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    瑞幸的問題，不是實力太弱，而是野心太狂

    瑞幸的問題，不是實力太弱，而是野心太狂
    餐飲老板內參
    內參頭條
    2020-04-04
    7.1萬



    一石擊起千層浪。

    4月2日，瑞幸咖啡“自爆”22億虛假交易。

    隨后，資本市場做出快速反應。瑞幸股價開始雪崩，盤前一度跌幅超過85%。關注資本市場的專業人士在追問：誰在蓄意做空和調查瑞幸？這場騙局的罪魁禍首是誰？瑞幸的未來又何去何從？

    幾乎所有人都認為瑞幸咖啡此劫難逃，但隨后出現的門店“擠兌”狂潮，以及供應鏈企業的解讀，或許提供了另一種視角。

    不過對于餐飲人來說，“瑞幸咖啡你學不會，也別去學”。

    總第  2327 期
    餐飲老板內參 王新磊、陳重山 | 文


    股價暴跌后的“擠兌”狂潮

    4月3日，一種意想不到的力量開始在瑞幸門店釋放。

    從上午10點開始，瑞幸App與小程序便出現不同程度的卡頓與崩潰。13:37左右系統崩潰，一個小后系統才恢復。

    內參小伙伴也沖下樓，排隊買了瑞幸，還在內部群里分享說，“樓下的瑞幸平時沒人，現在都排長隊了。”“店內很多材料包括冰塊和奶油已經用完，出現了部分產品無法下單的情況。”

    微信朋友圈里也在傳著一張圖片：一家瑞幸咖啡門店里貼出了一些標語，“不要問，問了也照常營業。”“放心，小鹿與你們同在”和“國貨之光”等。


    人們驚訝地發現，危機居然無意間攪動了瑞幸的“流量池”，讓一場原本看起來無解的困局，突然有了一絲曙光。像慘白的臉上，涌現了桃花的緋紅。


    “自爆造假去庫存”未免太有想象力，“擠兌”狂潮背后也難免有優惠券今后無法使用的擔憂。但“能以如此低廉的價格喝到一杯咖啡，干嗎不喝”的確是很多人的直觀反應。從這個角度來說，瑞幸已經成功地教育了市場，并贏得了自己的用戶群。


    被野心吞沒的實力

    一位資深觀察者認為：瑞幸的問題，不是實力太弱，而是野心太狂。“盡管瑞幸咖啡實力已經很強了，但還是被野心跑過了。”

    這位深度觀察者明確表示，“我覺得只要有活錢，它就死不了。”


    拋開資本的游戲，回歸到經營的本身，瑞幸的實力仍然需要肯定。

    飲品本身成本就比較低。據行業觀察人士預測，瑞幸咖啡全部成本攤到一杯里，大概率能在10元以內。

    內參君從咖啡供應鏈企業了解到的信息證明了這一點。

    “咖啡成本高的不是咖啡豆，而是牛奶。瑞幸在成本管控上做得非常好，瑞幸咖啡一杯賣6元，仍然可以做到50%的毛利。你想想有多可怕。”

    這位企業負責人說，“在一線城一類商圈B類位置，瑞幸一個門店3個人，每天做到5000元。”“租金3萬，還有50%毛利，已經打敗了星巴克。”

    這位負責人還說，“咖啡伴你”崩盤之前，是拖欠供應商資金的。而從供應鏈角度來說，瑞幸運行良好。面臨擠兌性消費，瑞幸都沒有禁止，這都說明運營能力很強。

    或許有了這個基本盤，瑞幸才敢說：今天更要元氣滿滿！



    “瑞幸模式”到底是什么？

    瑞幸咖啡成立于2017年，由神州租車離職的錢治亞創辦，其主打的是互聯網咖啡、數據咖啡，主張做無限場景的咖啡，讓消費者能隨時隨地喝上優質咖啡，從而與最大競爭對手星巴克產生差異化。

    ? 瑞幸app

    那么，瑞幸模式到底是什么呢？具體來說就是“App+門店”。

    App方面，瑞幸將傳統咖啡店的營銷、獲客、客戶管理、結算全部搬到了線上，即瑞幸App或小程序。瑞幸通過補貼，吸引流量于App上。顧客的消費行為，需通過手機App進行，其痕跡均留存在線上，形成大數據，進而可以對此分析。

    門店方面，分為三類：

    一、優享店：面積超過120平米，相對寬敞，類似星巴克門店，用于樹立品牌形象；占比4.6%;

    二、快取店:面積20-60平米，大部分位于人口稠密地區的500米以內，如寫字樓，占比超過91.3%，用于外賣的快取和顧客的現場自提，這是瑞幸的著力點。

    三、外賣廚房店：只提供送貨訂單，面積很小，成本很低。占比4.1%。

    瑞幸搭建好模式后，借助資本的力量，瘋狂融資，瘋狂貼消費者，吸引流量，繼而瘋狂開設門店，然后迅速赴美IPO，創造了資本界多個第一。有人說，瑞幸模式與其說是餐飲模式創新，不如說是瘋狂的資本模式。

    瑞幸模式也一直受到媒體的質疑。很多人認為這種低價和補貼行為，短期能吸引很多消費者。但這些人消費瑞幸咖啡的目的是“薅羊毛”，很難成為忠誠客戶。

    另外，咖啡不同于一般外賣餐飲，注重咖啡消費的顧客，十分在意咖啡的口感。瑞幸在咖啡制作方面的投入和積累與星巴克距離較大，而且咖啡的口感在于及時飲用，尤其是奶泡類咖啡飲品，通過較長時間的外賣，其口感大打折扣。


    瑞幸還有未來嗎？

    有財經媒體預測，瑞幸或將面臨800億元賠償，并有可能退市甚至破產。

    此前因渾水發布做空報告導致退市的中國公司包括中國高速頻道、綠諾科技、多元環球水務。且盡管它們已經離開美股市場，SEC還是對中國高速頻道、綠諾科技等提起訴訟，擬對其處以罰款。

    那么，瑞幸會面臨何種命運？


    有餐飲界資深觀察人士表示：從一開始就感覺瑞幸就是一個“資本局”，換句話說就是一個大型的“to VC”“to PE”現場，教科書級別的，不服不行那種。

    這次瑞幸內部自曝造假22億，一算是對前不久渾水做空的回應，二恐怕也有紙包不住火的擔憂。甚至是內部利益權衡的結果。

    “總之，作為餐飲行業人，我還是勸大家，瑞幸咖啡你學不會，也別去學。”他說。




    統籌｜周漁    視覺｜王晶雪






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