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云南咖啡價值鏈再上臺階

《咖門》了解到，這款咖啡來自云南普洱，采用100%云南種植的阿拉比卡咖啡豆，通過水洗法加工，中度烘焙。

▲青山遠黛、阡陌縱橫，包裝也很“云南味兒”

在杯測中它體現出了云南咖啡獨有的風味：酸度輕微，并有鮮明而柔和的草本風味，口感圓潤，馥郁順滑。即便跟世界知名產區的單品豆來比，它風味也足夠鮮明不俗。

其實所謂單品豆，通常指來自同一產地的咖啡豆——就像肯尼亞、哥倫比亞、蘇門答臘這些世界知名單品豆一樣，是一個對地區咖啡產業極為有利的概念，意味著卓越的品質和較高的溢價。

在近些年的消費市場上，逐漸形成了一條微妙的價值鏈：

▲消費市場上的咖啡價值鏈

相應的價值鏈上，咖啡產地優勢在鏈條上游體現的最為明顯。有些并不起眼的國家、地區甚至小鎮，往往因為出產了著名的單品咖啡，而被全球所知。

亞熱帶季風氣候與獨特地理風貌，讓云南成為得天獨厚的咖啡產地。然而長期以來，云南咖啡的品牌形象，卻尚未躋身世界高品質咖啡產地前列。原因很多，品質穩定性和品牌知名度，是其中較重要的二者。

▲成熟的云南咖啡漿果

毫無疑問的是，云南咖啡的知名度，可以借助星巴克云南這款單品豆有一個新的提升。畢竟擁有全球最多門店的星巴克，在全球咖啡市場有著不可輕忽的影響力。

“我們迫不及待與顧客分享這款中國市場專供的中國咖啡。”星巴克中國首席執行官王靜瑛表示。據悉，這款咖啡豆今年1月在所有門店上市，限時有售。不久的將來，云南咖啡或將借助星巴克，以更被熟識的形象走向全球市場。

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星巴克的啟示：咖啡產業破局，要靠商業基本功

云南咖啡如何在市場價值鏈上進一步破局？梳理一下星巴克推出云南單品豆的過程，大概可以得到一些啟示。

• ①精研技術：讓不止一戶咖農種出高品質豆

永遠不要忽視最基礎的技術。

單品咖啡的出品條件比較嚴苛，從培育護理到采摘加工，都有較高要求。即便是星巴克，推出這樣一款云南單品豆，也用了4年之久。

普及咖啡種植的高標準和先進技術，是實現咖啡單品優產的有力基礎和前提，也是云南咖啡一直致力于強化的一環。

2012年12月，星巴克成立云南咖啡種植者支持中心，在當地推廣“咖啡和種植者公平規范”（C.A.F.E. Practices）認證標準，同時，向當地咖農提供該標準指導下的咖啡種植技術和培訓。

▲C.A.F.E. Practices標準

該認證需要通過嚴苛的第三方組織來進行，且并非一次性的，為保證咖啡種植的長期高標準，會根據不同農場狀況設定不同的重新認證周期。

種植者支持中心在當地推進該認證的同時，也是咖農的免費培訓學校和技術指導，可以系統學習如何防止霜凍、如何延長咖啡樹的活力期、如何預防控制鐵銹病和蟲害等技術問題。

▲在支持者中心，有近10000人次接受了咖啡種植技術培訓

在提高咖啡品質穩定性上，另外值得一提的是，星巴克在當地咖啡初加工環節對精益管理的引入。

在初加工上，星巴克在云南采用了“看板管理”——這種通常應用于大型制造業的精益管理方式，讓優選的云南咖啡豆通過更為標準化、精準化和專業化的加工方式，很大程度上提高了出品穩定性。

“我們致力于實現的，就是將這些易于識別的云南咖啡風味，穩定地呈現在批量化種植和加工出品的咖啡豆中。” 星巴克云南咖啡種植者支持中心總監佟亞倫向《咖門》表示。

當然，云南咖啡要全面實現這個目標，并不是一件容易的事兒，仍然需要長期系統的堅持。畢竟，讓一戶咖啡農種出高溢價的好咖啡是一回事兒，讓大家都能種出好咖啡是另外一件事。

• ②雙贏機制：促進價格與質量的良性循環

2011年云南咖啡豆突破了40元/公斤，但第二年暴跌至15元/公斤。這種“過山車式”的價格波動，嚴重影響了當地的咖啡產業。

在價格暴跌時，缺乏議價能力的咖啡農為節省成本，只能用“青豆紅豆一把抓”的采摘方式，甚至放棄采摘。

要提高云南咖啡的聲譽，必須走出價格和質量惡性循環的泥沼。但高標準對咖啡農來說也意味著高成本。如何引導當地咖啡農堅持高品質的種植管理？

▲云南咖農

星巴克的做法是“優質優價”策略。簡單說，就是為優質阿拉比卡咖啡支付高于行業市場均價的價格，鼓勵咖啡農以C.A.F.E. Practices為指導種植更好的咖啡。

于是不難發現，通過引導機制（下圖），促進當地咖啡產業形成了一個正向循環：

▲星巴克“優質優價”引導機制形成的正向循環

星巴克方面向《咖門》透露，其對優質阿拉比卡咖啡的收購，從外觀到質量有6大嚴格標準，咖農出售的咖啡符合標準的程度越高，在正常采購價基礎上，額外獲得的獎勵金額就越高。

在采訪中，當地咖農巖古告訴我們，僅2016年收獲季，他將優質阿拉比卡咖啡供應給星巴克時，便因“優質優價”，在正常的采購價格基礎上，足足多賺了近18萬人民幣的獎勵。

▲優質的咖啡豆，會得到采購價格以外的獎勵

顯然，這種實打實的讓咖農獲利的采購機制，在當地受到咖農的歡迎，也讓更多人相信堅持種植好咖啡會帶來好收益。截至去年底，1200多個咖啡農場通過了C.A.F.E. Practices認證，認證面積超過11000公頃；2016年，星巴克在云南收購的8000噸咖啡，全部來自認證農戶。

通過搭建種植標準和采購價格機制，鼓勵咖啡農種植好咖啡，形成正向循環，同時也保證了長期可持續的咖啡種植，實現社會價值與商業產業鏈布局的雙贏。

• ③自主品牌：世界需要知道的，只是云南咖啡

咖啡消費市場上，長期以來存在著“云南拼命出口，國內拼命進口”的尷尬局面。深加工乏力，自主品牌孱弱，是云南精品咖啡“養在深閨人未識”、尚未擁抱世界的原因。

事實上，云南咖啡早期在形象樹立上，走過一些彎路。比如不同產地各自為戰，展開云南咖啡品牌之爭；有品牌用少女嘴唇剝豆的噱頭做推廣，卻在社交網絡遭遇反彈；還有把中國傳統五行八卦理念融入咖啡館，將一杯咖啡賣到近700塊，令人咋舌。

其實世界需要知道的，只是中國云南有好咖啡。在這之前，區域品牌之爭或加劇內耗。

▲云南咖啡需要抱團闖世界

要讓云南咖啡出現在越來越多咖啡館的菜單上，一定是用市場化的語言，用世界化的語系，講全世界都能聽得懂的云南故事。

而諸如星巴克這樣的國際品牌，是讓世界聽懂云南的橋梁，也是讓云南咖啡走向更多消費者的落地和出口。值得高興的是，有越來越多國際品牌，加入這個行列，在云南落成咖啡合作項目。

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結語：用世界聽得懂的方式

梳理星巴克推云南單品咖啡豆的過程我們不難發現，在產業上游推廣技術、精益管理、創新機制，為產業下游塑造品牌提供了源源不斷的動力和堅實保障，這種全產業鏈玩法，不失為在咖啡行業市場常青的好策略。

或許有人會說，這是大品牌才能負擔起的布局。但借助可以借助的力量，用世界聽得懂的方式做品牌，終有一天，云南咖啡獨有的風味，會飄到世界。

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統籌：咖sir  |  編輯：政雨 

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