總第 3444 期

餐企老板內參 內參君 | 文

在北京朝陽大悅城

殺出重圍的徽菜 

位于北京東四環的朝陽大悅城，既是青年文化地標，也是城市理想生活目的地。

2022年，費大廚北京首店、B&C黃油與面包旗艦店、榮小館中國旗艦店、Smiley Tea 全球首店等餐飲項目落戶于此，持續引領消費市場潮流。

但有多少新品牌入駐，就有多少舊品牌黯然退場。朝陽大悅城多年保持著約30%的品牌汰換速度，尤其是疫情的這三年，依賴現金流的餐飲品牌，換的格外快。

在激烈且殘酷的競爭中，朝陽大悅城拾間街區內的一家徽菜品牌餐廳突出重圍，拿下了大眾點評上朝陽大悅城好評榜第一，以及北京市臭鱖魚排行榜第一。

它就是小徽舟·徽菜館。

小徽舟是如何將臭鱖魚帶進商場，還成為全網最紅的？我們找到小徽舟運營負責人孫瑩聊了聊。

頂住多重壓力的艱難開局

臭鱖魚是徽菜的招牌菜，魚肉經過特殊腌制，肉質緊實而滑嫩。在一些徽菜企業的引領下，臭鱖魚的名氣一路飆升，在北京形成了巨大的消費市場，每年有近400萬斤臭鱖魚長途跋涉1300公里，來到京城。

“我們做徽菜是機緣巧合，最開始是對臭鱖魚菜品的喜愛，團隊很多初創人員從吃到的第一口臭鱖魚蒜瓣肉時，就被征服了。在深入了解徽菜發展歷程之后，也被這樣一個有深厚文化底蘊的菜系所吸引。”

徽菜是我國八大菜系之一，并隨著徽商的腳步翻山越嶺走向全國。但如今的徽菜影響力大不如前，一些消費者提到徽菜，只知臭鱖魚。

其實，小徽舟大可以將消費者認知度最高的、最具流量的“臭鱖魚”三個字寫進招牌，但他們并沒有這樣做，而是試圖通過改良菜譜，瞄準商場年輕客群，和其他很多優秀的徽菜品牌一道，共同推動徽菜的復興。

小徽舟的名字，源于團隊在新安江山水畫廊乘船游玩時產生的靈感，“船舟的舟字與徽州的州字諧音，很容易使人聯想到在新安江上蕩漾的小舟，尤其很多身在北京的安徽老鄉，更能勾起濃濃的思鄉之情，這時小徽舟這個品牌就應運而生了。”

徽菜素以重油、重色、重火攻聞名，但這個特點可能并不是很適合當代年輕人和消費趨勢，小徽舟也做了改良，比如首創了鮮花椒臭鱖魚，鮮花椒的加入讓菜品更加清新，與臭鱖魚本味搭配后，多種味型疊加，產生獨特的風味，讓人耳目一新。

在地理位置上，朝陽大悅城的小徽舟，處在朝陽大悅城的7層拾間街區的中央區域。街區整體風格是以徽派建筑和徽派文化來呈現的。白墻灰瓦、綠水青山，有一種置身徽州的感覺。

“門店與街區的整體氛圍契合的非常完美。在這么放松舒適的環境里，大家都會忍不住往街區里面走一走，當看到小徽舟時，自然會有想品嘗徽州美食的想法。”

但在內參君看來，小徽舟的地理位置并不顯眼。六至七層、七至八層幾乎是連續的電梯，小徽舟處在松鶴樓蘇式面館后側，磚墻阻擋著由電梯上行顧客的目光。能夠獲取的商場自然流量有限。門店和環境融為一體，有時候也是甜蜜的煩惱。

小徽舟亮相初期，又趕上了反復不斷的疫情。“原本策劃的很多運營活動無法落地，持續虧損下還要保證員工收入、疏導員工的情緒。”

在多重壓力下，如何破局，怎樣去做更好的推廣宣傳，一直困擾著運營負責人孫瑩。

沖破阻力

在日常的經營與顧客的溝通過程中，經營團隊了解到很多顧客都會通過手機大眾點評App去搜索自己感興趣的內容，大眾點評使用群體也涵蓋了各年齡段的顧客。

孫瑩意識到，大眾點評可以為門店的運營提供更多的宣傳渠道，把門店的特色展示出來，讓更多的顧客能夠認識和了解小徽舟。

“我們最先使用的，是大眾點評套餐和代金券板塊，根據品牌的招牌菜組建了一些套餐，但由于缺乏經驗，最初的效果并不是很理想。”

不過仔細研究后，孫瑩發現，可以將提升美團餐飲商戶線上經營成長體系——商家ROS分作為運營的重點，通過提升ROS分提升門店質量、優化套餐與活動，進而提升顧客的點擊率及進店轉化率。

ROS分是商戶的經營狀態綜合評分，主要是通過套餐種類、服務質量、優惠力度、信息豐富度、推廣動作幾個方面的表現來綜合評估的。

“內部的阻力是肯定有的，”孫瑩坦言：“比如說我們需要上線秒殺套餐或者參與立減，無論是秒殺套餐還是立減，都會對門店的折扣率影響比較大。公司對門店的考核又有折扣率控制這一項，門店員工就不太喜歡去給顧客推薦。”

“我們會跟店長溝通，先把店長思想引導到跟公司同步，上線秒殺套餐或者立減，其實對門店來講是利大于弊的，這樣店長在每天給員工開會的時候就能更好的給員工講解，執行過程中也能加強監督的自主性。”

如今，消費者掃描桌上的美團臺卡購買代金券或者參與團購，不僅顧客能夠在售賣價基礎上再得優惠，達到一定金額的訂單服務員也會有提成。這也讓服務員動力更足。

圍繞ROS分轉變的過程，也是企業內部組織力提升的過程。在此過程中，美團的工作人員在推動過程中也幫了大忙。“抽空就會到門店進行拜訪，進行指導和幫助”。

提升 ROS分的過程也是一個不斷解鎖權益的過程: 榮譽徽章，專屬展位，免費試機會，服務費返還推廣通折扣券、經營攻略、年度金冠好店等等。

“你看我們家有一個黑金冠的徽章”，這個就是每天都能保持ROS分滿分才有可能獲得的。”

正向循環與持續增長

隨著店鋪ROS分提升，門店曝光率和搜索量也隨之提升。用了半年左右的時間改變，小徽舟到店就餐的客流慢慢多了起來。

“在2021年2月1號中午，我記得那天是周一，我們終于迎來了工作日的午市和晚市都可以等位的這么一個成績，那天門店的所有員工都非常興奮和開心，還開玩笑說小徽舟每年2月1日過生日。”

在對線上運營得心應手之后，經營團隊也對門店裝修、推廣通、商家新鮮事等版塊進行優化調整，加以配合階段性的參與“免費試”:活動，對顧客的評價反饋及時回復和總結，更好的提升了門店的知名度。

孫瑩向我們分享了一些小Tips。

1、平臺的店鋪裝修十分重要，內容豐富、有視頻、有精美圖片的商家，讓人一看就特別想多瀏覽一會兒，會吸引不自覺地點開套餐，這增加了點擊率、瀏覽量和下單轉化的可能。而界面寡淡、信息完成度和豐富度都很低的商家，即使消費者可能會被店名和品類吸引點進來，但也會馬上返回去尋找下一家店鋪。

2、免費試活動可以在門店客流量相對淡季的月份來進行，像上半年3、4月份，下半年11月份。我們會以餐廳招牌菜做主菜，臭鱖魚會是我們的第一選擇，再搭配暢銷菜，組合成套餐，顧客能非常直觀的感受到我們做免費試活動的誠意。現在正在進行的免費試，就是和我們鮮花椒臭鱖魚新品上市配合舉行的。

3、對于套餐的設置，除了出餐快、味道好以外，一定還要用最便宜的價格吃到最多最好吃的菜。工作日的雙人套餐設置時也做了一個小小的動作，我們在每一類菜品里，設置了多道菜品擇其一，顧客在選擇的過程中能夠感知到其他的菜品，增加他們對其他菜品的興趣，也順其自然增加了點單的可能。

2021年美團推出了ROS之星餐廳經營大獎的評比，“我們朝陽大悅城店在全國榮譽榜中獲得了超人氣餐廳稱號。平臺給了專屬流量的曝光，讓我們增加了展示的機會，吸引更多顧客的目光。”

2022年，北京朝陽區作為疫情重點防控區域，經歷長達56天暫停堂食的情況。在暫停堂食期間，除了加強了對社群、外賣的投入外，小徽舟還借助了大眾點評平臺對餐飲商戶疫情流量扶持措施，相應推出了支持打包自提的套餐以便顧客選擇購買，維持門店的線上相對活躍度。

小徽舟在大眾點評上架的工作日套餐、秒殺套餐，售賣后驗證率極高，工作日通過該套餐到店消費的顧客能夠達到40%左右，午市餐廳上座率達到80%-90%左右。極好的穩定了周邊的工作、生活及商務客群，通過這些顧客的評價曝光，又在線上增加了店鋪的曝光。形成了正向循環引流效果。

疫情中餐飲業自救的線上渠道很多，但孫瑩認為，有些平臺能夠短時間爆發，但可能會超過門店的接待能力，后續還要進行持續的內容創作。但大眾點評可以實現引流的正向循環、口碑的記錄沉淀，是穩定經營的保證。

“疫情管控政策的調整使得餐飲業迎來了轉機，人們對煙火氣的思念使得餐飲的火爆成為了可能，小徽舟也在去年平安夜引來了爆發。此前積累的線上經驗與口碑，所做的投入、方案、培訓成果，都收到了明顯的反饋。”

今年1月以來，門店營業額更是突破了自開業以來的營收記錄，堂食上座率295%，翻臺率達到320%。通過點評端實現的直接收入達到營業收入的近35%。

“其實，通過大眾點評上的品牌口碑效應，可持續地從線上引流轉化為常客，這部分的價值我們會更加看重”孫瑩說。

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