一元菜流行

重慶火鍋的菜單變樣了？

看到這行字，請你閉上眼睛，回憶一下平時吃火鍋時的點菜步驟。

是不是按照“鍋底→肉菜→素菜→甜品/飲品”這樣的一個順序，這也是大多數火鍋店菜單上從上往下的區域劃分順序，亦或是在掃碼點餐的小程序中，會給顧客提供的順序。

而現在的重慶火鍋走在了“潮流前線”，推出了N種“1元菜系列”，并把“1元菜”置頂在菜單最上端，讓人一眼就能看到。點單順序也從原始的鍋底、肉、菜，變成了“1元素菜→1元甜品→必點爆品→肉菜”。

在重慶有著“排隊王”稱號的趙美麗火鍋，就把一元涮品排在了菜單上最起眼的位置，像什么“井水豆芽”、“冬瓜坨坨”、“木耳”等菜品只賣1塊錢。其他的素菜要價也算不上高，如“海帶苗”、“干豆皮”、“平菇”等這樣的素菜售價為3塊錢，并在菜單上注明“素菜只賣菜市場價格”。

無獨有偶，洪崖洞附近，抄姐老火鍋菜品1.1元起；紅地瓜老火鍋，在菜單上用大寫的黑體字標出“素菜1元 葷菜3元”；香六六火鍋1元、3元、6元素菜鋪滿了半頁菜單；古木楓老火鍋，推出“1元楊梅冰湯圓”、“1元重慶老酸奶”、“3元芋泥冰湯圓”……

1元菜的例子數不勝數，而抖音、小紅書上博主的批量傳播，也為1元菜的走紅添了一把柴。

從單品來看，小紅書博主的“半斤裝的夢幻配色芋泥桶”單條筆記，收獲用戶超38萬的收藏點贊量，抖音探店博主單條視頻有著突破5000萬曝光量。

整體來看，“1元甜品”詞條，在小紅書上有著52萬+的筆記推薦。

火鍋界的頭牌也紛紛跟上1元甜品的部隊，杉姐推出“一元一碗”甜品系列，小龍坎推出1元厚切雪冰、超級李毛肚火鍋的1元水果打奶，更別提早就走紅網絡的趙美麗1元冰豆花。

超高的流量背后是無數的新客涌入，幾乎每一條抖音、小紅書的推文之下，都有網友激情留言，“真的假的？這么便宜”、“這家店叫什么名字，博主你倒是說啊”、“為了這碗1元甜品，也要沖了這家店”……

當然，1元菜也存在著許多質疑的聲音，質疑這些博主是在博眼球，不進店消費根本買不到這些1元甜品；質疑1元菜就是一個噱頭，只有幾款能夠挑選；質疑菜品質量等等。

探店的、跟風的、嘗鮮的、質疑的、批評的各種聲音鬧作一團，各種聲音將1元菜品的風潮再次拔高。

但有質疑就有流量。毫無疑問，在各方推動下，1元菜品火了。

從“閉眼優惠”到“隱形增收利器”

1元菜的火，是火鍋內卷下的產物。

2020年、2021年，火鍋品牌們的“比拼維度”從傳統火鍋內容像底料、涮菜，到新增其他品類的內容，比如甜品、炒飯、鹵味。將這些與火鍋業態結合，創新出更多火鍋形式。

甜品、炒飯、鹵味剛進火鍋店時，在消費者那里扮演的是“漂亮又好吃”的角色。表現比較明顯的是甜品，很多火鍋店的甜品“賣相”都可以賽甜品店了。

“漂亮又好吃”是面向消費者的角色，對于火鍋店來說，這些菜是“增收利器”。因為一方面這些菜制作步驟不算復雜，客單價不低，再加上甜品供應鏈近幾年發展迅猛，整體單品的利潤空間十分可觀。另一方面，單品的銷量也很厲害，成為門店特色的甜品、炒飯、鹵味，幾乎是桌桌必點。

現在，火鍋店主動將當年的“增收利器”、包括素菜品壓到1元，一個看起來感覺完全“不賺錢”的價格。看似放棄用這些菜品“增收”，實際上培養“隱形增收利器”，讓這些菜品在消費者那里扮演“怎么這么劃算”的角色。

角色變了，菜品特點也變了。

>體量變小

1元甜品不會出現從前超高、超大的巨無霸甜品，變成正常一小碗的分量。1元素菜的分量也不會是一般火鍋店10元一盤素菜的分量。

體量減小，可以幫助火鍋店控制成本。

>食材變大眾

1元甜品的甜品大多是冰粉、湯圓，都是常見、且價格不會很高的食品。雖然有一些裝飾水果，但不會像從前一樣放上一根10塊錢的夢龍冰棍。

素菜的出現也很好地體現出宣傳食材大眾化的特點，因為它本身就是吃火鍋的“剛需產品”。

>從后廚變明檔 

之前，無論是甜品、鹵味還是炒飯，都是餐廳后廚做好，服務員端上來的。現在的1元菜品，從后廚走到前臺，變成明檔。消費者直接排隊圍觀，1元的菜是怎么撈出來放到碗里的過程。

火鍋店中，承擔“表演角色”的東西，從之前的一大個成品，變成現在“明檔生產”的過程。少了一絲驚艷，多了一分體驗。

值得一說的是，在表演“明檔生產”的過程中，火鍋店還創造了排隊，給門店引流。店外人往里一望，看不到菜什么樣，只會覺得烏泱烏泱的熱鬧。

隱形還體現在另一個方面。

如果深究這些1元菜品，會發現其中一部分菜品的獲取，需要完成一系列的“隱藏”任務后才能用低價買到。

比如，進行大眾點評門店打卡收藏，再比如，關注公眾號進行會員注冊……這些“隱藏”任務大多不會設置過高的門檻，給消費者帶來“這個任務很麻煩，算了吧”這樣的想法。

而讓消費者“動動手指”的行為卻能為門店帶來不少好處。

在抖音、小紅書種草、拔草翻車現象嚴重的時代，大眾點評、美團評分便成為了還能夠進行參考的衡量指標，像是“收藏”、“打卡”在店員的引導下，在手機上戳戳點點就能完成的動作，卻能讓門店的熱度提升，更有利于進行大眾點評、美團的熱榜沖榜。

榜單熱度帶來的自然流量，也能大幅降低拉新成本。

1元錢是拿捏消費者最好的價格

1元，也許是這場營銷活動最好的定價。

雖然賣“1元錢”，表示這場活動已經和“賺錢”沒什么關系，產品基本等于“白送”。但它比“白送”的水平高出很多。

首先，1元能提供價值感。從消費者的角度來看，“1元”的產品是“優惠產品”，它有超過1元的價值，但現在這個品牌有活動，我能用更低的價格買到物超所值的東西，買到就是賺到。

有這個心理在前，消費者會很自然地接受1元背后的“保收條例”——限購1份。

但免費就不一樣了。有人可能會想，“這個東西是免費的，本來就是品牌規定讓消費者吃的，這是我應得的。”

其次，1元是流量密碼。小紅書上超過52萬條帶“1元甜品”詞條的筆記就是證明。“1元”有多便宜？購買力是怎么樣的？這個答案放在不同的語句里會有差異。

但放到火鍋店的菜單上，消費者首先會有一個對菜品的初步價格判斷，大概是多少錢。這時候，“1元”有了場景，更有物美價廉的實感，它就有能力成為“流量密碼”。

最后，1元菜品的出現也能拉低整體的客單價。

在這個消費降級被說爛掉的時代，消費者對于“客單價”的變化也尤為敏感，較低的客單價更有利于品牌全方位的傳播。

最后的最后，對門店來說，“1元”也是入賬。畢竟，蚊子再小也是肉。

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視覺、插圖｜代丹

編輯 ｜雪糕

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