣地經營夯實基礎。

由此可以看出，肯德基在抖音平臺實現7億成交量，和肯德基對平臺邏輯、用戶思維的深度洞察緊密結合。肯德基非常自然地切入聚會場景，通過優質內容，完成“暑期，就吃肯德基炸雞”的心智傳播。

快手上的肯德基：握手垂直人群，觸達下沉市場

快手平臺的用戶以二三線城市為主，且多集中于北方市場。相比高舉高打的泛內容策略，肯德基在快手選擇了更垂直的打法：緊抓平臺用戶喜好，做單品類的生意深度。

賣什么？全雞！

肯德基在經過前期多品類產品測試后，發現快手平臺用戶更偏愛全雞類產品，復購及轉化均有較強表現。

基于此，本次炸雞節，肯德基以全雞作為核心單品，構建單人/雙人/三人餐產品線，在快手平臺開啟全雞盛宴。

怎么賣？言簡意賅的觸達核心人群

直播是肯德基目前在快手平臺生意轉化的核心手段。內參君發現，肯德基在快手直播間也做了專屬策略：

性價比先行，深度剖析美味

一方面，話術上著重強調全雞系列產品的制作、口感，直播間工作人員在介紹全雞產品時，非常像一個美食博主：介紹這只雞是怎么做的，什么叫慢蒸快炸的技藝，這只雞如何做到酥嫩多汁。

另一方面，價格上也突出劃算。通過平臺聯合補貼，肯德基給快手的老鐵們帶來較大程度的讓利。將吃好、吃飽、吃劃算的渠道特點，與消費者做了深度互動。

美團上的肯德基：緊靠到店場景，觸達“想吃飯”的人群

相比以上2個內容平臺，美團更像一個即時解決消費者吃飯需求的管家。而肯德基在美團，就是為想吃飯的人群，提供合適的貨品。

賣什么？一人食

自由的美食家，是美團肯德基用戶的標簽。基于此，肯德基結合本次炸雞節的貨品，精心適配了適合單人享用的繽紛炸雞桶，通過平臺補貼，價格降至 19.9 元/桶，高性價比的同時，也有了更多搭配組合。

繽紛炸雞桶非常精巧地解決了“中午吃什么”“晚飯吃什么”這樣的大難題。縮減選擇空間，幫助消費者快速做出選擇，給出誠意十足的大額優惠，縮減消費者顧慮時間。

怎么賣？借助平臺勢能，做好品牌節日

8月，肯德基聯合美團，開啟“超級品牌日”狂歡。平臺的大流量和資源加持，再搭配本次炸雞節精心適配的貨品。更好的幫助消費者建立了“暑期吃肯德基炸雞”的心智。

與此同時，超品日期間，圍繞“呼朋喚友炸雞節”主題，肯德基與美團也做了聯合直播，反饋熱烈。肯德基在美團&點評單日GMV達到歷史新高。活動期間，產品銷量總計超200萬份。

小結

第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2023 年 6 月，我國網民規模達 10.79 億人，短視頻用戶已達 10.26 億人。巨大的線上流量正在改變著整個餐飲業。在中國餐飲生態被線上流量重塑的今天，傳統增長模式失效，品牌在線上各個平臺的滲透率持續上升，追求經營效率最大化的“全域營銷”成為餐飲品牌的全新選擇。

肯德基這次的公域營銷，堪稱為“標準的教科書”教學。

＞在抖音，聚焦場景。以“暑期聚會”為核心，觸達泛內容人群；

＞在快手，聚焦貨品。以“全雞”為核心、搭配階梯貨品做人群轉化；

＞在美團，聚焦人群。以“一人食”為核心，做好內容&貨品專項適配；

不難發現，肯德基這次的全渠道營銷活動將很多筆墨花在公域上，內容是面向整個平臺的，和私域營銷相比，它提高了傳播曝光的上限。肯德基挑選 3 個主流的大平臺做傳播，幾乎覆蓋到每一個手機用戶，傳播的廣度到位了。

同時，肯德基又借助內容上的差異化打法，提高傳播的精準度，有針對性地影響消費者。

肯德基在公域平臺的傳播和資深餐飲營銷專家徐露日前的分享不謀而合。

徐露說：“增量時代，流量很容易獲取，這個時候反而需要做留量，筑高品牌護城河！到了存量時代，固守著為數不多的存量用戶是沒有意義的，我們需要主動出擊，不斷創造新產品和新場景，滿足新用戶的新需求”。

肯德基在每一個平臺的內容傳播，看起來都沒有另找話題，因為它將渠道作為標簽，用平臺、渠道給消費者定位，再借助這個定位，以消費者為核心、圍繞他們做內容表達宣傳。

肯德基在不同平臺上的打法都做了精細化的運營。在抖音側注重聯動宣傳，用更多優質大咖吸引流量；快手側則更加注重下沉市場，聚焦單品類，用全雞系列產品來觸達廣大下沉市場人群；美團則注重人效和時效，依托高性價比的一人食套餐，抓住“當下最想吃飯的人”。

這樣一來便做到了全域營銷中，每一個平臺觸達的消費者都精準可控。在減少了營銷成本的同時，也能提高用戶粘性，為品牌帶來更高力度的復購。

輪值主編｜張心笛

視覺、插圖｜張勁影

編輯 ｜雪糕

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