“小而美”減少了浪費，提升了效率。但是，也傷害了體驗。疫情之后，小餐飲不約而同地走向“多而美”，并且品牌越小，“加法”做得越足。增加新產品，就是要“釣出”顧客的潛在需求。特別是“消費下降”時，滿足更多的需求，具有更強的獲客能力。上周末，我去商業街探店。400米長的商業街走兩個來回，清晰地看到3個現象：1：規模越大的品牌，擴張越瘋狂。在這條400米長的商業街上，就有五六家蜜雪冰城。書亦燒仙草也開出了一個大型門店，廣告牌就有半個球場大。
2：“單店多產品”模式似乎活得很不錯。比如下圖中，一家門店里，就在賣烤冷面、雞柳、臭豆腐，甚至烤鴨腸。
3：單店單品模式，似乎都過得比較慘。很多貼出“出租轉讓”公告的門店，大多屬于這類——產品太少。 如果再把視野擴大，進一步對比會更清晰地看到：“多而美”勝過“小而美”。這條商業街緊靠購物中心，竟然還開了三四家小商超，并且疫情之后歡快地營業著。比如茶飲，更是有三多：門店多、品牌多、產品多。每一家門店都有三四個產品線，比如鮮果茶、奶茶、芝士茶等。其實就是兩個：要么減少租金分解壓力，要么就是用多產品提升客單價來分擔壓力。因為同樣的街區，同樣的客群，差不多對等的經營管理水平，產品多一個，就可能多掙三元五元。在這條商業街上走，正好看到一家小店在做“加法”。穿白體恤的女店主，把一張A4字紙貼在玻璃門上，上面寫著“新增熱干面”，并且標明價格為“8元/份”。我趕緊抓拍了下來。首先，新增的熱干面，8元一份，具有極強的號召力。親民的產品，親民的價格，廣泛的受眾，自帶流量啊。特別是價格親民，連海底撈和西貝都在玩。海底撈新品牌“十八汆”推出9.9元的面；另一個新品牌“撈派有面兒”更是推出2.9元的面。而西貝更是在10年之后又推出了“吃100送50”的活動。其次，你發現這家店沒有“品牌”，門頭上列出的全是品類。這是一個非常非常重要的關鍵點——對于小餐飲來說，產品比品牌更重要。特別是在商業街上，大多是隨機性消費者而不是目的性消費者，在這種情況下，消費者第一認的是產品，第二才是品牌。也就是說，低客單價的餐飲，產品數比品牌形象更重要。水至清則無魚,店至純則無情。有些門店之所以人氣不足，就是做得太純粹了，“純粹”到讓消費者覺得他家沒有什么好吃的。事實上，火鍋“減菜單”，減的不是毛利，減的是浪費，因為產品過多賣不掉所造成的浪費。那是一個從多到少的過程。而對于小店來說，本身產品不夠多，意味著消費者原本可以在你這里消費30元的，結果你只讓他消費20元。如果再精減，看似純粹，其實減掉的都是自己的毛利。但是，做加法也忌諱另一個極端。比如真功夫新開“現炒店”，70種小份菜+自選模式。現炒的速度就慢，再加上70道產品過多增加管理難度，最后還來一個“自選”，更加嚴重降低了效率，可能最后也降低了體驗。總體來說，“多而美”要勝過“小而美”，菜單做加法，不僅是為了提高業績，也在提升體驗感。海底撈在持續增加新飲品，除了啤酒還有季節性飲品；九陽豆漿為老娘舅提供了飲品，也從豆漿向其它季節性飲品擴展。喜茶是“芝士茶”的創造者。但是，經過7年來的市場競爭，喜茶的產品線已經完成了轉換。喜茶目前擁有芝士茗茶、當季限定、莓莓芒芒家族、滿杯水果家族、波波家族、茶冰淇淋、茶極客限定、喜茶熱麥、喜茶食驗室等系列產品。騰訊和喜茶聯合做的調研顯示：2019年在喜茶飲品里，芝芝果茶系列是最火爆的，并且在華南更受歡迎。在深圳，72.7%的喜茶用戶喝過芝芝果茶系列; 波波家族系列位列第二，是00后群體中最火爆的喜茶飲品。與其他地區相比，西南地區用戶對于純茶系列和喜茶咖啡系列的喜愛程度相對更高。從消費者習慣來說，菜單做加法，還可以完成消費者習慣的轉換。茶飲為什么可以一條街開很多店？除了品類優勢，還有一點就是產品夠多，多到讓你迷惘，讓你不知所措，讓你忽視價格。最后，在選擇時，店員問你選擇哪款產品，從而讓你忘記價格。而大多數消費者都是回應店員：你們家賣得最好的是哪款？
這讓我想起很多老板都推崇的那句話：消費者不知道自己要什么。而增加新產品，就是要“釣出”他們的潛在需求。特別是“消費下降”時，更多的產品，滿足更多的需求，具有更強的獲客能力。
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