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    從四線城市逆襲一線,德克士23年經驗凝聚成了這三個字!

    從四線城市逆襲一線,德克士23年經驗凝聚成了這三個字!
    王菁
    對談現場
    2019-07-09
    7.7萬

    90年代成為非一線城市快餐市場中的“無冕之王”后,德克士反攻一線城市的道路并非一帆風順。


    而在2019年上半年,整個餐飲行業突然發現,德克士不一樣了。


    在7月26日的中國餐飲創新大會夏季峰會上,頂巧餐飲集團執行長邵信謀將會來到現場,向大家分享德克士全面深耕中國市場的心得。


    餐飲老板內參 王菁 /文 




    玩產品漸入佳境

    德克士的品牌升級明顯加速了

     

    今年6月份,是德克士的明星產品“脆皮手槍腿”的十歲生日,在生日慶典上,手槍腿獲得了自己的新稱號——槍王。


    這只比臉還大的“手槍”,不僅是誘人的食物,還成了年輕人在人生各種“戰場”上奮斗的“武器”。


    這還不夠,沒過幾天,德克士又把脆皮手槍腿夾在漢堡里面,變成了霸氣十足的“霸王手槍腿堡”。



    驚呆的網友表示,吃漢堡終于也要吐骨頭了嗎?


    “為了保持雞腿的形狀,在末端留了一小截骨頭,其它地方已經去骨了。”頂巧餐飲集團執行長邵信謀笑呵呵地耐心解釋。


    漢堡里夾一個大雞腿,剛聽說這個創意時,他很錯愕,又要去骨,又要有手槍腿的形狀,還需要保持德克士引以為傲的酥脆外皮。


    “一開始我覺得,這能行嗎?但是我說了不算,全聽大數據的。


    三個月前,另一款讓邵信謀“看不慣”的產品也賣火了。



    這款“海陸巨蟹堡”,用一塊大魚排替代了傳統漢堡的頂層面包,“肉夾肉”的形態使得外觀非常活潑,又讓肉食愛好者大呼過癮,上線三周賣斷貨。


    “現在團隊的小伙伴跟我開玩笑,說以后,越是我看不慣的產品就越要做。”

     


    領導越覺得怪的產品賣得越好

    創新決策機制浮出水面

     

    他解釋道,新的創意出來以后,會進入市場調研程序,根據后臺會員的個人標簽,篩選出和新產品關聯度最高的人群,邀請他們加入新產品的調研與測評。


    以前,團隊領導看好的新品,大家不好意思唱反調,現在領導的意見“聽聽就行了”。


    “痛失”決策權反而讓邵信謀對德克士的產品創新更加有信心了,“無數據,不決策。這才是德克士2016年啟動數字化轉型之后,目前展現出全新面貌的根本原因。”


    數字化對于餐飲行業來說,完全不是一個新概念,但是對于數字化的理解和應用,深入的程度不同,對餐飲品牌的影響也大大不同。

     

    “互聯網時代是無處不連,現在在我們餐廳運作的方方面面,都有的數字化的運用。”


    在大型連鎖餐飲企業,新品研發的周期往往在3個月到半年,而德克士已經利用數字化的調研分析體系,將整體周期壓縮到兩個月以內。

     


    “德式數據化”:

    深入餐飲運營的方方面面


    除了新品研發,德克士在過去三年多來,已經讓數字化滲透到了企業運營的每個角落。


    • 產品分析——產品經過調研問世后,還需要經過長期的觀察分析。


    從門店端數據調研收集大量會員消費數據,如會員消費頻次、經常消費的品類、會員消費時間段、卡友日消費方式等;



    在渠道方面,會員在點外賣時傾向買什么產品,和堂食比較有哪些不同點。


    “以前這些資料都有,但是沒有形成一個可以被分析的基礎,這些寶貴的資源就流失掉了。”在邵信謀看來,數據化的關鍵就是要讓數據“更有用”。


    “比如說我現在要做一個活動,我并不會給所有人都發券或者是發通知。”


    而是從他的近期消費,分析出消費習慣,哪一些是品類達人,哪些是活動重度黏著者,有針對性地進行消費者溝通,這些是背后數據分析在起作用。


    • 門店營運——德克士的門店端運營,在每一周的周數據分析報表出來以后,最快速在周一周二有整套材料出來遞交給店長。


    這是一張給未來經營出具的“體檢表”,產品線銷售表現如何,不同的時段分別有哪些機會點,哪里還有不足,客單價、總營業額、客群分析等等。

     


    在過去,想要對門店情況進行深入分析,只能靠店長的經驗,只能猜個大概,而大數據是一覽無余的。


    • 門店開發——待選的所在點,每一個時段經過的客群,都通過手機信號留下了痕跡。


    不但不會有遺漏,還可以看到年齡層,經濟能力,從這些數據上做背后分析,更清楚看準這個門店值不值得投入和開店。


    “這些數據重點不是數據本身而已,關鍵是顆粒度要夠,最后才能形成一個清晰決策判斷,跟團隊溝通是有依有據的。


    在邵信謀看來,用數據說話的另一個重要的好處是,從工作一開始,團隊就不再有疑慮,“這些數據讓大家很有信心,還沒有打仗之前,團隊已經有了凝聚力。

     


    23年的逆襲之路,

    德克士走出來憑三個字——不急躁

     

    回顧德克士在內地23年的發展之路,從深耕四線城市到反攻一線,從遭遇互聯網沖擊到借勢轉型,內參君感到,這個品牌有著一個非常重要的內在品質——不急躁。


    90年代,德克士深耕低線市場,把目光放在了市場更廣闊、風險和競爭更小的中、小型城市。


    這種揚長避短的策略取得了很好的效果,兩千多家德克士餐廳在全國各地生根發芽。


    開拓新的城市時,品牌還沒有深入人心,顧客進店點單時常常叫錯名字,邵信謀鼓勵團隊不急躁,用產品說話。



    德克士的脆皮炸雞,出爐后在常溫情況下30分鐘能保持表皮酥脆,雞肉汁水充沛,


    “這對工藝和配方有很高要求,讓它呈現雞肉跟脆皮之間互相隔離的狀態,汁水不能蒸發掉,更不能打濕表面的脆皮。”


    “這是我們到目前發展到2500家店之后依然還有的堅持,有一些事情偷懶不得,你的用心會讓產品立刻變得不一樣。”


    他介紹道,在每年的德克士“雙脆日”,全國所有門店停業4小時,所有的員工來針對脆皮炸雞和脆皮手槍腿重新做一次演練。



    他認為,產品是需要被呵護的,在營運操作上不堅持,就會毀掉這個產品,也就毀掉這個品牌。


    2013年,德克士在上海開出首家舒食概念新店型,呈現重回一線市場的反攻之勢,隨后卻遭遇互聯網浪潮的當頭一棒。


    于是德克士放緩擴張腳步,在2016年痛下決心進行數字化轉型。


    由于絕大部分門店是加盟店,這更加要求品牌把單店盈利能力的重要性放在擴張前面。


    先把單店垂直做好,再談水平增長。不能急于追求店數的增長,先回到單店日商,同店增長,再回到利潤的貢獻。”

     

    在數字化轉型全面起效后,德克士的擴張腳步悄然加快,在2500家門店的基礎上,今年上半年新增100家,超過預計目標,其中60%的新店落位于一線城市。



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    輪值主編|王菁  編輯|于聰聰  視覺|王晶雪 王菁


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