一款新品，重塑品牌競爭力

在產品主義時代下，餐飲從業者都在竭力尋找產品爆發點，以期帶來品牌的市場突圍。新品研發，正在成為品牌重塑競爭力的主要方法。

根據內參君此前的報道，肯德基一年打造45個新品，德克士平均45天就會推出一款新品......

新品發售主要目的是刺激新客消費，拉動老客復購，最終帶動交易規模的增長。

每年春節過后的三四月份，餐飲行業普遍進入銷售淡季。2019年3月份德克士推出海洋季主題產品“海陸巨蟹堡”，此后每年都會更新迭代該系列產品，希望透過差異化的產品及活動，吸引消費者進店消費，拉升門店銷量。

與此同時，新品也能夠增強品牌曝光度，提高品牌競爭力。

探魚市場總監吳迪認為，“對于餐飲行業而言，消費者對于味型的偏好、食材的選擇與產品形式的喜好都會隨著時間、環境實時變化。能否及時洞察消費者的產品訴求，打造契合消費者喜好的新產品，決定著一個品牌能否持續保持活力。”

因此，探魚在新品研發上投入了大量人力、物力，其菜單幾乎兩個月一更新，烤魚類新品一年上新4-6款，小菜則是每2個月上新一次。

在茶飲賽道，品牌百花齊放，消費者也愛嘗新，要長期立足市場就必須常有創意新品。以一杯楊枝甘露打下江山的茶飲品牌7分甜，近期也推出了牛油果芒芒甘露茶和芝芝牛油果兩款新品。

“不僅需要做一些受眾廣泛的產品，也要做一些差異化的產品。整個茶飲行業競爭激烈，各個品牌的新品迭代速度都相當快，差異化的新品能提高品牌的競爭力。” 7分甜線上運營負責人歐志宏說道。

對于頭部品牌來說，更需要基于新品引領市場消費趨勢。

近期奈雪的茶上新葡萄撞撞寶藏茶，一杯飲品里兼具水果與奶茶，也因為高顏值一度沖上微博熱搜榜單。水果奶茶這類新品，或將成為今年各大茶飲店冬季菜單的新創意。

近日“秋天的第一杯奶茶”毫無預兆地躥上了熱搜，幾乎所有人的朋友圈都在刷屏。喜茶、奈雪等品牌也趁著這個時機在微博等平臺宣傳新品。

新品線上營銷=引流利器+口碑沉淀+產品放大鏡

一般來說，新品發布后需要一段時間來沉淀新品的流量和口碑。

新品該如何更快獲得消費者心智？近幾年，新品線上營銷愈加彰顯優勢。

1) 拉新引流

吳迪表示，“美團有一個完整的體驗路徑，從排隊取號，到團購、代金券，再到買單、評價，整個業態相當完整。線上的各個流程環節貫穿整個用餐過程，消費者能夠通過線上服務，讓線下體驗變得更加便利，因此對門店精準引流相當有效。”

2）口碑沉淀

歐志宏認為，在美團上邀請一些大V達人種草新品，宣傳效果尤其明顯。而且美團的用戶質量比較高，會很注重口碑。通過消費者的新品體驗之后的點評，可以快速打造新品口碑。

3）產品放大鏡

吳迪提到，通過美團平臺能夠及時知道顧客對新品的反饋，品牌會定期檢索評論數據、分析產品機會點，“對我們來說是很好的數據抓手，是產品前期市場驗證的重要渠道。”

她進一步闡釋，美團的評論體系作為一個成熟的運作機制，無論從顧客還是門店的角度來看，對大家都是比較透明的，公信力也比較強。顧客在平臺上的評論，就是產品的放大鏡，好或不好都顯而易見。

如何在線上種草一款新品？

近期，美團針對餐飲品牌推出新品發布陣地“味來發布”。 此次活動主題是“大牌新品”，囊括了近期發布新品的大部分頭部餐飲連鎖品牌。

近期7分甜也在“味來發布”上架了新品。歐志宏告訴內參君，他們每2個月左右會上一批新品，根據自身的年度規劃以及季節、市場的需求上新。

根據歐志宏介紹，7分甜和美團一年會有3次大型的節日活動合作。這次“味來發布”活動也是通過平臺的曝光宣傳把新品帶給顧客。

經由美團新品發布會，芝芝牛油果瀏覽量增長了39倍。歐志宏表示，根據過往數據，每次活動品牌曝光都是百萬次以上，訂單量較以往峰值會有7、8倍的增幅。

探魚最近也推出了牛油火鍋烤魚這款新品，在烤魚基礎上加入了秘制肥腸、豆干、鳳爪等八種經典火鍋鹵味。

牛油火鍋一直是經典的熱門品類，鹵味是近幾年剛剛興起的品類，這款新品的推出則是將火鍋、鹵味、烤魚這三個熱門品類進行了融合創新。

9月21—24日“味來發布”活動期間，探魚的線上交易額與前一周同期相比，增長了60%。其中，牛油火鍋烤魚系列新品的交易額增幅最為明顯，達145%。

對于品牌來說，美團平臺對新品發布的價值不僅在于引流、曝光。吳迪也希望今后能夠在消費者口味研究上與平臺達成更多的合作，更具前瞻性地洞察消費者喜好，做出更有吸引力的產品，這是一種良性的循環。

據悉，未來美團還將針對新品發布進行更大規模的投入。內參君認為，依托美團的平臺優勢，可以更快地聚集精準流量，幫助餐飲品牌打開潛在消費者市場。同時，在美團“味來發布”陣地多品牌聯合發布新品也有利于互相借勢，餐飲品牌或可抓住這個新品發布渠道，迅速獲得品牌突圍。