西貝重啟快餐！品牌名與太太姓氏相同，或是不再留退路
餐飲老板內參
內參頭條
2020-04-16
7.3萬
西貝又推中式快餐品牌“弓長張”，定位是“國民食堂”，主打“33道現炒下飯菜”。盡管賈國龍婉拒了大量采訪，但是從透露出來的關鍵信息，已經有N大看點。經過持續的試錯之后，他認為，“要解決隨時隨地吃一頓好飯的社會問題，它應該是一個國民食堂，滿足男女老幼多樣化的用餐需求，而不只是一家面館。”四個月前，西貝就注冊了“弓長張”和“三十三道”兩個商標。其中，“弓長張”或與賈國龍妻子張麗平的姓氏有關，一如“西貝”二字正是由賈國龍的姓氏拆分得來。
從目前透露出來的照片來看，“弓長張”的門店設計，用色豐富，風格柔美。很符合“國民食堂”的定位，親切、溫暖。目前，“弓長張”已經公開在北京尋找鋪位。在一段網絡視頻中，賈國龍“親自”闡述了“弓長張”的新模式，提到了新模式的幾個特點。由于視頻時間有限，大量信息缺失。但是，其中的關鍵點，卻可以看到大體的輪廓。賈國龍提到“三絕、三高、三無”（據語音）。其中，“三無”透露了兩點：無門檻、無菜系。賈國龍說，無門檻就是任何人都能消費得起，“不管是保潔工、快遞員、服務員都能來消費。早餐可以5元能吃，正餐15元也能吃。”僅從“無門檻”這一點看，“弓長張”就跟此前西貝快餐項目的路子不同。此前，西貝快餐遵循的是“小吃、小喝、小貴、小店、小老板”的戰略。結果快餐項目一推出，就被消費者不斷吐槽“太貴”，比如超級肉夾饃。網絡視頻中，賈國龍提到“弓長張”的“三無”除了“無門檻”，還有一大看點就是“無菜系”。賈國龍說，“弓長張”沒有菜系之分，不管是川菜、江西菜、淮揚菜，怎么好吃怎么來，什么好吃就上什么，什么健康就來什么。之前，西貝的快餐項目要么價格太高，拋棄了消費者；要么太小眾，遠離了消費者。除此之外，“弓長張”在產品設計上，弱化爆品，33道下飯菜增長了消費者的選擇，反而對消費者更具有吸引力。“弓長張”的競爭策略，是主打“33道下飯菜”。這其中看點是“趨勢”。此前，西貝燕麥面、西貝麥香村、超級肉夾饃后……都是西貝以影響力強拉出一個市場機會。在上面的品類里，缺少趨勢的加持，西貝都需要教育市場，并且難以說服消費者。比如，“燕麥面”太小眾、肉夾饃太貴、麥香村又太情懷。同時，上述品類中，缺少強大的玩家。從市場來看，趨勢已經萌發。在廣深市場、長三角市場，都已有“下飯菜”的玩家。比如上海，主打下飯菜的品牌“兜約”，目前已有30多家門店。從消費者需求變化來看，打破菜系的局限，已經成為新趨勢。比如融合菜、下飯菜，都已經是經營業績提升的興奮點。比如在鄭州，餐飲品牌曼玉就主打融合菜，取各家之長；比如上海，味千拉面的產品線，除了強化日式特色外，也引入其他菜系產品吸引消費者。除了無門檻、無菜系，“弓長張”的“現制、現炒”，也是緊跟中式快餐的大趨勢。中式快餐的升級，走過了食材、效率、品牌。在2017年之后，中式快餐過分追求效率的弊端已經出現，因此崛起了一批主打“現炒快餐”的品牌。在深圳，“義泰昌”堅持以現炒方式吸引吃貨用戶，長期占據深圳地區美團、餓了么、百度三大外賣平臺榜首位置。在廣州，72街、真功夫等品牌把現炒模式加入到餐廳中后，短時間內獲得了不錯的效果。盡管當前，“現炒快餐”模式還沒有真正的龍頭品牌，但是符合大趨勢。以肯德基的升級迭代來看，快餐在經歷極致的效率之后，必然會回歸到強體驗。這意味著，“現炒快餐”模式，極有可能成為2020年之后的餐飲新趨勢。一如2012年之后，市場倒逼餐飲業提高效率一樣。這也是“弓長張”的一個看點，也是快餐未來的必然趨勢。還以肯德基為例。2015年之后，肯德基由快變慢之后，先是提升環境體驗，之后推出了下午茶產品，目前形成了多時段經營。再結合“弓長張”的門店設計風格，供應早餐、正餐的消息，以及此前西貝的種種實驗。大膽猜測一下，“弓長張”經過幾次迭代后，會有更出色的表現。西貝燕麥面、西貝麥香村、超級肉夾饃，這些項目單看都失敗了。但是，在“弓長張”項目上，我們看到了對過往的糾錯、迭代、優化。由于“弓長張”還在封測，更多信息沒有掌握。不過，從專業人士處獲得的評估是，這一次狀態更佳。比如，“弓長張”33道菜，門店面積在200—300平，這都是恰到好處的。其他品牌的門店、菜品數量也與此相符。1、西貝本身的管理和運營成本過高，可能會影響項目。對于“弓長張”來說，定位國民餐廳，價格也的確不高。如此一來，何以承受人才、食材和管理的高成本？大膽預測，前期可能會出現盈利壓力。這種壓力需要用規模攤平。之后會出現更理想的模式：高品質、強體驗、低成本。 大膽猜想，“弓長張”可能會是“高品質、強體驗、中低價位”。但是，這是一個持續迭代的結果。如果這個項目完全獨立于西貝，或許更收放自如。現在成為西貝的項目，是優勢也是束縛，擔心會因為過分強調管理和規范造成高成本。截止發稿時，內參君已經收到眾多反饋，不少人表示看好“弓長張”。有聲音認為，“弓長張”項目比此前的試驗都更接近夢想。“我們依然在實驗。至于項目，我們先不發聲，一切交給市場來驗證。總之，不達目的，誓不罷休。”5月7日至8日，《道哥品牌觀察報告》第一季第一期，將詳細解讀《西貝30年，都“折騰”了什么？》，以西貝創辦至今的時間軸、關鍵節點、企業升級步驟進行梳理、剖析和總結，帶大家通過對西貝發展過程中方向和方法的解讀，追尋西貝成功的腳步。
栗軍 13718277715（同微信）
真真 18037518262（同微信)
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