其實這樣的產品能夠大爆，并不讓人意外，具體來說：

其一，自帶盲盒屬性。目前市面上，棉花糖與重慶紅油火鍋的創意碰撞并不算多，甚至對于不少消費者而言，“棉花糖鍋底”是創意初體驗，因為新奇心理大大激發了消費。此外，超出“好奇”的品質體驗，也會在一定程度上提升復購幾率。

其二，精準戳中了當下市場的情緒消費需求。在“手機先吃”的用餐習慣中，“棉花糖鍋底”明顯滿足了消費者追求顏值高、好出片的打卡需求。

其三，產品+環境雙重打法，1+1>2。產品是基礎，營銷是推手，而門店的整體環境和氛圍，則能夠在顧客入店的第一時間傳達品牌調性和品牌文化。

事實上，今年開始，餐飲市場的消費需求，就在不斷出現轉向：

越來越多的年輕顧客重視起消費體驗。對于節日當天的選擇，大多消費者表示對于某個餐廳并沒有絕對的忠誠度，甚至吃什么、在哪吃也同樣沒有絕對選擇。他們更在乎的是，吃到“情緒價值”、吃到“浪漫氛圍”。

但年輕消費者鐘愛的“浪漫氛圍”，當然不能只有一個產品。

在后火鍋門店里，除了吸睛的七夕限定“綿綿心動”鍋底外，門店的整體氛圍，和以往有了微妙的不同。

從環境上來看，火鍋代表顏色“紅”，與浪漫的刻板顏色“粉”，在后火鍋門店中交織得宜。街景煙火氣的裝修風格，帶來了濃厚的市井氛圍感。同時，門店中隨處可見的“心形”、“心跳”，用超級符號的模式處處強調著山城的浪漫氛圍。

另外，與“七夕鍋底營銷”匹配的是，后火鍋決定將“浪漫營銷”進行到底。

其實在七夕之前，后火鍋就已經針對“8·14綠色情人節”、“7·14銀色情人節”，推出了相應的浪漫“特別企劃”——12次告白，即在每月的14日，以當月情人節的限定主題，制造一系列“浪漫營銷”。

一場持續12月的浪漫與愛，但也不止情人節，在中國傳統24節氣中，后火鍋還開啟了“24封節氣情書”創意活動。以火鍋的就餐場景，給到用戶不一樣的浪漫用餐體驗。

可以看到，后火鍋在“浪漫”這個事情上，并不止步于七夕或某一節日的單一營銷，而是持續不斷的保持品牌戰略層面的一致性輸出。

不過浪漫營銷只是一方面，對于同質化嚴重的火鍋品類，餐飲顧客關注的始終在于產品。“棉花糖鍋底能好吃嗎？”“玩浪漫會不會就不管產品了？”

從產品上來說，七夕限定愛心鍋底自然是重中之重，但干豇豆紅燒肉等主推新品的出現，以及頭牌燒菜、甜蜜冰品的存在，同樣為七夕大餐增加了一份“口感重量”。

在“燒菜是頭牌”的solgan出世以來，后火鍋的產品一直相對強勢，對于鍋底、菜品、研發新品等不同維度從未松懈。

環境上全方位緊貼“浪漫”，營銷動作上也緊跟“浪漫”元素，甚至產品上也不斷推出“心動單品”。

這些浪漫話題的持續熱度背后，結合其在品牌VI、視覺符號、門店形象、創新產品層面上的種種動作，不難猜測：后火鍋正在全面升級。對于挺進第一梯隊，沖刺火鍋界浪漫第一標，已經做好了十足的準備。

而這升級的“第一戰”，就是搶先拿捏住年輕人的浪漫情緒消費心理。

從網紅到長紅

靠“情緒”真能行嗎？

從一些餐飲品牌今年的新動作來看，玩“情緒”這事兒，已經有不少苗頭了。

在這之前，也有不少品牌曾推出過“心形產品”。比如火鍋品牌譚鴨血、樂渝火鍋等品牌的愛心牛油鍋底，海底撈的心形牛肉滑，以及不少火鍋品牌都有的雙心形涮鍋等。

另外，提起“情緒營銷”的代名詞，逃不過的是年中大爆網絡熱梗“多巴胺”，這也讓不少餐飲品牌第一時間捕捉住了，各茶飲、咖啡、快餐、正餐品牌紛紛下場，或推出多巴胺套餐或上新多巴胺色彩新品，也有火鍋品牌將鍋底的紅油、毛肚的黑、腰片的粉、黃喉的白，湊成了一桌多巴胺色彩火鍋...

全方位的“情緒營銷”，正在席卷整個餐飲圈。

回歸到后火鍋，此次“愛心棉花糖鍋底”身上，從一個大爆單品，到整個門店、品牌的爆，背后其實就是拿捏住了消費者對“產品+環境”的雙重需求。

具體拆解后火鍋的品牌升級路徑來看：

首先，確定品牌調性，在遍地是火鍋的主流市場中，主打“山城浪漫”制造差異化。這樣的做法能夠直接帶來兩點好處，第一，讓本地顧客有代入感，同時強化在本地品牌中的“品牌屬性”，讓消費者有記憶點；第二，將品牌文化植入環境，通過“山城浪漫”，將重慶氛圍、重慶感動，傳遞給異地顧客，進而輻射全國各地。

其次，圍繞“品牌調性”，做全方面的情緒營銷。每一個空間場景，都是品牌給消費者營造的浪漫氛圍，這種處處體現的“山城浪漫”所形成的獨特記憶點，能夠讓消費者在想到浪漫時，成為第一個對標的品牌。加之，持續不斷的“浪漫營銷”，不放過每一個“浪漫節日”，疊加上特定日的氛圍，自然能夠一把抓住顧客的“浪漫消費心理”。

最后，維持穩定、優質的產品。產品雖在最后，但卻是重中之重，是把消費者從“浪漫概念”，落到“浪漫實質”的關鍵，也是承載餐飲品牌文化的根基。每一道菜是大廚給到消費者的用心，從味道的浪漫，讓更多消費者“嘗到”重慶火鍋的匠心。

“好吃、性價比高、氛圍感濃烈、有情緒體驗”，一個都不能少，才是當下消費者的終極選擇目標。

后疫情時代，除了食品安全、產品品質的要求外，消費者更需要情緒價值的共鳴，釋放“消失的三年”。在這種大眾消費市場的需求轉變檔口，后火鍋恰逢其時的形象升級，以一鍋火熱傳遞出來自山城的浪漫，通過各類“情緒營銷”，剛好切中了當下消費者的需求升級。

“感覺能夠安撫焦慮的心情，而且環境好看，還有很多場景能拍照打卡。在這吃飯是愉快的、輕松的。”一位消費者對后火鍋用餐體驗如此總結。

從勾人好奇心的“無固定菜單”盲盒餐飲、緊追潮流熱梗的多巴胺飲食，到強調國潮當道的新中式餐飲，再到如今后火鍋的浪漫山城玩法...細細揣摩，靠情緒價值的細分差異化打法，“網紅變長紅”的確存在一定可能性。

而對品質的理性追求，以及對“消費者體驗”的感性理解，形成了雙重護城河，這也正是后火鍋能持續爆火的邏輯所在。

對于后火鍋此次的“浪漫升級”，切中情緒價值背后，或許是在下一盤更大的品牌戰略棋局。

“夜經濟”、“微醺經濟”、“女性經濟”后，如今的“浪漫經濟”，能否再創下一個新領域的崛起，還尚未可知。不過，不少業內人士已經達成共識的是：情緒，是下一個值得關注的賽道。

輪值主編｜王盼

視覺、插圖｜張勁影

編輯 ｜雪糕

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