本月做到400+店

一線城市密集布局社區、寫字樓

全國餐飲復工后，據相關數據統計顯示：3月份，到店外帶單品的線上交易量中，茶飲穩居第一，餐飲行業中飲品類率先回暖。

目前，奈雪的茶（后簡稱“奈雪”）在全國60多個城市的近390家店，除了個別受疫情影響較大的如北京、東北等區域，其他門店都已恢復至疫情前，部分門店的業績比疫情前還要高。

今年前三個月受到疫情影響，新開店要集中在下半年了，“目前開店數是沒有變化的，和年前戰略會上的目標保持一致”。

奈雪今年計劃新開200家門店，而且都集中在下半年，彭心說“最近每個月、每天都在開新店”。這個月有20多家新店，到了月底門店數會過400+。

目前奈雪的門店已經進入了全國所有省會城市和大部分二線城市，新開門店會保持在一線城市和二三城市同時推進。

對于行業關注的渠道下沉，彭心表示，奈雪門店進入每個新的城市都是要拿當地最好商圈的最好鋪位，這是與品牌息息相關的，進二三線城市依然會堅持這一選址條件。

反而是一線城市的新開門店，選址上會有所突破，開到寫字樓和社區周邊。比如深圳，奈雪已經開了80多家店，好的購物中心都已經進駐了，所以接下來深圳的新開門店會更多地開到寫字樓聚集的商圈、或者社區位置。“我家門口就有一家奈雪，現在已經是周邊幾個小區大家聚會聊天的首選”，彭心表示。

海外開店在疫情影響下會有一點調整，原計劃的紐約店暫緩，日本首店在7月4日開業。彭心告訴內參君，奈雪的日本團隊在2019年上半年開始組建，團隊里的烘焙師、茶飲師都是日本人，去年開始來中國總部培訓。日本團隊還和國內團隊一起做了“奈雪夢工廠”的開業和運營，夢工廠里烘焙區的產品就是由日本團隊負責的。“日本團隊已經對奈雪的產品和操作非常熟悉了，雖然現在我們過不去，但是我們對日本團隊很有信心，而且開業這十幾天營業額也表現不錯，我們計劃等日本疫情更穩定后繼續開店”。

奈雪出新品遵循4大原則

今年消費者更關注性價比和多場景剛需產品

彭心曾經說自己就是奈雪的“產品經理”，品牌籌備之初就開始在產品方面投入巨大精力。

霸氣鮮果茶+軟歐包，是奈雪俘獲顧客最有力的兩大招牌。今年又推出了三款“噗呲鮮果氣泡茶”，把品牌擅長的鮮果茶做出了更明顯的差異化。

每月出新品、季節性產品之余還有系列新品陸續推出，彭心說，奈雪出新品會遵循幾個原則：

新茶飲市場近幾年發展飛速、競爭激烈，看重產品的奈雪，如何保證產品差異化和品牌壁壘？

“奈雪在產品方面有三點堅持是不會改變的”，彭心說。首先，堅持更好的食材原則，奈雪的供應鏈越來越成熟，可以更好地升級經典產品，比如今年鮮果茶的升級，從會員口碑上得到了很多正面反饋。其次，每月至少上一款當季水果的鮮果茶，讓大家嘗到當季最新鮮的食材。第三，做一些有趣好玩的跨界產品，品牌也要保持新鮮度。

不過，今年奈雪的產品研發跟往年也有一點不同。彭心通過分析疫情后消費心理的變化發現，今年大家非常重視性價比。

針對這個變化，奈雪推出了19元的寶藏茶、17元的檸檬茶、13元的大杯純茶等等。包括今年新品的“噗呲鮮果氣泡茶”系列，都突出了性價比的優勢，滿足消費者的超強復購需求。而奈雪的經典產品鮮果茶上，因為食材成本高沒辦法降價，就需繼續優化供應鏈、食材選擇，讓鮮果茶的品質更好。

簡單來說，高復購的產品，用低價和性價比滿足復購需求。經典產品，用升級原料、提高品質、包裝便利等來體現性價比。

疫情后市場恢復階段，彭心還發現現在顧客對多場景的剛需產品需求更突出。奈雪新上了早餐、午餐、外帶場景的三明治、吐司、漢堡類產品，這些產品的復購率也非常好，“接下來我們也會重點關注多場景、剛需類產品的研發”。

線上布局提前一步

每月新增200萬會員，十個月獲兩千萬粉絲

2018年開始做小程序，早早布局讓奈雪在這次疫情期間受到的影響并不大。彭心介紹，在疫情到來之前，很多顧客已經習慣了在小程序上點餐自取或外賣。疫情影響期間，到店點單最低占比時只有13%，另有30%選擇外賣，其他顧客都是線上提前點單自取。

疫情期間，大家的消費習慣向線上轉移，線上訂單數量占比越來越高。奈雪的會員數量也在這個過程中激增，“2019年下半年我們開始打造自己的會員系統，平均每個月都會新增200萬的會員，目前奈雪已經有了近兩千萬的會員，而且復購率非常高”。當顧客使用、習慣了品牌的小程序后，復購率又會進一步提升。

3月份，奈雪的茶旗艦店登陸天貓，而奈雪的茶商城小程序去年就已上線，并同時上架了奈雪茶盒、6款心意卡，休閑零食點心及周邊產品。

線上布局，不僅能對顧客消費力深度挖掘、充分利用；多渠道布局，也能同時促進線上對線下的反哺，增強消費體驗感，進一步提高品牌抗風險能力。

今年奈雪的重點在三個部分，一是品牌和產品，二是組織，三是數字化。彭心坦言，“我們把數字化和自動化看作是未來標準化和提升效率最重要的手段。”

通過小程序、會員系統的有效溝通和密切互動，可以第一時間了解到顧客對產品的反饋。現在奈雪的所有新品推出后，第三天就能通過這些數據和反饋，來決定這款產品要不要調整、是作為季節性產品還是常態產品。“在線上有足夠多的用戶，通過產品的銷售和用戶的反饋，對品牌觀察和把握市場、顧客的需求，有非常大的幫助”。

包括總部對門店的評分，也借由數字化得到非常大的效率提升。奈雪以前有一個龐大的“體驗小組”，每天去全國巡店、從顧客角度打分。現在這個小組的工作是檢查門店的運營操作，而顧客體驗交給顧客自己打分。“現在我們每家店、每個月平均都能收到500份以上的顧客評分和留言，我們可以通過這個數據來給門店評分評級、做優化提升”。

對于大眾消費轉到線上的變化，奈雪在疫情期間與很多大V做了跨界直播。“但我們不是做低價，是做有趣好玩和品牌宣傳”。比如現在奈雪自己也做線上直播，在彭心眼中，直播是類似于微信公眾號一樣的渠道，是品牌與用戶直接溝通的窗口，可以通過這種當下受歡迎的形式傳遞品牌、溝通產品、用戶互動等等。

奈雪目前的線上布局中，新零售產品是重要一環。“去年奈雪夢工廠的開業，其實就是在探索我們的新零售產品”，彭心說。在奈雪夢工廠賣得最好的零售產品，會推廣到全國門店。在下午茶時段，很多人點外賣時，一起買茶買軟歐包，還會一起再買些零食。有品牌旗下數百家門店、線上幾千萬會員，就是很好的自有渠道了。“所以新零售這塊，最重要的還是產品”，其次線上運營和線下陳列的部分也非常重要。

結語

在與內參君的對談中，彭心表示：接下來的新開門店中，奈雪不會刻意縮小面積或做專門的外賣店，“空間是奈雪品牌在產品之外，很重要的一部分”。這與奈雪的品牌調性是一脈相承的，產品要優質，環境要舒適放松。在大眾有較強的線上消費需求時，奈雪會保持產品和環境的品牌調性，而在顧客的點單和產品便利性方面做優化。

奈雪的茶今年還將有什么新舉措？針對當下新式茶飲市場和餐飲大環境，有何觀點與應對之策？7月28至30日，奈雪的茶創始人彭心將在“大魚游學·走進深圳”的活動現場，詳細講述。

此次深圳游學，還將拜訪木屋燒烤、云味館、陳鵬鵬鹵鵝店、松哥油燜大蝦等品牌，聽創始人/高管分享新派餐飲的商業模式。

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