煎餅、鹵煮、糖火燒

豪華酒店里的老北京自助

高星級酒店里的餐廳也能做本地小吃嗎？答案是肯定的。

在香格里拉集團管理的新國貿飯店二層，自助餐廳“三五堂”，以“老北京小吃”為賣點，打出了自己的知名度。

◎ 近期，他們推出了創新牦牛肉煎餅。

目前，“三五堂”已經開業 2 年多，爆款產品為金槍魚煎餅、紅燒豬蹄、海鮮麻辣燙等，配合靠窗座位能拍到的央視“大褲衩”，形成了一套頗受年輕人喜愛的“打卡體系”。

◎ 來客評價，圖自大眾點評。

三五堂，即三五好友齊聚一堂，定位社交場景，以朋友或家庭小聚的 2~4 人為主，設有 270 余個餐位。相對于其它酒店四季一套的菜單，三五堂上新較快，每個月都會跟隨時令推出新品。

“從美團開店寶所提供的客源分析來看，25~35歲的女性白領是我們本地消費的主要人群”，新國貿飯店三五堂市場傳訊副總監姜兀珊告訴我們。

在消費者迭代，90 后逐漸掌權餐飲消費市場的當下，人人都想做年輕人的生意，“三五堂”是如何一步步抓住年輕人的？

洞察年輕消費者需求

“社餐化”運營，狠抓線上

抓住特定消費群體，是一個系統性工程，底層邏輯、實操落地需要配套。

1、底層邏輯：獨立與配合

戰略配合，戰術獨立，是三五堂運行的底層邏輯。

在調查目標客戶時發現，新國貿飯店的潛在客群年齡基本在 30~45 歲，是有活力和一定經濟能力的群體。

為了激發這里的社交主旋律和年輕、新潮氣質，新國貿飯店的配套設施有 4 大賣點：涂鴉元素隨處可見的 3500 平超大健身房煉·工場、可租賃工位的共享辦公空間眾·社、國貿區鮮有的精釀酒吧鮮啤吧、老北京特色三五堂。

戰略上，這四者各有特色，協同互補；戰術上，三五堂運營獨立性高，完全打開面對市場，以“社會餐飲”為參考運營，有明確盈利目標。

◎ 三五堂，整體風格較自然。 

2、線上流量是抓手

想找到年輕人，三五堂決心從線上入手。2018 年，三五堂便以“餐廳”形式獨立進駐了美團、大眾點評。

一方面，是流量的引入，“一開始只開通了團購功能，當時已經吸引了不少客流，我們想讓他經常來，于是又在今年 1 月開通了其它業務。”

“霸王餐”這種形式逐漸得到了他們的重視和肯定。“傳統上，酒店可能不太接受這種免費吃飯的形式，但社會餐飲做得很普遍。三五堂會在新一年里認真思考這個方向，并考慮新的嘗試。”

活動策劃，也是引流的一種手段。今年 3 月，三五堂做了“老北京”小吃節，請來了姚記炒肝、老爆肚滿、護國寺小吃等名家，打造了“老北京小吃節”，再次鞏固自己“老北京小吃”的消費者認知。

◎ 老北京小吃節。

另一方面，是流量的維護。“線上有反饋，我們可以更理解消費者，餐后點評是他給我帶來的價值；線下的話，我只能有他的一張收據。”

“總經理雖然是瑞士人，但非常重視美團、大眾點評上的用戶評價。每個月我們都會匯總大眾點評數據，并把最典型點評，一個字一個字的翻譯給他看。”

通過用戶在美團、大眾點評上的評分、評價，三五堂也獲得了實際可操作的意見。針對麻辣燙取餐排隊現象，一位客人提出可以將桌椅移到一邊，從動線上解決問題。另外，后廚也將購入新設備，加快出餐頻率，解決排隊問題。

◎ 麻辣燙檔口，也是三五堂的熱門檔口。

目前，三五堂會按月總結轉化率與投入產出比，以“半年”為維度，驗證線上營銷的成果——目前，通過線上渠道到店的客人占比近 4 成，由此引發的大量口碑傳播，能夠循環帶來新流量，沉淀下一批“忠實粉絲”。

“長遠來看，我們希望能徹底擺脫酒店重線下營銷的傳統運營模式，讓客人在進店那一刻，通過公號、二維碼或者WIFI連接，就能得到一則消息推送，了解餐飲，甚至整個酒店發生的新鮮事。”

走出配套，精細運營

“綜合體”思維將拉動增長

酒店餐飲，傳統認知里往往被認為是酒店的配套設施，天生自帶“配套”屬性。比如三五堂，它的存在首先是因為新國貿飯店的客房業務，需要一個全日制餐廳來支持。

這是它的“鐐銬”，但換個角度想，這也可以成為它的“優勢”。

如果作為社餐，很難有人付出 170 左右的客單價，去吃“老北京特色”自助，但酒店為它提供了地標級的位置、好環境、好服務，它則為酒店提供了品牌“附加值”。

來住店的客人，足不出戶就能吃遍北京全部有特色的小吃，這種驚喜感很容易搶占消費者的認知空缺。

◎ 行政副總廚高寧和她的招牌金槍魚煎餅。

三五堂能抓住年輕消費者，也離不開新國貿飯店整個“綜合體”對年輕消費者的洞察與滿足。

“在附近工作的人，總有午餐需求，晚上總有喝一杯酒的需求”，為此，他們有整層的健身房煉·工場、共享工作空間眾·社、嗨鬧的鮮啤吧以及滿足吃飯剛需的三五堂。

◎ 三五堂場景以年輕人聚會為主。

換言之，新國貿飯店已經是一個比較完善的“商業綜合體”，既提供客房住宿，也面向住客提供餐飲、酒吧及健身等配套的非住宿服務，滿足國貿一帶年輕人的午餐、晚餐、小聚等多種場景的需要。

美團面向高星酒店集團推出的“住+X”長青計劃，就特別適合這些定位“商業綜合體”的復合型業態——高星酒店可以借助美團在餐飲、酒店、酒吧、健身房等全方位生活服務的流量優勢，把自己的非住宿服務線上化、數字化，從而提高高星酒店非住宿板塊的收入。

三五堂，就是美團“住+X”長青計劃的案例之一。餐飲流量與酒店業務相互聯動、相互支撐，既幫助酒店更好地開發了非住宿板塊的數字化，也幫助美團加深了與高星酒店集團的合作關系。

硬件之后再看軟件

產品設計要遵循“連續體驗型”新思路

硬件過關之后，在軟件，即產品的設計上，他們也有新的思路：90 后這一代，要的是“體驗型”產品，而且是“連續”的系統性體驗。

新國貿飯店針對情侶，推出過“情人節套餐”，差異點在于能送餐到房間，“客人連客房都不用出，可以在房間里呆一天”；此外，他們還推出過雙人健身私教課、雙人SPA套餐等，打造“連續”化的場景。

未來，這些產品，都有機會借助“住+X”長青計劃，在美團、大眾點評App，推薦給更多的酒店住客及周邊客群。

“我們希望情侶們能在周末、紀念日等能過來，給自己放個假，呆上一整天。”

“抓住一個需求，帶動其他需求，牢牢抓住消費者。”內參君認為，在未來，在“綜合體”的沖擊之下，酒店餐飲將在餐飲消費市場上，重新找到自己的獨特位置。

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