總第 3429 期

餐企老板內參 內參君 | 文

瑞幸邁入穩健增長階段

3月2日晚間，瑞幸發布2022年第四季度財報及全年業績。

2022 財年，瑞幸總凈收入132.93億元，同比增長66.9%，這是瑞幸收入首次突破百億。目前，中國市場能邁入百億俱樂部的咖啡連鎖品牌屈指可數。瑞幸咖啡自2022年一季度起，持續保持強勁、穩定增長。特別是在疫情帶來很多不確定性的情況下，瑞幸仍能實現盈利，2022財年在美國會計準則（GAAP）下實現11.562億的營業利潤。這是瑞幸咖啡成立五年以來，首次實現了年度盈利，標志著其經營進入良性正軌。這也充分表明，重組后的瑞幸，經過三年的不斷探索，找到了穩健、可持續的發展之路。

門店數量方面，2022財年瑞幸的凈新開門店2190家，同比增長36.4%。相當于每一天開6家門店。截至2022年年末，瑞幸在中國擁有8214家營業門店，其中自營門店5652家，聯營門店2562家。即使是新冠疫情影響最大的第四季度，每天約1500家門店臨時關閉，但瑞幸依舊展現了強勁的盈利能力。

值得關注的是，瑞幸2022年第四季度凈收入總額為人民幣36.95億元，同比增長51.9%。自營門店門店層面利潤為6.145億，門店層面利潤率為23.6%。更重要的是，美國會計準則（GAAP）下，第四季度營業利潤為3.132億，營業利潤率為8.5%；該項指標在去年同期分別為營業虧損1.208億和營業虧損率5.0%。

與門店擴張和營收增長同步，瑞幸第四季度平均每月交易客戶約為2460萬，比2021年同期的1620萬增長了51.3%。

從財務數據上，我們可以看到，8214家門店的瑞幸，已經構建出穩定、可復制的單店盈利模型，邁入穩健可持續發展階段。

下沉市場穩中取勝

事實上，瑞幸的逆勢增長，與下沉市場密不可分，而下沉市場，正在成為咖啡品牌爭奪的焦點。

根據德勤中國發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》。在中國一、二線城市，咖啡滲透率已經達到67%，美團發布的《2022中國現制咖啡品類發展報告》中顯示，2021-2022年三線城市咖啡門店數量增速最快，達19%。

想成功打入下沉市場，必須解決兩個問題：一個是單店盈利模型，另一個是性價比高的品質產品。前者決定門店能否健康永續的經營，后者則是攻克小鎮青年心智的關鍵。

如今，瑞幸已經找到了答案。

財報數據顯示，2022財年聯營門店數量已經達2562家，聯營門店第四季度的收入為8.434億元，同比增長87.9%，全年收入為30.693億元，同比增長135.0%。

春節期間，瑞幸多家聯營門店大排長龍，業績不俗。有媒體報道，四川某縣城的瑞幸聯營門店，初一到初五平均每天訂單超過600單，最高一天接近1000單。

其實自2021年以來，瑞幸就通過“新零售合作伙伴模式”，持續向下沉市場破圈。下沉市場廣闊，但也復雜。被篩選出的新零售合作伙伴往往在當地擁有足夠的餐飲經驗、人脈關系，因此更有利于門店的落地及未來發展。

瑞幸已經通過自營門店，跑通了經營全鏈路，構建出穩定可靠的門店模型，并在疫情下得以檢驗。而這套模型，也在多輪聯營合作伙伴的驗證下，證明其能夠持續創造價值，獲得確定性的增長。

對于下沉市場的小鎮青年來說，對咖啡的判斷，絕非只是價格。當下，下沉市場對于產品的要求不斷提升，品牌勢能也變得越來越重要。

好的產品自帶流量，而瑞幸堪稱爆款制造機。現象級產品生椰拿鐵上市一周年銷量突破1億杯。去年10月推出的生酪拿鐵上市首日賣出131萬杯，首周銷量突破659萬杯，打破瑞幸新品歷史銷量記錄。

產品力才是最大的品牌力，從厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵、再到生酪拿鐵，瑞幸咖啡締造了一代代爆款，持續引領市場潮流。不斷吸引年輕消費者，提升消費者品牌忠實度。與此同時，“專業、年輕、時尚、健康”的品牌調性，也隨著產品營銷玩法和代言人深入人心。

需要注意的是，瑞幸的上新是高頻次、體系化、全覆蓋的上新，2022年，瑞幸共推出近140個新SKU，其中新飲品上百個。

爆款不斷的背后是高品質的原材料和長期穩定的供應鏈，以及高效的運營體系，保證產品品質和服務質量的統一。

筑起極高競爭壁壘的瑞幸，依然不急不徐，分批次啟動新零售合作伙伴的招募，在下沉市場穩中取勝。

2023年1月30日，瑞幸咖啡開啟2023年度首輪新零售合作伙伴招募計劃，此輪招募覆蓋全國15省80個城市。進一步擴大規模優勢，將高品質、高性價比、高便利性的咖啡產品和服務帶給更多的消費者。

瑞幸模式無法復制

中國咖啡市場高速增長、高速發展、高速擴容，但市場環境與十年前，甚至于五年前完全不同。

瑞幸能夠崛起的一個關鍵，是掀起了國內“讓咖啡走入日常”的浪潮，用大單品策略讓年輕人嘗試咖啡，用高性價比打開消費者剛需，再用極高的競爭壁壘在下沉市場披荊斬棘。

如今咖啡品類的市場教育已經基本完成，德勤《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，雖然中國大陸地區咖啡人均飲用杯數僅為9杯/年，遠低于美國、韓國、日本等人均咖啡消費量，但一二線城市已養成飲用咖啡習慣的消費者攝入量已達300杯/年，接近成熟咖啡市場水平。

從今天的市場格局來看，咖啡市場已邁入全面競爭階段，頭部品牌已經形成，瑞幸和星巴克齊頭并進。

而第二梯隊咖啡品牌無論是門店數量上，還是對商業模型的構建與驗證上，均和頭部品牌有較大差距。復制瑞幸模式，甚至“再造一個瑞幸”，幾乎不可能。

更何況，瑞幸還在緊緊圍繞商業模式中的“人、貨、場”三大支柱，持續發揮優勢，鞏固領先地位。

“人”的角度，品牌勢能不斷提升，聯名跨界韓美林、JOJO等知名IP受到消費者青睞。高質量的人才梯隊，團隊專業能力處于國內領先水平，也保證了產品和門店的落地。

“貨”的角度，堅持“專業+好喝”的產品策略，持續推動爆款，還有專業級的SOE系列，滿足不同消費客戶的多層次需求。

“場”的角度，瑞幸城市覆蓋持續保持市場領先地位，不斷擴大市場份額為。

與此同時，瑞幸十分重視對供應鏈的持續深耕與投入。

為保證原材料的高品質和穩定供應，瑞幸深耕供應鏈源頭，目前已經是中國最大的咖啡生豆進口商之一。不僅與亞洲最大咖啡生豆貿易商三井物產、世界第二大貿易商瑞士ECOM集團達成戰略合作，還于今年2月啟動了全球尋豆計劃，將持續深入全球6大優質咖啡豆產區，尋找更好的當季咖啡豆資源。

2022年底，瑞幸咖啡繼福建烘焙基地后，自主投建的第二個全自動智能烘焙基地在江蘇昆山正式動工，預計2024年投產后，年烘焙加工咖啡豆可達3萬噸。屆時，瑞幸將形成產能超過4.5萬噸自烘焙加工網絡，精準控制咖啡豆烘焙等工藝，持續擴大供應鏈規模化領先優勢。

作為一家原生數字化公司，瑞幸通過技術、數據驅動人貨場變革，實現科技全賦能。去年6月歷時5個季度打造的“混合雙云項目上新”，可支撐 500 萬日訂單量，為尋求可持續發展的瑞幸，夯實了技術動力。

宏觀跑通模式、微觀占領心智、持續擴大領先優勢的瑞幸，正在向世界級咖啡品牌邁進。

輪值主編｜張鐸  視覺｜代丹

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