餐飲跨界時尚

理念契合才能共同發力

餐飲品牌的跨界合作方興未艾。不少茶飲品牌攻占新城市時，便會選擇與當地品牌合作，聯手推出具有在地屬性的飲品、小吃，拉近親切感，并試圖覆蓋到更多目標群體。

此時的跨界合作成為了一種手段。借助合作品牌的渠道資源，覆蓋到更多目標群體。餐飲品牌作為觸及消費者最多的品類，能聚集起強大流量，通過聯名產品與多渠道的宣傳，轉化為巨大利潤。

擁有巨大流量的餐飲品牌，便成為了跨界合作的首選，肯德基便是絕好的案例。扎根中國33年，肯德基早已建立起自己強大的私域流量。

與KARL LAGERFELD（由知名設計師Karl Lagerfeld于1984年創立的品牌）的合作，并非肯德基的第一次跨界。早在2018年，肯德基就曾與國際知名設計師Anna Sui合作，不僅推出了頗受明星追捧的聯名款手袋，更為員工設計了活力十足的制服。

據肯德基發言人介紹，近些年來肯德基正不斷進行創新變革，用時尚、潮流的方式，吸引年輕人，打破刻板印象，與年輕人共同“潮玩”。與KARL LAGERFELD的合作基礎，便是品牌精神的契合，拒絕平庸、不設界限的時尚態度，與肯德基不斷嘗試的品牌精神非常契合。

KFC X KARL LAGERFELD的跨界發布會上，6名肯德基餐廳員工作為代表參與走秀，演繹著聯名制服，希望這款黑白經典的制服，能讓肯德基的員工更加時尚自信，能讓更多人愛上肯德基，來到肯德基用餐。

跨界并非兩個品牌的簡單組合，更需要品牌精神的契合，才能共同發力，KFC X KARL LAGERFELD的跨界合作也正印證著這一點。

肯德基基數龐大的消費人群，加上KARL LAGERFELD的時尚影響力，雙方互相借力，又有補充，從而實現從流量到利潤的順利轉化。不同行業間的相互融合、滲透，彰顯出一種全新的生活態度，贏得好感的同時，也使品牌得到最大化的營銷。

打造限量周邊

帶來品牌形象的更新

跨界單品的打造，并非天馬行空，而是需要以目的為導向，傳達品牌精神。發布會現場首發了兩款跨界單品——KK無界桶和隨行開封袋，并迅速在網上引發熱議。

通過解析，不難發現打造跨界單品的幾點必備要素：

1）緊密的產品聯系，增強辨識度

肯德基歷來喜歡在“桶”上大秀文章，今年開年大火的神龜納福桶和麒麟獻瑞桶，便是與故宮博物院合作的，不少網友紛紛評論留言評論。

此次聯名產品中，KK無界桶靈感的包形也與經典產品全家桶極度相似。另一款結實耐用的隨行開封袋靈感源自KFC外帶包裝，是消費者日常中最常接觸到的。

2）添加經典元素，強化品牌形象

時尚易逝，風格永存。年輕消費者不僅僅在追逐潮流，也希望沉淀風格，留存經典。KARL LAGERFELD30多年的品牌打造過程中形成的風格，也充分融入這次跨界單品的設計中。

KK無界桶靈感來源于KARL LAGERFELD的經典地址系列，巧妙運用黑與白，致敬卡爾先生的經典設計；以KARL LAGERFELD經典皮革材質打造，更具奢侈感；肯德基全球首店地址也作為特別的設計元素，出現在桶面上。

3）態度先行，打破平庸，與眾不同

麥肯錫近期報告中指出，“Z世代”（也就是95后和00后）消費趨勢中很重要的一點是表示心儀“能讓他們與眾不同”的品牌。品牌一方面需要做大規模來積攢人氣，獲得廣泛認可，另一方面還要保持獨特性，從而連接年輕消費群體。

出于對年輕消費者的洞察，此次的跨界單品，正提供了一種可能性，讓年輕人用“包”發聲，傳遞態度。

隨行開封袋的正面印有“Who is kk?”字樣，引發探索和好奇，反面印有獨具卡爾美學的“love from KFC”手寫字樣。KK無界桶印刻“KEEP FUN CHIC“字母圖案，無時不刻不傳遞著玩味時尚的潮流態度。

沉淀經典元素，兼具態度的跨界單品，再一次更新著品牌形象。可供日常使用的單品打造，不只是一次集中爆發的熱度，更像隱形的品牌宣傳廣告，時刻在宣講著肯德基的打破與革新。

營銷思維跨界

開直播、爭霸賽，多線聯動

限量搶購的聯名桶包、引爆潮流的發布會外，品牌的動作絕不限于創作聯名產品，更重要的是通過不同玩法，在年輕人喜歡的平臺上，持續制造驚喜，實現思維的跨界，也引發著消費者進行社交媒體分享、傳播，低成本進行口碑宣傳。

1）直接溝通讓直播成為餐飲品牌新陣地。

2020年，很多餐飲品牌紛紛試水，試圖通過直播這種新鮮且直接的方式，與當下年輕人近距離溝通。

早在2019年6月，肯德基就與薇婭合作，試水直播新零售。新品絕色雙椒熱辣脆皮雞，1萬份電子券上線秒空，當天13款其他的特色產品電子券也是如此。

直播正成為餐飲品牌新的陣地。通過直播，餐飲品牌不僅可以直接帶貨，增加銷售額，更能通過線上渠道，進一步鞏固、甚至是構建自己的形象。

此次跨界聯名中，歌手毛不易攜手聯名單品KK無界桶，共同亮相薇婭直播間，參與直播間互動的消費者還有可能獲得限量桶包。強大的明星效應，與直播這種直接的溝通方式，可以觸達更多年輕人。

2）更有參與感才能抓住年輕消費者！

如小米手機一直強調的參與感，未來的消費趨勢一定是讓消費者有更多參與感，餐飲品牌也不例外。

越來越多的餐飲品牌將決定權交給了消費者，通過投票等互動方式，參與店名的選擇、菜單的取舍等等，從而和消費者達成更深的情感羈絆，提升品牌忠誠度。

今年也恰逢肯德基“原味雞”誕生的80周年，肯德基再次深耕直播平臺，開啟了第二季全國廚神爭霸賽，“一口肯德基，百道中國味”，各路廚神以“原味雞”做出各種創新食譜。

對原味雞的再創作，更符合消費者對個性化的追求，也通過直播打Call等互動方式，加強關聯度、參與感。

3）優惠折扣，引爆線上線下的全線聯動。

備受消費者喜歡的嫩牛五方，今年回歸時，便采用了折扣引爆，線上銷售帶動線下門店的模式。3份折后價45元，全國共售賣了833萬份。

此次的肯德基天貓超品日活動依舊延續這種給實惠的營銷思路，多款肯德基美食都有優惠折扣，炸雞最高買15送15，讓消費者徹底實現炸雞自由。

肯德基聯名 KARL LAGERFELD，本就是一次有態度的發聲，通過不同領域的品牌碰撞，產生奇妙的化學反應。在不斷打破、拒絕平庸的合作中，消費者獲得更加潮流的時尚體驗，也感知到不斷更新與發力的品牌形象。