即時配送反哺外賣交易

對于配送環節，大多數外賣商家的需求還停留在“有單送得出”的階段，只要求配送方扮演好支持型的角色。然而，近年來的一系列外賣消費趨勢表明，配送在外賣服務中的關鍵作用已經不容忽視。做好配送這一核心環節，不僅能支撐業務增長，更能驅動業務增長。

首先，消費者對配送穩定性的要求提升。

履約配送本就是外賣體驗中極為重要的一部分，經歷過疫情期間運力不穩、長時間無人接單的情況，消費者對外賣配送的穩定性越來越看重。受此影響，原來品牌屬性不明顯的即時配送市場，也開始有了較強的品牌效應。

最明顯的是，平臺配送優于第三方配送和商家自配送的心智正在形成。越來越多消費者在點餐前，會先看餐廳用的是什么配送。

關于如何選餐廳才能保證外賣到得快，在小紅書上就有不少博主分享點單攻略：優先選擇平臺配送的商家，配送過程可以全程跟蹤，送達時效也更有保障。

平臺配送更受消費者青睞，背后道理也很簡單。外賣訂單波峰波谷明顯，高峰期運力網絡承壓，平臺配送擁有龐大的運力儲備和可靠的調度系統，面對高并發、大規模訂單的表現更加穩定。疫情期間，運力折損情況頻發，運力儲備更充足的平臺配送與第三方配送、商家自配送之間的體驗差距更是進一步放大。

不妨做個類比，在快遞行業，順豐大概用了十年時間，把“急件發順豐”的用戶心智培育起來，在外賣行業，疫情則大大加速了“急單找平臺配送”的心智培育。

其次，“中距離”訂單成為新增長點。

供給決定需求是經濟學的“第一性”原理，這一點在外賣市場也不例外。

正如前文上海日料店的例子，隨著即時配送網絡日益成熟，餐廳的配送半徑突破3公里已經具備基礎，半徑5公里、7公里乃至覆蓋全城的配送服務，開始成為不少餐廳的標配。當外賣也不再是傳統意義上的3公里服務圈，每個門店都面臨進一步破圈的機會，3公里以上的中距離訂單，有望成為外賣市場的新增長點。

在內參君看來，中距離訂單也有助于餐飲外賣和到店消費的協同。一份外賣餐品，也可以是一次“種草”契機，吸引消費者前往線下門店進一步體驗更加完整的服務，實現外賣和堂食的正反饋循環。

而當中距離單量漸次增長，市場也在呼喚流程更標準化、時效更高的配送服務，一個可靠的配送平臺，是每個商家抓住這一消費趨勢必不可少的合作伙伴。

第三，下沉市場的外賣消費習慣正在加速形成。

疫情期間，大量縣級城市高度依賴外賣服務維持民生和應急物資的供應，下沉市場的外賣消費習慣也因此得以加速形成。對于連鎖餐飲商家來說，外賣自然成為他們進軍下沉市場的敲門轉。

但另一方面，在縣級城市，即時配送的發展仍處在起步階段，商家能夠選擇的配送平臺不多，在部分偏遠地區，商家用的還是自配送，配送能力也就成為餐飲門店業務擴張效率的決定性因素。

在茶飲領域，對下沉市場覆蓋最成功的品牌，非蜜雪冰城莫屬，到2022年3月底，其店鋪總數量超過2萬家。據了解，蜜雪冰城旗下還有兩三千家店準備上線外賣服務，希望連戈壁灘深處都能送到。可見，外賣配送服務已經成為連鎖品牌商家在戰略布局時必須考慮的基礎設施之一。

不難看出，上述三大趨勢都與即時配送服務息息相關。更穩定的配送能增強用戶下單意愿，更大的配送范圍有助于拓展客源，選擇配送網絡更廣的平臺則能加速線下門店的擴張，即時配送服務已經不單是外賣業務的下游環節，還能對促成外賣交易起到明顯的反哺作用。

只有送得好，才能賣得好。在后疫情時代，重視配送環節、做好配送環節，是餐飲外賣商家的必然選擇。

配送服務產品化

美團配送在新趨勢下交出的新答卷

以往，外賣運營更多側重于流量運營，隨著用戶對配送體驗的要求不斷提升，如今，制定適合自身業務發展需求的即時配送策略，同樣至關重要。

正如美團副總裁、美團配送總經理魏巍在2023外賣產業大會上所言，“過去，商戶增長的傳統思維是做流量，但大家同時要了解，更大的配送范圍也能帶來更大的曝光，也會讓大家獲取更多的用戶，選取更加適配的配送服務產品，也會提升用戶的體驗，更好地幫助大家實現門店增長。”

配送服務“產品化”，意味著配送服務將具備更穩定的服務水準、更清晰的服務標準和更廣泛的適應性，對于商家而言，制定配送策略的過程將更加簡單，而配送對外賣交易的促進作用也將更加直接有效。

多層次、對稱性、廣覆蓋，這是美團配送服務產品體系的三大關鍵詞。

1.以多層次服務產品適應多元化消費需求

外賣市場發展至今，對外賣用戶畫像的刻畫已經非常細致，從客單價、消費頻次到菜系偏好無所不包，相應的線上營銷工具花樣百出。在這一基礎上，將配送相關因素作為用戶畫像的重要變量，從而搭建多層次的配送服務體系，將幫助商家在面對多元化消費趨勢時制定更有針對性的運營策略。

以上文提到的“中距離”訂單為例，距離和時效就是一對重要的用戶畫像變量。對此，在2023外賣產業大會上，美團配送披露了適配不同距離、不同時效的服務產品組合，包括專快送、全城送等，全面覆蓋不同范圍的服務圈，商家可因應用戶需求選擇對應的服務產品。

著名餐飲連鎖品牌外婆家過去一直在使用美團專送服務，適應品牌的拓客需求，美團配送對專送服務升級后，將餐廳的配送半徑拓寬到5-7公里，同時繼續提供24小時響應的配送服務，顯著提升了門店的獲客能力。以柳州、廈門的兩家門店為例，單個門店的外賣覆蓋區域提升15%，面向顧客的曝光流量提升16%，進而帶動了后續環節的進店率提升、單量提升，配送距離在3公里以上的訂單規模提升32%。

2.以相互對稱的產品矩陣激活供需兩端的相互作用力

外賣服務連接商家和用戶兩端，光有服務商家的配送產品，只能保障訂單“送得出”，只有在用戶側有相應的服務產品承接，完成整個服務鏈條的閉環，才能讓訂單“送得好”。

從用戶打開App瀏覽餐廳列表的那一刻開始，直到餐品送達，美團就深度參與了整個外賣服務全鏈條，因此在配送服務環節，平臺有能力針對多樣的用戶需求設計豐富的配送產品，并使其與商家側的服務產品體系保持“對稱”，從而使商家在運營效率優化的同時，用戶體驗也有所提升，最終形成供需兩端相互呼應、相互促進的正向循環。

例如，針對中遠距離訂單，美團配送在商家端有“全城送”，在用戶端則相應推出了“優享送”。用戶在點“全城送”餐廳時，如考慮到商家距離較遠，想更快收到餐品，可選擇“優享送”增值服務加速配送。

每到節假日，上海老牌本幫菜餐廳“老吉士”的7家門店都會排起長隊，上線“全城送”服務后，餐廳基本實現了對主要城區的覆蓋，大量急于“拔草”的食客都可通過外賣嘗鮮，其中不少用戶都在下單時勾選了“優享送”。

據美團介紹，一位顧客就曾在十天內通過全城送點了三次老吉士天平路店的外賣，總計消費超過1800元，并且三次均勾選了“優享送”服務， 配送時長從90分鐘縮短到45分鐘左右。

商家選擇了全城送，被更大范圍的顧客看到；顧客又因為優享送所帶去的履約體驗，不斷復購。這種商家端和用戶端兩側服務產品的有機組合，有效激發了外賣消費的新場景。

3.以配送網絡廣度加快門店擴張速度

去年以來，不少餐飲商戶都已經吹響進軍下沉市場的號角。

過去一年，瑞幸加盟店的數字以每季度凈增200多家的速度遞增，到第三季度達到2473家，低線城市成為瑞幸咖啡加盟店的主要來源，去年11月，喜茶也破天荒地對外宣布，計劃在非一線城市以合適的店型開展事業合伙業務。

正如前文所言，無論進入哪個城市開展餐飲業務，當地外賣配送網絡是否完善，都是必須考慮的因素之一。然而不同于傳統電商，外賣具有本地化、網格化的特征，是“走一步鋪一寸路”的業務，因此，對很多品牌而言，其餐飲門店的拓展速度很大程度取決于外賣配送網絡的廣度。

在這方面，美團的配送網絡已覆蓋全國接近3000個市縣，讓商家幾乎在任何一個城市都可以直接堂食外賣“雙主場”，并且獲得和其他城市同樣水平的外賣服務，有能力成為品牌商戶進軍下沉市場可信賴的合作對象。

2022年1月，星巴克在美團上線專星送。星巴克是典型的門店覆蓋廣、追求極致用戶體驗的品牌，因此在外賣上，也有著多城市類型、多商圈場景、高服務品質、極致履約質量的需求。

對此，美團配送不僅完成了全國超過4400家門店在美團外賣的快速上線和配送保障，還與星巴克完成了系統對接、會員體系打通等工作。項目啟動的14天后，全國超過210座城市大街小巷的消費者們就在美團外賣上點到星巴克的咖啡，并且完成會員積分。14天快速落地的背后，是美團配送廣闊履約網絡提供的有力支撐。

除了覆蓋廣度，美團配送還為星巴克“專星送”提供了深度定制的配送解決方案，配備了專屬的配送團隊，提供更高效的駐點配送服務以及多種不同運力模式以保證送達時效，還為騎手配發雙方聯名的專屬工作服，使用冷熱分離外送箱，設置專屬送達問候語，來體現星巴克的品牌特色，讓外賣用戶能獲得不亞于堂食、同時又別具特色的消費體驗。

星巴克負責人在闡述其數字化戰略時提出，“數字化絕不僅僅只是一個網站，或者一套銷售點系統，而是一種能力，與消費者連接并顛覆他們的體驗、以驅動公司業務增長的能力。”借助其配送網絡的廣度和深度，美團配送為星巴克的數字化能力增加了新的注腳。

經歷十多年高速擴張，外賣市場的發展勢能正逐步傳導到產業鏈上下游，成為其更新換代的動能。消費端的變化，使即時配送市場向專業化、標準化、定制化加速演進，美團的配送服務“產品化”，成為了這一趨勢的先聲，也為商家把握新消費趨勢、發掘潛在客源提供了重要抓手。

結語

過去三年，餐飲外賣行業浴火重生。大浪淘沙，反而為行業指明了真正具備長期價值的發展方向，深耕配送服務無疑是其中一個。

但正如所有堅持長期主義的選擇一樣，做好即時配送也沒有捷徑。美團配送通過近十年的積累，構建了一套堅實可靠的履約體系，在供需兩端都形成了強大的網絡效應。這是其他玩家難以復制的競爭壁壘。

對整個外賣行業而言，即時配送市場更豐富的配送產品和更強大的配送網絡，正在為餐飲商戶打開新的增長空間，而如何把配送做深做透、持續發揮配送反哺外賣的價值，將是一個需要全行業參與共創、在實踐中不斷發現新知的課題。

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輪值主編｜張心笛

視覺、插圖｜代丹

編輯 ｜陳黎明

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