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    選址不行、定位失誤……開店10年，我掉坑6次

    選址不行、定位失誤……開店10年，我掉坑6次
    大龍
    餐飲方法論
    2020-11-28
    2萬

    “大不了回家開個店”，是許多都市白領在心里為自己準備的退路。


    開店就容易嗎？我跟一位餐飲人聊了聊，他從2011年創業至今，自認“踩坑無數”。 


    其中有6個坑，我覺得特別典型。



    總第 2550 期
    來源 | 咖門
    作者 | 大龍


    跳舞攬客，奶茶店老板有多拼？
     
    2011年，無論是在上海、深圳或是江門，茶飲市場能叫得上名的品牌屈指可數。
     
    當年在山城重慶，剛大學畢業的小暹開啟了茶飲的創業路，他跟人合伙加盟了成都的一個茶飲品牌，并將2家奶茶店分別開在兩所大學。
     
    起初，小暹開店并不算順利，很多人沒見過這個初到重慶的奶茶品牌，單店一天的營業額勉強邁過500元大關。
     
    怎么破局？店里沒有顧客，他就去店外跳舞，學校的晚會也成了他表演、打廣告的流量場。沒過多久重慶師范大學店的日營業額就超過了3000元。


    “開始要面子內心有些不情愿，但做生意要面子是沒有用的。”小暹說，通過技能、資源去引流，在客單價低的時代，他讓大家接受了相對高價位的產品。
     
    積累了經驗，小暹毅然走上了自創品牌的創業路。這期間，他遭遇過選址的失利，遭遇過合伙的力不從心，不斷跌倒不斷重來，才走上了上升的軌道。
     
    他把自己的創業路總結為“遇坑無數”，我發現他遇到的“坑”和反思經驗都很有行業共性，分享給大家看看。
     

    開一家茶飲店，可能遇到哪些坑？
     
    1、選址不靠譜，錢財兩空
     
    起初，重慶一所大學外的報刊亭引起了小暹的興趣，跟老板攀談后，小暹花了3萬元作為經營轉讓費，每月租金5千元，而周邊的門面租金也才2千元。
     
    小暹坦言，接手的報刊亭位置非常好，人流量不斷，由于有加盟奶茶店的經驗，產品原料在批發市場也能找到，各項準備妥了之后，他在報刊亭開奶茶店的生意就此開張，僅賣奶茶和水果一天經營額也達5千元。
     

    做了幾個月之后，他覺得生意雖然還不錯，但報刊亭終究不是真正的門面，剛好遇到有朋友詢問想接手，于是他將報刊亭也轉讓了出去。
     
    結果沒過多久，接手報刊亭的朋友告知小賀，報刊亭被人舉報，不能再開下去，讓他退錢。
     
    “朋友說我明知道報刊亭不能開，還轉讓。其實我什么都不知道，協商很久沒有辦法就退給他了，店和錢都沒有了。”小暹說。
     
    20歲出頭的年紀，面臨突如其來的窘境，委屈又無奈，小暹當晚醉酒后哭得一塌糊涂。
     
    踩過選址的坑，小暹對于選址有了自己的新認識。他告訴我4個選址收獲：
     
    • 要避免門店位于拆遷區域，合同期短的要警惕風險；
    • 一定要評估當地區域消費人群，評估跟自己定位是否匹配。
    • 一個區域只有自己一家茶飲店時不一定是好事，可能是附近沒有足夠的消費人群；
    • 在品牌打磨到一定階段，可以選在跟自己定位不同的大品牌旁邊，利用品牌集群效應。
     
    2、合伙人不懂業務，好生意也能做砸
     
    首次選址失利之后，小暹更加努力地去找門面。他瞅準了一所大學外的茶飲店。
     
    “裝修花了一萬多，交了點房租，買了原料，差不多3萬多元就開起來了。”小暹說，這家店算是自己真正意義上的自創品牌，他取名為“茶無此店”。
     

    由于有做茶、研發的經驗，小店很快迎來了收入增長，由于當時房租基本在四五千元，各項花費相對也不高，加上合伙人的支持，門店也從1家擴張到十幾家，而且每家都盈利。
     
    “生意差的門店每月營業額也在5～6萬，多數店營業額在9萬元以上，毛利潤達75～80%。”小暹說。
     
    自此小暹迎來了茶飲生意上第一次高光時刻。但時間久了，問題也逐漸顯現。
     
    其他兩位合伙人不懂茶飲，小暹經常自己做決定，沒有跟大家商量，漸漸跟合伙人有了分歧。
     
    2016年，小暹萌生做餐館的想法，自己投資了100多萬元，和另外幾個朋友又合伙開了家400多平方米燒烤店。由于茶飲生意投入的精力減少，就從茶飲生意中退了出來。


    餐館經營不久，小暹就發現，來合伙人之間出現了拉幫結派的情況。
     
    “比如我計劃參與一個啤酒節的活動，主辦方要求去現場燒烤，前期大家都認同，實施階段，收益、引流效果很一般，合伙人認為投入與產出不符，讓從啤酒節撤出，跟主辦方簽的有協議，保證金也退不回來。”小暹無奈地說，“落地出現問題，應該先去調整，而不是隨意去改變原來的決定。”
     
    經營一段時間后，餐館生意以失敗告終。生意的失利，將小暹一下拉回了現實。
     
    從自創茶飲到開餐廳，對于這兩次合伙生意，小暹認為：
     
    • 合伙不是合錢，合得更多的是能力、資源，找合伙人一定要找對事業有幫助的；
    • 創業團隊需要有絕對的核心人員，必要時候“一言堂”；
    • 一開始就應該設立好退出機制。
     
    3、定位不準確，什么都賣等于什么都記不住
     
    遭遇創業的接連挫折，小暹一直在找機會重啟茶飲之路。
     
    時間來到2018年，茶飲行業迎來爆發，不少品牌融資、擴張發展迅猛，行業體量也在增大。
     
    這一年，小暹陸續游走了多個城市，回到重慶后開始籌辦新的茶飲品牌暹茶。
     

    “對當時的市場有一個基本判斷，茶飲已經在向細分市場發展。”小暹說。
     
    憑借“做實驗”的心態，新品牌起初上的有東南亞系列、鮮奶茶、珍珠奶茶，甚至還有意面、沙拉，還以手作珍珠、自熬果醬為賣點。
     
    “經過嘗試，發現顧客記不住品牌的主打，顧客不知你在賣什么。之后將東南亞奶茶拿掉，將品牌產品定位為主打鮮奶制茶。”小暹說。
     
    品牌如何準確定位？小暹認為，品牌定位先選人群，找到目標消費群體再選址，以及研究目標人群的消費能力，之后再定價、定菜單、定裝修風格。
     
    4、毛利沒有計算好，很難賺到錢
     
    茶飲點都會有爆款、利潤款之分。暹茶在開業不久，小暹發現并不賺錢，60%的銷量就是來自幾款爆品，正好這幾款利潤特別低。
     
    小暹說，幾款爆品奶茶均采用了雀巢的煉乳、三花的淡奶油和進口茶葉，售價8元，賣了四個月過后，才發現沒有把毛利潤計算好，經過細致合算，一杯茶飲的原物料成本將近6元。
     

    “原本只認為產品原料好，產品就不會差。做生意不能太‘粗’，做之前應該把原物料成本，損耗等考慮進去。”小暹說。
     
    5、盲目差異化，不如“隨行就市”
     
    早期為了打造產品的差異化，暹茶還推出過木糠布丁奶茶、馬六甲奶茶、泰式奶茶等。這些品類對消費者來說認知度低，消費者有沒有過多時間去了解產品背后的東西。
     
    有過盲目差異化的前車之鑒，小暹總結為要“隨行就市”，產品的研發和命名，根據市場的風向和大眾的口味需求去判斷。
     
    他還發現，做品牌不應該拋棄茶飲經典款產品，諸如珍珠奶茶、燒仙草、檸檬水等。
     
    市場認知度高的產品，顧客有需求，飲品店應該去繼承，但也要有自己的元素創新。
     

    “定位做鮮奶飲品，我們就推出了鮮奶版的燒仙草、鮮奶版的楊枝甘露，不同的是，我們在楊枝甘露中加入玫瑰粉果，從中制造差異化，也讓整杯飲品看起來料很多。”小暹說。
     
    6、不和行業交流，容易在發展方向上出現誤判
     
    小暹坦言，首創品牌時期，有人咨詢品牌是否加盟，由于當時執著做直營，錯過了擴大品牌知名度、積累更多資金的機會。

    “現在來看做直營還是很燒錢的，當時一家店三四個人，十幾家店也有四五十人，管理壓力也大。辦公室人員、倉庫、房租、水電等每月費用也要8萬多元。”小暹說。
     
    對于首創品牌沒有放加盟，小暹認為也是對發展方向上的一個誤判。
     
    小暹認為，創業前期，只顧低頭做事沒有跟行業人請教、交流。他所面臨的一些問題，可能大家都經歷過。全靠自己摸索，試錯的成本很高。
     

    近兩年，小暹經常到全國各地探尋茶飲的研發與靈感。小暹說，7分甜的創始人謝煥城說過一句話讓他印象深刻，“慢慢做才能更快”。
     
    行業變化太快，只埋頭做事已經不夠了，多交流、多了解行業風向，才能把握好自己的方向。
     

    總結

    選址跑斷腿、煮茶被燙傷、試飲喝斷腸……時代可能不同，但來時的路基本都相似。
     
    小暹的經歷可能只是創業者的縮影，但他踩過的坑，確實是每個餐飲人都可能面臨的問題。
     
    回過頭來，看看踏過的坑、走過的路，即將到來的2021年可能走的才更加踏實。




    統籌｜臧政齊    輪值主編｜王菁   視覺｜張勁影

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