老婆餅銷量突破百萬枚，

味多美營業額同比增長50%

味多美能夠從美團平臺上快速引流，要歸功于線下爆品的線上引爆。

它的一款老婆餅，從4月開始在美團上做活動，參與線上爆品運營的門店有近360多家，如今銷量已經突破100萬枚。味多美副總裁李明洋告訴內參君，其中75%的銷量是由美團線上平臺直接引流到線下產生的（按照消費者核銷時間計算，核銷時間超過半小時，計為線上平臺引流）。

這些門店數量極大、線下極重的餐飲品牌，在餐飲消費轉向外賣等線上預訂的時候，需要通過此類“爆款單品”的線上售賣，拉回潛在顧客的興趣度和關注度，同時也通過這些低客單價、小單品的促銷，拉動更多人從線上回歸線下。

譬如，消費者在美團上購買了味多美“聯名推薦”的老婆餅之后，來到附近的味多美門店，就意味著新的消費可能性。

小蛋糕的銷量就這樣被帶動起來了。李明洋告訴內參君，在七夕期間，北京的292家門店的小蛋糕銷量同比增長了5倍。

這款爆品還拉動了門店客單價和營業額，8月份的客單價提升了6元，部門門店營業額同比增長了50%。“平常的營收增長都是以個位數來計算的，這次其實爆品的二次引爆。”李明洋補充道。

線上百萬爆品是如何煉成的？

打開美團App可以看到，超過百萬爆款的產品不只有味多美的老婆餅。CoCo都可的珍珠奶茶銷量309萬+、芒果綠茶銷量154萬+；蜜雪冰城的摩天/華夫冰淇淋銷量134萬+、冰鮮檸檬水銷量163萬+；書亦的燒仙草（大杯）銷量168萬+。

這些百萬爆品，美團是如何打造出來的？

1) 選品：爆款即品牌

爆款某種程度上代表了品牌，是連接用戶和品牌的紐帶。

比如味多美將門店最核心的、消費者信任度最高的老婆餅作為主推產品。產品本身就是味多美線下銷售爆品，基礎廣泛，消費者提起老婆餅就容易聯想到味多美。

透過老婆餅這個爆款，味多美向消費者傳達出了品牌年輕化的趨勢。根據年輕消費者的口味偏好，味多美在老婆餅中融合了黃油、芝士等原材料，餡料也融入了年輕人喜歡的玫瑰餡、芝麻餡等選擇。

2) 流量池：精準導入平臺流量

選品之后，在美團平臺以穩定的折扣推薦給消費者，優惠活動一般會持續一段時間。美團的線上流量入口大致可分為“單品展示”與“運營活動”兩類資源。

先說單品展示類資源，如果你搜索味多美，便會在商家詳情頁（POI）、商家品牌館等多個位置，看到聯名推薦產品，這個產品通常會在線 3 個月左右，直接給用戶提供更為優惠的價格，持續刺激所有瀏覽品牌頁面的潛在顧客，從信息查詢和搜索逐步轉化為在線購買及線下門店步入運營活動類資源，則由平臺方來負責推廣節奏的安排以及具體的活動執行，通過多種方式，為新品導流。

活動運營包括在五一、端午等大促活動中會重點推薦聯名產品。據味多美的數據，單單815惠吃節當日，門店訂單量就達到了10萬。此外，還能通過今日特價、秒殺、大促、詳情頁、品牌館等路徑觸達顧客。

美團除了線上資源外，還投入線下資源，線上線下共同造勢，精準覆蓋人群。比如在地鐵、辦公樓、出租車、商場中庭大屏針對精準人群做活動曝光；或者微博美食博主探店視頻，主推商品/新品的營銷造勢。

3）獲客：轉化為門店流量

爆款產品通過美團平臺觸達顧客之后，下一步就需要門店將這部分流量轉化成自己的私域流量。門店需要通過優質的產品和服務留住消費者。

在美團平臺，百萬爆品的打造也非短期優惠行為，而是穩定地在美團平臺上曝光幾個月、半年，或者更長時間。因此對于消費者來說，也會由于美團的固定優惠做出更多復購，形成用戶粘性。

長槍+短炮，

結合線上平臺打造爆品矩陣

無論是味多美、書亦燒仙草，還是CoCo都可、蜜雪冰城， 在打造爆款的時候都沒有選擇單一產品戰略。雖然前期是由單個爆品開始打爆市場，接下來要建立品牌的爆品矩陣。

爆品戰略專家紀嚴冬將爆品分為三類：長槍、短炮、經典款。

“長槍就如味多美的老婆餅、書亦的燒仙草，在大眾化的基礎產品上改良，做成品牌爆品；短炮就是迅速走紅，同時可能迅速衰落的網紅產品；經典款主要包括各大菜系的經典名菜，以及主流的經典小吃。”紀嚴冬說道。

在他看來，對于大部分餐飲品牌需要把長槍、短炮要結合起來使用。在實際操作過程中，品牌可以先把1-3個產品扔向市場，作為敲門磚，一旦成功變成爆品，其他產品也會魚貫而入。有新的爆品不斷滿足消費者新的需求，才能夠維持品牌的長久經營。

在推新品爆款時，李明洋表示，線下是主拳，線上更像是組合拳，通過各個入口聚集流量。像美團這類線上平臺更具引流優勢，對于打造新品有很大的幫助。

因此，味多美在美團平臺推出了白桃半熟芝士、毛毛蟲面包等優惠產品。書亦燒仙草在美團聯名推薦也推出了葡萄芋圓凍凍，此外還有酸奶燒仙草等到店優惠產品。

在內參君看來，爆款的核心價值不僅在于其帶貨能力，多個爆款在平臺上持續的曝光，有利于形成更高的到店頻次、更多的門店客流、更緊密的線下真實互動、更強的品牌認知。這些剛好是大連鎖餐飲品牌們在當前的全面數字化時代里所急需建立的能力。