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    瑞幸又開放加盟了，是“餡餅”還是“陷阱”？

    瑞幸又開放加盟了，是“餡餅”還是“陷阱”？
    劉峻豪
    熱點透視
    2021-01-25
    6.1萬


    財務造假風波后，瑞幸與美國證券交易委員會達成了和解，需繳納1.8億美元元罰款，截至2020年11月30日，瑞幸咖啡門店數從4507家減少至3898家，并且聲稱60%門店實現了盈利。


    最近瑞幸二次開放加盟，一石引起千層浪，在餐飲創業者越來越理性的情況下，褪去光環后的瑞幸還值得加入嗎？




    總第 2605 期
    劉峻豪 | 文


    重啟加盟業務，
    瑞幸這次還是“0加盟費”
     
    1月18日，瑞幸在官方微信平臺發布新零售合作伙伴計劃，開放瑞幸咖啡的加盟渠道，相較于之前的小鹿茶加盟計劃，此加盟計劃依舊是“0加盟費”。
     
    但加盟商需支付瑞幸咖啡提供的前期投入總費用在35-37萬之間。具體包括裝修費用11-13萬、生產設備19萬左右以及保證金5萬元。相對于其他開放加盟的茶飲品牌，開一家瑞幸的投入要高出不少。
     
    在加盟手冊中，瑞幸方不僅解釋了其新零售的商業模式，而且進行了收益測算，如果按照日均500的銷售額計算月收益甚至可以超過5.9萬元。瑞幸把收益政策進一步拆分，看上去收益十分可觀。

    瑞幸加盟收益測算
     
    在收益政策方面瑞幸將門店的毛利總額分為5檔，并以實際售價14元每杯，原料成本6.6元每杯進行測算，月毛利不超過2萬元，扣除原料費用后收益全額返還給合作伙伴。
     
    瑞幸利潤返還政策

    對此網上已經有人產生了一些質疑，原材料成本怎么核算，瑞幸說多少就是多少嗎？而且收益是“先收后扣”，就是說這個先進了瑞幸口袋，再返還給加盟商，返還周期是多久？7天？14天？1個月？沒有明確說法，賬期的差距會給加盟商的現金流帶來很大影響。

    而且瑞幸的利潤分成部分，也是“看上去很美”，如果加盟商沒有盈利，瑞幸不抽成，一旦盈利則要從加盟商的總營業額中抽成，最高抽成比達到了40%。注意，是總營業額抽成。

    同時，瑞幸給出的門店租金假設是8000元每月，實際并沒有包括門店轉讓費等其他隱形費用。如果想要達到瑞幸所言的日均300杯入駐流量更大的商超，其背后的實際房租成本8000元是否夠，這是個未知數。


    小鹿茶加盟業務開展情況一般，
    瑞幸能行嗎？
     
    早在2019年瑞幸就已經開放旗下子品牌——小鹿茶，并且獨立運作，神奇的是依舊“0加盟費”，此時渾水還并沒有發布做空報告，財務造假也并不被知曉，加盟商擠破頭頂想要分一杯羹，經過1年多的市場驗證，小鹿茶并完全沒有在下沉市場站穩腳跟。
     
    即使背靠瑞幸的營銷體系和品牌，小鹿茶依舊處于尷尬位置，下沉市場的消費者消費頻次有限，當地市場知名度不如COCO、一點點、蜜雪冰城，一二線城市跑不贏喜茶和奈雪。
     
    隨著瑞幸收縮戰略的執行，小鹿茶的加盟甚至被悄然叫停。如今瑞幸咖啡又一次開放加盟，并且在負面新聞頻頻爆出后，投資者和加盟商更為理智，瑞幸的擴張之路或許沒那么容易了。
     

     
    畢竟相較于小鹿茶，瑞幸咖啡的受眾更加狹窄。咖啡文化在低線城市并沒有大幅普及的情況下，貿然開店將會存在巨大風險，加盟商要承擔教育當地消費者的責任。


    積極進行品類拓展，
    多口味運營成為瑞幸下階段戰略
     
    內參君發現，瑞幸并不單純走現磨咖啡之路。在微博熱搜中，瑞幸的一些新口味飲品很受歡迎，如“新鴛鴦紅茶拿鐵”“海鹽芝士拿鐵”“厚乳拿鐵”等。根據【2020餐飲大數據】來看近年來消費者較為嗜糖，并且年輕一代對國潮更為推崇，或許瑞幸嗅到了商機，從咖啡入手衍生更多咖啡相關飲品。
     
    日前瑞幸又上線了4種輕乳奶茶，從產品名稱來看，滿滿的中國風撲面而來，而相較于動輒30一杯的奶茶，瑞幸的輕乳茶從性價比將吊打一眾品牌。
     

    不論新上市的產品能否在市場全面鋪開，可以預見的是瑞幸不停留在只講故事的層面了，認認真真做產品，從整個大賽道出發，洞察消費者的消費趨勢。
     
    隨著新式茶飲不斷占領年輕客群的心智，咖啡品牌們面臨強大的潛在競爭對手，奶茶與咖啡的碰撞正是瑞幸拼殺出的另一條血路，即使在飲品領域瑞幸并不能稱王稱霸，但在其密集的門店網絡背后卻擁有強大的供應鏈系統。
     
    正如瑞幸自述，強大的規模效益和議價能力將至關重要，可以進一步壓縮原料成本。
     
    在消費者的固有認知中，瑞幸是一家以咖啡為主打產品的企業，以閃電戰的打法填補了互聯網咖啡市場的空白，但能否用新式茶飲再次讓消費者產生新的認識，贏得市場青睞，依舊值得期待。

    這也是準加盟商們需要考量的重要維度。畢竟無論是國潮茶飲還是新鮮果汁，瑞幸都屬于跟著市場跑的品牌，瑞幸的市場潛力依舊需要驗證。


    競爭對手崛起，
    瑞幸也需加速“圈地”
     
    前瞻產業研究院發布《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示2019年我國人均咖啡消費量為7.2杯，隨著城鎮化水平提高以及咖啡滲透率提高，咖啡行業依舊存在增長空間。
     
    但瑞幸的潛在競爭對手并非單一現磨咖啡品牌們，而是包括諸如速溶咖啡、掛耳咖啡、膠囊咖啡等市場玩家。
     
     
    瑞幸通過燒錢補貼教育市場培養了一大批咖啡用戶，如果不能長久留存客群，瑞幸的市場份額將受到挑戰，無疑需要加盟商助陣瑞幸跑馬圈地。
     
    目前中國市場上演咖啡爭奪戰，更多咖啡品牌跑步進場，但眾多消費者對咖啡的第一認知還是處于被星巴克教育階段，而星巴克的菜單中星冰樂和調味茶飲占很大比例，KOL對星冰樂也大肆推崇，瑞幸同樣推出瑞納冰產品輔助咖啡業務，側面證實現磨咖啡的滲透率有待提高。
     
    前程無憂旗下精英職業發展平臺發起了關于白領喝咖啡的小調查，52.34%的白領認為喝咖啡為了提神醒腦，所以以此為出發點，現磨咖啡可能比不上高品質的掛耳咖啡便捷性強，性價比高。
     


    數據來源:前程無憂旗下精英職業發展平臺-無憂精英網


    瑞幸這條船，
    機遇與風險并存
     
    據內部人士透露，加盟開放的消息發出后，的確吸引了不少前來洽談的潛在加盟者，這些人往往本身就是茶飲店的經營者，對瑞幸的運營狀況有著長期的關注，同時手上有一些商業資源。

    事實上，瑞幸開放加盟的意圖本就是吸引資源，共同開拓市場。當然，共同承擔教育市場的成本和風險。業內人士分析道，如果加盟商有校園或者下沉市場的資源，也許還能一搏。
     
    入駐校園內部，提供沙龍空間
     
    如果我們跳出瑞幸現有打法，不專注白領階層，而是把傳統咖啡館與瑞幸的品牌相結合，提供帶有座位的咖啡廳，將打開一定市場空間，根據內參觀察，大學城附近的文藝咖啡廳，經常人滿為患，而入駐校園內部的西式快餐店已經成為大學生們頭腦風暴的聚集地。
     
    奶茶加調味咖啡對大學生群體而言，是續命水般的存在，如果提供座位并借助瑞幸的營銷渠道，入駐校園內部借助休閑空間可能將成為新一輪增長點。
     
    試水下沉市場，承擔教育消費者的風險
     
    目前低線城市入駐的茶飲品牌極為有限，多數消費者處在不知道喝什么的境遇，現磨咖啡依舊多存在于一二線市場，下沉市場的茶飲店咖啡品類還以速溶粉末為主，現磨咖啡價格較高。
     

     
    如果此時介入其中，并有足夠能力教育當地消費者，率先植入現磨咖啡的高端形象，并配合瑞幸的高性價比策略，入駐在下沉市場中人流量最大的商場，在營銷體系上進一步加強，在當地市場空窗期下，有可能達到瑞幸給出的收益測算水平。
     
     
    總結
     
    瑞幸咖啡開放加盟，談不上是“陷阱”，但顯然，加盟商需要與瑞幸一起共同開拓市場，進一步培養消費者，承擔教育市場的風險和成本。

    基于內參觀察以及瑞幸方概述，全國60%的門店實現盈利的可能性的確存在，但具體盈利水平如何還是未知數。
     
    普通加盟商能否在房租政策上有所優惠？瑞幸的扶持力度到底如何？加盟商的出品質量能否得到保障？
     
    風險和收益并存的狀態下，加盟商是一夜暴“富”，還是一夜暴“負”，皆有可能。



    統籌｜臧政齊    輪值主編｜王菁   視覺｜代丹

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