餐飲萬店時代正加速，

超級體量就是超級品牌

3年蟄伏所蘊藏的豐沛力量，正在這個春天加速釋放。餐飲行業的萬店爭奪戰已經打響，連鎖化加快，萬店品牌增多，眾多品牌宣布開放加盟，沖擊更大的規模……

據美團《2022新餐飲行業研究報告》顯示，2018年到2021年，中國餐飲連鎖化率持續提升，從12%提升至18%。標準化、易操作的飲品和剛需高頻的小吃快餐，是推動連鎖化趨勢的重要品類。

小吃快餐賽道誕生了華萊士、正新雞排等萬店品牌，此外還有蜜雪冰城、絕味鴨脖、鍋圈食匯等品牌，門店數都是萬店級別。

《2022年中國餐飲大數據白皮書》顯示，近五年萬店以上規模的連鎖門店數占比明顯增多。隨著連鎖品牌在前所未有的速度下沉，萬店俱樂部將在近年迅速擴容。

規模優勢帶來的強大影響力已成為餐飲人的共識，加速拓店，“夯實”規模，已經成為不少餐飲品牌的當下重點策略。

從2022年年底至今，已經有10多個知名餐飲品牌首次開放或重啟加盟，包括喜茶、虎頭局、瑞幸咖啡、老鄉雞……

超級體量正成就一個個超級品牌，品牌影響力正通過線下門店、線上外賣平臺持續積累。

像火鍋頭部品牌海底撈，正專注多元化餐飲服務創新，借助美團的數據報告，以需求為導向，不斷推陳出新。

抓住消費者的健康、養生需求，推出輕食組合、頓頓一顆梨等新產品，贏得了養生愛好者的喜愛，再比如世界杯期間，推出夜宵新品，打造新的消費場景，看球嗨吃兩不誤……

這些新嘗試也帶來了業績上的提升，2022年，海底撈外送業務逆勢增長，營收同比增長105%，其中美團外賣同比提升138.1%。

餐飲的萬店時代正加速到來，餐飲人將面臨“雙主場”的挑戰，特別是外賣平臺，高速發展下，需求變化多，品類變化新，工具正迭代……

如何以需求為導向，結合數據與工具，產品組合上不斷創新，客群運營上不斷深入，將是餐飲人必然要思考的命題。

外賣消費需求正轉變：

消費客群擴充、品類更豐富

外賣賽道仍然保持著蓬勃的發展態勢，體量擴大時，必然帶來細分，人群細分，品類細分等，這種“細分趨勢”必然對消費需求的挖掘提出了更高要求。更精準、更深刻、更匹配，才更能打動消費者。

3月27日，主題為“餐飲向新 共啟繁盛”的第六屆外賣產業大會在上海舉辦，在餐飲復蘇新風下，解讀“萬店時代”中外賣經營的新機遇、新窗口。

疫情催生了新的線上需求，在線外賣收入在全國餐飲業收入中的占比提升4個百分點，餐飲社會化趨勢仍將持續。

人群變廣，品類變寬，正是當下外賣消費的重要特征。

在人群變廣這一維度，消費客群擴充，“新角色”誕生。外賣人群正突破固有認知，不再是去掉“一老一小”、“掐頭去尾”的6億人。

在年齡的兩端，我們看到2022年美團外賣的老年用戶日均訂單量、交易額年同比增速達到30%以上，有年輕的00后，狂吃減脂餐的健身達人，還有不少“寶媽”，他們習慣購買西貝等品牌的兒童餐，同時觸發了家庭聚餐的需求。2022年，美團外賣上兒童餐訂單量同比增長300%。

外賣也不再是“吃個飽飯”那么簡單，“品質美食家”正悄然誕生。

在北上廣，有不少消費者在外賣平臺釋放出強大的消費力，精致餐飲商戶提供的招牌菜正擴充著他們的美食體驗。他們往往喜歡組合點單，挑選多家品牌的招牌美食，組成個性、豐富的一餐。

此外，企業的就餐需求也在不斷增長。2022年，國內企業級餐飲消費市場為7200億，到2023年將突破1萬億元。

已經有上萬家企業接入美團商企通，由美團外賣完成公司的工作餐、加班餐，為中國企業提供更便捷的企業消費管理服務。

品類變寬這一維度，外賣平臺正展現強大的開放性，與整個社會的餐飲同頻！

熱播電視劇《狂飆》帶火豬腳面時，劇集播放的1.30-2.3這五天，外賣平臺的同款美食也出現增長，其中茂名、廣州、珠海訂單量是去年同期的7倍。

這幾年，外賣平臺涌現了花膠雞火鍋、日料、噸噸桶奶茶、中式輕食、減脂餐、兒童餐、炸串、梨湯、鴨屎香手打檸檬、中式漢堡等，餐飲圈的熱門品類，在外賣平臺同樣具有熱度，2022年的同比增速明顯。

在配送方式上，消費者的需求也在變深，既需要全城送、跑腿，又需要優享送。像優享送這種配送方式，就是典型滿足消費者需求深度的案例，商家距離再遠，也能吃到有溫度、有品質的外賣。

從年輕客群到全人群的生活方式，從最初的飽腹套餐到熱點品類的“外賣化”，這些轉變正展現著外賣賽道的活力與潛力。

這些逐漸展現的需求，正是一個個商機，是餐飲品牌深耕外賣平臺的絕佳切入點。在餐飲“雙主場”時代，外賣與堂食相互促進，外賣平臺收益的提升，必然會加速品牌的規模拓展之路。

如何滿足消費新需求？

抓牢“新店型、新產品、新營銷”

動蕩時代醞釀著新的商業邏輯，變化中的消費需求關聯著品牌的運營邏輯，線上、線下緊密的聯動，對餐飲人提出了更新的運營難題，破解之道就在“店型、產品與營銷”的新梳理。

新店型：體驗店+小店

在規模擴張的路徑選擇上，當下的眾多餐飲品牌正拋棄了單一門店模式，打起了組合拳——線下體驗店+N個可快速復制的小店，大型門店是品牌形象完善的背書，小店則可以利用外賣服務去覆蓋城市的更多區域，線上的品牌占位同樣重要。

像老字號東來順就推出了名叫東來順街坊鋪的社區小店，30多平方，開在居民聚集的社區，更貼近消費者。

進入中國4年多，開出600多家店的Tims天好咖啡，同樣依靠多樣的門店組合跑出規模，旗艦店、標準店外，還有很多即買即走的小型門店，甚至還在超市、加油站開出了店中店。

依托廣泛分布的線下門店，Tims天好咖啡的線上密度直線提升，便捷性成了獲取消費者好感度的重要途徑。

目前，美團外賣覆蓋了中國絕大部分縣市，從漠河、阿爾山到三亞，全國近3000個縣市分成更細的網格，按照140萬個地標進行聚類，最終形成全國1.5萬個“服務區”。

當品牌開始規模化拓展時，全國化的外賣服務網格必不可少。美團升級運營和選址服務，一方面針對不同店型，支持差異化定價和營銷活動，營銷更靈活，另一方面借助蜂窩以及新的建模工具，為商戶進行精確的開店選址服務，供給密度、目標客群分析、潛客熱力探索、開店收益測算等不同維度的數據，開店更有據可依。

新產品：產品新組合，適配線上需求

外賣平臺的產品組合絕非只是線下門店的照搬，創新同樣重要，特別是消費需求的變化，單人套餐、季節套餐、聚會套餐，只有求新求變的產品組合才能贏得消費者的喜愛。

像主打海南椰子雞的火鍋品牌四季椰林，原本線下門店場景聚焦在休閑聚餐，商家將椰子雞份量縮減，煮熟后并搭配蘸料、米飯，就變成了消費頻率更高的一人食套餐。

這一產品打造思路的轉變，贏得了消費者的喜愛與頻頻“光顧”，至2022年，四季椰林評分4.7分及以上的外賣門店數量占比高達97%，老客下單轉化率高達55%。

這一成功運營案例的啟發下，美團將持續提供產品策略上的強力支持。

基于用戶評價反饋，針對分時段菜單和新品開發，給到專業建議，為商務提供促銷分時段分類置頂，支持某一時段的專屬門店裝修，提供周維度SKU銷售轉化數據及分析，打造線上的專屬產品。

像海底撈推出的一人食火鍋“青年單人套餐”、Tims天好咖啡午餐時段推出“咖啡+暖食”組合，都是這種思路的延續，都有著不俗的銷量。

新營銷：從交易規模到客群資產

當線上的獲客成本不斷增加時，如何積累好老用戶，提升復購率，又如何集中流量，集中爆破，顯得尤為重要。

在本屆外賣產業大會上，我們看到了新的思路。

一是“品質的力量”。

2022年6月，美團在上海發布了全國首份“全城必點榜”，精選80元以上的品質外賣，歷經消費者初選后，再由名廚、美食研究者等權威專家測評、推薦，選出當地最具品質的餐飲品牌。

榜單發布后，外賣渠道的訂單量大幅增長，漢堡品牌Shake Shack 訂單量自發榜以來逐月上漲，月均復合增長率超出了大盤。

今年，“全城必點榜“將繼續發榜，15個城市，每城1000余家，共15000余家商戶將有機會入選，并獲得榮譽認證、超10億流量支持的營銷資源扶持。

這一份必點榜無疑是對“品質美食家”這一客群新角色的積極回應，也將極大減少消費者的決策時間。

二是“解決消費者的選擇恐懼癥”。

在不少消費者的認知中，點外賣約等于無限的糾結，劃動著外賣頁面一家家店鋪，遲遲找不到心中“所愛”。

區別于傳統頁面“貨架展示模式”，美團外賣推出新模式“神搶手”，來解決消費者的選擇恐懼癥，將城市或商圈中最受歡迎、最有推廣價值的產品或套餐，以視頻等更有表現力的方式集中展示，一目了然。

這是一個高效且聚焦的新模式，消費者的決策效率進一步提升，體驗更完善，商家也能集中資源推爆品，將流量集中轉化，運營效率大提升。

三是“BETTER”經營模型。

作為新的生活方式，餐飲外賣人群廣、品類寬、頻次高，為商戶提供了尋找潛客、轉化新客、促進復購、獲得增量的關鍵場景。本屆外賣產業大會上，美團外賣推出全新的以人群洞察為核心的“BETTER”外賣經營模型，讓商戶有方法、有工具，來滿足不同人群的多元需求，從而實現可持續增長和客群資產沉淀，享受平臺運營的“復利”。

方法論背后所傳遞的，是外賣平臺的重大轉變：從訂單交易到客群資產的升級，以行之有效的方法來運營客群資產，才是獲得增量的關鍵所在。

繁盛計劃2.0，

中國星辰大海般的未來已然開啟！

在分享末尾，美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中提到：

“春歸萬物新，策馬踏新程，過去三年，餐飲人以智慧、勇氣和不屈不撓的精神熬過寒冬，今天終于迎來春歸，非常期望和大家一起策馬狂奔，奔向新的星辰大海！”

在2022年，美團開啟了“繁盛計劃”，幫助餐飲品牌度過難關。在第六屆外賣產業大會上，美團宣布升級“繁盛計劃”，進一步從店、品、客三個維度，助力新店成長、老店煥新，推動餐飲行業高質量發展。

寒冬逾越，暖春已至，蓄勢已久的種子終將長成繁盛森林。

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輪值主編｜張心笛

視覺、插圖｜代丹

編輯 ｜陳黎明

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