客單價60元以下，降價的呷哺呷哺，能否留住年輕人？
餐企老板內參
頭部案例
2021-08-21
6.8萬
談到呷哺近兩年的頹勢，多數分析都認為，根本原因是呷哺變得越來越貴，脫離了原先的定位。日前，重掌帥印的呷哺創始人賀光啟表示，品牌將重回大眾消費路線。
客單價60以內
呷哺將會重回“大眾消費路線”
面對多重頹勢，重掌帥印2個月的呷哺呷哺創始人賀光啟日前首度發聲，稱將關店200家止損，后續還將采取一系列行動挽救品牌，“近幾年呷哺呷哺走了不少彎路，包括選址、管理、定位等違背了呷哺呷哺作為大眾消費為主的餐飲品牌的定位，因此決定今年不再拓展門店。”賀光啟對媒體表示。呷哺呷哺在2019年推出的升級品牌in xiabuxiabu也在關店之列，該品牌針對年輕群體，除了延續呷哺呷哺的“一人一鍋”模式外，還增加了茶飲、辣串、關東煮等多種餐品，客單價超百元。賀光啟表示，in xiabuxiabu一直處在虧損的狀態，其定位不清晰是主要因素。根據歷年呷哺財報，2017—2019年，呷哺呷哺客單價分別為 48.4 元、53.3 元、55.8元，到了2020年人均消費突破60元，達到62.3元。外界普遍認為，呷哺越來越貴，定位走樣，成為呷哺轉型之路上的一大失誤：服務依舊是愛理不理，但價格已經變得高攀不起。賀光啟也并未避諱這點，他坦言，現在消費者對于呷哺已經慢慢地感到陌生，原來呷哺是一個大眾消費的品牌，而大家現在會覺得，呷哺怎么越來越貴？貴在哪里講不清楚。呷哺這個品牌現在變成什么樣了，也講不清楚。他表示，今后呷哺將繼續走大眾消費路線，客單價保持在60元以內，“50、60塊錢能吃到一個非常精致的小火鍋套餐，這將是我們今后重要的發展主軸。我相信消費者會很快地對我們有所認知。”而在放棄in xiabuxiabu品牌的同時，呷哺呷哺也將推出新火鍋品牌，暫定名為“呷哺X”，該品牌客單價定在人均90元左右，定位為面對中端消費市場的火鍋品牌客單價和in xiabuxiabu相比也出現了大幅下調。據稱，目前該品牌正在籌劃中，計劃明年正式面向市場。降價能不能救呷哺？
前不久，呷哺剛發布了上半年盈利預警，凈虧損4000萬元至6000萬元之間。截止到昨日收盤，呷哺呷哺的股價從年內高點27.116元一路跌到了6.16元，跌幅超過77%。大規模關店和降價策略，是賀光啟經過兩個多月的市場走訪后做出的決定，他表示，新開200家門店實際上非常難，成本很高，但這是公司“斷臂止血”、精心盤點后做出的決定。在未來的門店布局方面，呷哺呷哺將向二三線下沉市場持續擴張，新一代的門店也仍以“單鍋”和“吧臺”為主，外賣、呷煮呷燙、茶飲等將成為新增長點。降價是否能夠拯救呷哺？要回答這個問題，我們需要搞清楚，呷哺的問題到底是不是價格的問題？1998年落地北京的呷哺，以麻醬火鍋、一人一鍋、超高性價比等關鍵元素，占盡了北京及周邊市場的“地利”，也使其高估了自己的“品牌勢能”。非典后呷哺春風得意，大肆跨區域擴張后產生的種種“水土不服”，使其開始頻繁“做加法”：優化菜品、升級環境、提升服務。導致的結果就是節節攀升的客單價和日漸模糊的品牌定位。從這個角度來看，呷哺最大的問題是品牌勢能的問題，低價成就了呷哺，但是低價并不是呷哺的安身立命之本。在前不久的文章中，內參君對于低價火鍋的轉型機遇，進行了兩點重要提示：重回快餐和退守區域。這兩個策略都繞開了低價火鍋在商業模式上的天然缺陷——難以建立品牌勢能。曾經的呷哺小火鍋套餐
重回快餐——呷哺未來將主打50、60元的精致小火鍋套餐，最適合的定位無疑是高品質快餐，而非休閑餐飲。退守區域——呷哺在北方市場的影響力遠高于南方，尤其是北京周邊地區，未來呷哺深耕二三線市場，勢必圍繞優勢區域展開。
性價比火鍋多為“時勢英雄”
再現輝煌并非易事
路線目前看來并未大問題，但業內人士大多認為這個過程可能會比較漫長和艱難。關店200家，沉沒成分不菲，靠著重歸大眾消費的盈利能力，多久能把損失賺回來？事實上，走極致性價比路線的這批火鍋品牌，如呷哺、傣妹、季季紅等，都已經誕生了20年以上。在吃火鍋曾是一種“高端消費”的年代里，呷哺們成了學生黨改善生活的不二之選，也成就了低價火鍋品類的10年風口。如今，火鍋成為了餐飲行業最大的品類賽道，滲透能力極強，許多其它品類都出現了“火鍋化”的表現形勢。可以說，火鍋已經成為了中國餐飲行業的一抹底色，新一代的年輕消費者，是否還需要通過呷哺來體驗火鍋的魅力？一份來自美團的火鍋調研數據顯示，低價火鍋的是市場份額正在持續萎縮。在一線城市，火鍋客單價80元以下的消費占比在15%以下，50元以下竟然僅占1%左右；在新一線和二線城市，80-120元的火鍋客單是絕對主流，客單價50元以下的消費占比均為個位數。對于呷哺這樣的品牌來講，應該做的是從“品類賽道”，轉向“價格帶”賽道，從價格出發，為品牌尋找更加適合的商業模式。真正能夠拯救呷哺的，將是賀光啟對于品牌勢能的客觀認知，和對餐飲賽道的精準抉擇。
輪值主編｜王盼 視覺｜張勁影
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