縣城品牌的超強營銷術：1塊錢發展400+推銷員，51個微信群盤活25家店
餐飲老板內參
頭部案例
2020-01-05
1.4萬
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開飲品店，有一套有效、低成本的營銷案，就成功了一半。這個老板就很擅長營銷：用51個微信群盤活25家店；用一點折扣發展出400多個推銷員；在縣城的電影院冠名一個廳……在豫北五線小城，有一個叫敬茶品沫的品牌，成了當地飲品圈的頭牌。這個品牌在當地運營多年，生意穩定。開在蜜雪冰城、益禾堂、書亦燒仙草等大連鎖旁邊，不僅沒有失去陣地，目前一家店一年凈賺30多萬，25家店年營業額過千萬。老板今年還準備把店開到省會鄭州。◎ 鏡頭右邊是家書亦燒仙草，門店對面就是蜜雪冰城。
經過和老板詳聊，我發現這個深耕縣城的品牌，有一套適合下沉市場的低成本營銷方法，聚攏小鎮青年，一起來看看。
今年5月份，敬茶品沫有一家新店開業。一開始生意并不算好，老板就開始做活動，活動的方法很簡單：定做一批質感不錯的水杯，并把一批禮品設計成比較吸引人的堆頭（指商品形成的陳列）放在店門口，門頭拉上橫幅：“進店點單送杯子”。
活動的規則是，只要進店點單，就送一個杯子。“這個杯子的成本都十幾元了，而我們一杯產品是10塊錢左右，所以顧客的參與熱情很高。”老板焦素亮說。但是，杯子不白送：要求顧客留下電話、姓名等個人信息，同時按照門店的要求發朋友圈圖文消息。3天時間送出去700個杯子。這種方法很多門店都用過，并不稀奇。敬茶品沫的心機是，將這一批顧客建立微信群，為后面做準備。社群建立起來后，趁熱打鐵在群內做“第二次消費半價或2元特價”的活動。凡是群內顧客第二次到店消費，拍圖發朋友圈，并把朋友圈截圖發群里的，就可以享受半價、2元特價等活動。
這又是一次二次傳播，發朋友圈會讓顧客的朋友們看到，發群里會讓群友看到，起到帶動消費的作用。通過這些活動，可以持續加深顧客好感度。而傳播也不是最重要的，最重要的是：快速篩選出哪些顧客滿意度高、復購次數多、能沉淀為長期顧客，哪些顧客貪便宜、只要有促銷就來，沒有促銷不會來。復購次數多的顧客，單獨拉一個VIP群。VIP群顧客不僅能長期享受到第二杯半價優惠，如果帶朋友來，不超過5個人，每個朋友都可以贈送一杯。縣城人消費，特別依賴“熟人推薦”。這個轉介紹有獎活動，不僅讓老顧客有面子、加深忠誠度，也讓新顧客與門店有了“愛之初體驗”。在老顧客的安利下，發展為常客幾率更高。對門店來說，這個活動就像滾雪球，顧客群會越滾越大。
而那些愛貪便宜的顧客，不會放棄。會專門建群，每當天氣不好的時候，人氣低落的時候，就在這個群里做促銷，把人氣拉起來。“這樣，可以讓店里無論什么時候，都看起來是生意不錯的樣子。”焦素亮說。街上來來往往的人群，做清潔的大爺，旁邊麻辣燙店的老板娘都看在眼里。然后有意無意地告訴身邊的人：“這家店生意火，喝奶茶就來這兒”。在大眾點評和小紅書等都不發達的縣城，一家店的口碑就是這樣一傳十、十傳百流傳出去的。微信群里，凡是累積消費5次以上的客戶，都會拉到“忠誠顧客群”。同時添加顧客的個人微信號，每兩個月通過電話/微信，通知一批顧客到店領取禮物。禮物的選擇也很用心，是定做的玻璃奶茶杯。顧客到店后，直接在里面做好一杯飲品，送給顧客。飲品喝完，杯子循環利用。有時候也會贈送發卡、鑰匙扣等小禮物，禮物小卻精致，顧客滿意度高。
對于奶茶顧客群來說，并沒有絕對的忠誠度，比的就是誰家新品多口感好、促銷到位、禮品貼心。顧客的每一次邀請到店，就是品牌的一次告白：我不僅記得你，還給你準備了禮物，就等你來。
2019年，UU跑腿發布的數據顯示：跑腿團隊全年送出去68319杯奶茶。對茶飲店來說，這些跑腿人員也是非常有價值的推銷群體。在這個縣城，也有一個叫“輝縣跑男”的團隊，類似于UU跑腿，負責幫人買幫人送。在縣城住校的中學生，平時難以出校門，會經常下單讓跑男幫他們買奶茶。焦素亮又從這里看到了商機。他給跑男們也建了一個“全場九折群”，400多個跑男都在其中。這個群里的跑男接單后，到店幫顧客點單，發圖到群里可以享受9折優惠，差價直接歸跑男所有。
這樣的好處是什么呢？顧客在跑腿APP下單代買奶茶時，是不會確定要買哪個品牌的，這時候跑男就會大力推薦敬茶品沫。這就等于，用一個小小的優惠，給自己增加了400多個推銷員。而且跑男進店點單時，除了幫顧客買，自己買也可以打9折，所以順帶給自己買一杯的也不少。茶飲跨界的玩法并不陌生，服裝、飲品、酒店、冰淇淋等都能聯合，但大部分是頭部品牌才能有資源玩。但在縣城，開在隔壁的友商就是跨界對象。敬茶品沫每一家店都有一個“友商贈送計劃”。每家店每兩周，都要給周邊1公里內的商戶送一次券，買一贈一券、半價券，一次贈送5～10張。在焦素亮看來，周邊的商戶老板娘也是客戶。當他們有了優惠券來店消費后，會對品牌產生更深的印象，當他們門店的顧客有人打聽起來，就會介紹得更具體。甚至還會把這些券贈送給他們的顧客，門店的口碑實現再次裂變。還有一些婚紗影樓、火鍋店，在新店開業做促銷時，會到敬茶品沫購買充值卡。以較低的折扣拿到充值卡，贈送給他們的顧客。這也是開拓新客的渠道之一。
針對開在校園附近的門店，焦素亮最常用的方法就是線下發券。趁著學生上學、放學的高峰期，給學生發放買一送一、5折等優惠券。只要折扣夠大，學生到店的幾率就會提高。學生消費有一個特點是喜歡呼朋喚友。和朋友一起來店，因為有5折券，學生一定會點最貴的。
跟著一起來的同學，可能沒有券，但也不好意思不點、更不好意思點太便宜的。抓住了學生這個心理，發券的投入產出比就大大提高。
提起在下沉市場做廣告，我采訪了很多老板，他們有人覺得刷墻好，有人覺得游街大篷車好，有人覺得戶外廣告好，還有人覺得在當地美食號發推文好。但在敬茶品沫老板焦素亮看起來，這些廣告都不對口：“要看你的產品賣給誰，戶外廣告看到的人太不精準，可能100個人里沒幾個準客戶。線上微信廣告大家普遍反感，你想想，你自己刷微信刷到廣告是什么心情？”
敬茶品沫在當地做了院線廣告，把一個廳“冠名”了。顧客買到電影票之后，直接會寫“敬茶品沫1號廳”。電影放映前，還有簡短的映前廣告。焦素亮看得很透徹：看電影的都是中學生、年輕夫婦，和奶茶的目標人群吻合。但這個其實很難統計效果，主要目的是打品牌，和顧客混個臉熟，下次在街上看到，選擇的幾率更大一些。關于下沉市場的營銷，你還有什么心得，歡迎留言區發表。
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