沙縣小吃又刷屏了，在北上杭三個城市，搖身一變成了“萌系治愈所”。這一次，沙縣小吃的升級能成功嗎？

◎ 餐飲老板內參 王菁 王嘯然 發自上海、北京

| 探店 |

聽說淘寶和沙縣開了3家網紅店

我們立刻去看了看

“在這個寒冷的冬天里，人們驚喜地發現那個十幾塊錢快速解決肚子的沙縣，悄然地變成了一個溫暖治愈人心的地方。”

這兩天，沙縣小吃又搞大新聞了。在北上杭三個城市，3家沙縣小吃搖身一變，成了“萌系治愈所”。

按照美食自媒體的描述，改造后的沙縣小吃，店內馬卡龍色系的裝修配上各種淘寶萌物，萌萌噠的餐盤里依舊是那熟悉的味道。

喏，這是被吃貨們爭相瘋傳的“沙縣萌系治愈所”店面圖——

據了解，這個“萌系治愈所”是淘寶花了十多天時間負責改造的。淘寶和沙縣聯手，背后要搞什么大動作？內參君第一時間去探了店。

現實卻令人大失所望——

｜內幕｜

這是淘寶的一次場景化營銷試驗

落地效果卻良莠不齊

為什么北京、上海兩地的店面場景，和網絡傳播的有這么大的反差？

淘寶為什么會選擇和沙縣小吃合作？它們的目的是什么？

內參君聯系到了淘寶相關負責人，對方表示，沙縣小吃最大的優點就是平易近人、遍布市井，但在年輕人之間亞文化大行其道的今天，這反倒成了它的一個缺點，讓年輕人選擇避而遠之。

淘寶希望抓住年輕人喜愛的萌系文化，將與之相關的萌物、萌力元素統統賦予到沙縣小吃的店鋪中，讓它成為一家名副其實的“萌系治愈所”。

據了解，在“沙縣萌系治愈所 ”擺放的是，來自淘寶極有家帶來的一些百貨和家具類原創設計商品，本次改造的裝修服務，也是由淘寶極有家專注做餐飲的裝修公司所提供。

活動是和沙縣單個門店的加盟商進行溝通的，和沙縣小吃集團無關，目前也暫時沒有更多沙縣門店跟進。由于門店配合程度不同，最終呈現出的效果也不盡相同。

萌系概念店在產品上沒有做出調整，但是重新設計了萌萌的菜單，搭配了各種可愛的餐具和軟裝，而北京、上海兩家門店普遍認為這些裝飾和餐具實用性太差，給收了起來。

據北京門店的老板介紹，原先門頭的確是重新布置過的，但是很快在城管的要求下又撤換了回來，導致外觀和正常沙縣無異。

杭州店是主打形象店，后期維護較好，而上海北京則基本靠店主自覺了。沒有了各種軟裝，只剩下粉刷一新的鮮艷墻壁，反而讓這兩家店顯得有些莫名其妙。

在內參君探店的過程中，不時有年輕人慕名而來打卡，卻失去了拍照的興致。

｜反思｜

為什么沙縣小吃的進化這么難？

“沙縣萌系治愈所”效果圖和店面落地情況相比，簡直是現實版“賣家秀”VS“買家秀”。這一次人們翹首期盼的沙縣小吃升級，恐怕又要落空了。

內參君不禁要問：國民小吃的升級，為什么這么難？

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個體戶思維的店主，領悟不到網紅店的精髓

從淘寶的角度來說，這次尋求和線下商家合作，主要是為了探索線上商業的場景化營銷，希望行業商家看到淘寶打造的模板后，從中得到啟發，尋找適合自己的場景搭建與合作，借助淘寶的平臺力量進行實現。

但是這個從一次元躍升至二次元的過程，顯然受到了小吃店落地能力的限制。

實際上，國內大部分的街邊小店，都是以個體工商戶的形式存在，大部分員工都是親戚或者老鄉。他們對于現代餐飲項目的理解非常有限，更加談不上把握消費者需求了。

位于北京和上海的兩家門店，都因為“嫌麻煩”而撤掉了為整體形象宣傳配備的萌系餐具，就是一個典型的表現。

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力量分散，集團化運作的力量沒有發揮出來

沙縣小吃、蘭州拉面和黃燜雞米飯，近年來都逐漸走向了集團化運營的道路。三大國民小吃的體量，都是數以萬計。

這么龐大的體量，卻沒能很好地積聚力量，發揮出集團化運作的高效率。

沙縣政府在1997年就成立了沙縣小吃辦，2008年設立了沙縣小吃集團有限公司，而目前，絕大部分沙縣小吃門店扔沒有統一的運營，夫妻店的管理水平與標準化管理、連鎖化運營、中央廚房支持等現代化連鎖經營理念相距甚遠。

上市企業雛鷹農牧在2016年底成為沙縣小吃集團第二大股東，雄心勃勃要幫沙縣小吃完成產業升級。

而據雛鷹2017年上半年的半年報顯示，已合計完成升級改造沙縣小吃的店面僅為400余家，這離“3年內將完成約6萬家沙縣小吃店的改造”的目標還有十萬八千里。

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場景和用戶不符，淘寶或許想錯了

也有人說，盡管淘寶此次出手改造的“沙縣萌系治愈所”讓人眼前一亮，但從餐飲運營和定位上，或許并不是一次成功的改造。

比如萌系治愈所的定位是崇尚亞文化的年輕人，這和現有沙縣小吃的極為大眾化的客群相比，顯然相去甚遠，有些“脫節”。

| 結語 |

誰能滿足消費者對街邊店升級的高度期待？

事實上，國民三大小吃的每一次升級，都會引發業界的強烈關注。

比如開到日本的蘭州拉面、和支付寶合作的楊銘宇黃燜雞概念店，去年一個和沙縣小吃無關的沙縣輕食也因清新的畫風意外走紅。

而這背后，恰恰揭示了一個重要的市場信息：消費者對于低端平民小吃的轉型升級，抱有很高的期待。

數量龐大的街邊小店，擁有穩定而成熟的線下流量，它們當中的任何個體，在門店形象、營銷模式、服務流程等方面做出了創新，都會迅速為自己爭奪到可觀的流量，這也是其他品牌無法企及的。

最后，請諸位餐飲老板們來投個票——

國民小吃到底如何進化？

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統籌｜張琳娟

編輯｜師麗丹   視覺｜陳曉月