CoCo都可負責人曾說過，最大的競爭對手是消費者的想象力。

細數起來，運營了十幾年的CoCo都可也在一直突破行業的想象力，不斷穿越生命周期。

餐飲老板內參旗下、專注飲品行業的自媒體“咖門”舉辦的創飲Talk上海站，CoCo都可行銷總監洪嘉謙女士分享了《CoCo都可的產品思維》，講了講3000多家門店背后的產品心得。

本文轉載自咖門(ID：KamenClub )

產品創新的3個靈感來源

今年的咖啡，很多人開始把它加入酒，這個概念其實不是非常新，在歐洲是很傳統的事情。比如愛爾蘭咖啡，就是咖啡加酒的融合。

再大眾一點，前年在奧地利，一個挺傳統的餐廳，原本是為了去喝他的牛肉湯，還有法餐，結果產品并沒有很好吃。

但菜單上五種不同的就是烈酒加咖啡、巧克力酒、咖啡酒……異國文化在產品研發上開啟很多想象力。

過去在傳統的茶飲里面，我們喝到更多的是酸甜味道。其實在國外，喝的東西不一定要是酸甜的。

巧克力其實最早不是甜的、是辣的，墨西哥人會在里面加入辣椒粉沖泡成一杯飲品。借鑒這個思路，當年我們進入成都市場的時候，也曾經推出過辣的飲品。

另一個靈感來自于餐飲跨界。大家都非常好奇：CoCo都可的奶茶三兄弟到底是怎么研發出來的？

◎ 從多種渠道尋找產品靈感

這個故事可能沒有想象中傳奇，它的來源其實很簡單，概念就是豆花。我們發現豆花里面會加很多不同的料，比如三色豆花。

過去在奶茶里加珍珠、椰果等不同的材料，是奶茶加配料的概念。直到有一天我們突然意識到，為什么豆花可以加這么多料，奶茶不可以。所以就推出了奶茶三兄弟這個產品。

和奶茶三兄弟這個產品非常類似的也很多，比如雙拼奶茶。你知道雙拼奶茶這個名字是怎么來的嗎？想到雙拼，就會想到燒臘。

我們感覺雙拼、奶茶三兄弟很經典，其實靈感就來自于日常的一些生活場景中。

再舉一個例子，就是濃湯。大家會想到第一個口味是什么？我們是南瓜。

去年我們應景萬圣節推出了南瓜產品，這其實不是第一次推出，我們在十多年前就做了第一款，那時候就是從南瓜濃湯中衍生出的靈感。

◎ 萬圣節產品的靈感源于南瓜濃湯

還有一個，現在已經成為茶飲界常用的，就是調酒類。

調酒有幾個非常不錯的特性，一是強調味覺，非常重視前瞻后韻的層次感，這其實也是年輕人在茶飲上追求的趣味性。還有顏色、外觀利于裝飾，顏色很高，很有層次。

跨界靈感的來源往往都是大膽的、腦洞式的。茶飲只能是茶么，任何可以喝的東西都可以裝進杯子里。

另外一個發現新食材的方法，在國外是有一種趨勢的。隨著這幾年健康意識越來越強，國外開始炒作一波又一波食材，日常聽到的都是一些超級食材。

比如，這兩年有一個代表性的產品青稞。我們為什么要開始做這個產品，因為消費者現在開始重視膳食纖維，重視多種微量元素，控制糖的攝入，還要更多的蛋白質。

所以，開始鼓勵這方面的東西，因此我們就重新回到這個市場，想到青稞產品。

◎ 從流行元素里找靈感

我們還有很多季節性的產品，接下來就有些案例跟大家進行分享：

抹茶這幾年非常流行，它本身是非常具有日本特色的產品。從產品的設計外觀到傳播，都非常具有日式氣質。在這個宣傳畫面里，就是以奈良的春天作為設計理念，勾勒出春天櫻花季節。

還有第二個產品倫敦云霧。奶茶這個品類已經做了很久，那如何讓奶茶，就是茶加奶這個組合有個不一樣的面貌？我們在一次旅行中，在加拿大想到了這個產品。

◎ 多維度尋找產品創意

加拿大常常下雨，也有很多英國人。一下起雨，思鄉情結就起來了。

因此有一個咖啡店，創作的飲品，就是用英國人很常喝的伯爵茶，再加上鮮奶和奶泡，制作成一杯既帶著家鄉味，又有奶泡——雨天氣質的產品。

看到這個產品我們在想，茶加奶的組合還可以這樣做，讓它在口感、在故事性上面就有不同。

第三個分享的是冷萃咖啡，冷萃這個概念這幾年也非常流行。過去我們看到的冷萃可能比較少，又特別強調單品的風味，但冷萃又只能是咖啡原液。

我們也是在國外搜尋過程中，發現了不同的東西。

在維也納，在一間cafe喝到一杯冷萃咖啡，加了水果。這就讓我們想到，也推出過相關的咖啡，在里面加入檸檬汁，是全新的風味，吸引到很多人。

過去很多人不喝咖啡，覺得咖啡就是苦的，這對他們是一個新的嘗試。

◎ 咖啡口感的新嘗試

CoCo都可的場景營銷秘籍

節慶營銷現在是我們越來越重要的規劃，每一年開始，我們規劃要做的事情，第一件事就是把大大小小的節日都標上去。

節慶營銷在過去，大概是推出一個符合這個節慶想象的產品。舉例來說，圣誕節到了，吃巧克力的時候，我們就來做一個巧克力的飲品。但除了做飲品，節慶營銷我們這幾年做了越來越多的統一。

比如圣誕節，可能是一個大家有借口找朋友去外面吃吃喝喝的節日。但在國外，真的是一件非常盛大的事，他們從12月1號開始準備，每天都會推出一款經典的圣誕節禮品。

我覺得在國外過圣誕節，不只是一個聚餐借口，其實是一個非常有儀式感的過程。

去年我們就把國外的傳統帶進來，讓消費者到門店，或者在公眾號上面，每天都可以打開一個故事，然后這個故事是連貫的，他每一天都會連接我們。

◎ 營造節日的氛圍

另外，結合節慶能帶動更多產品出來，消費者也更樂于在這個時間的節點上傳播。

舉例來說，去年七夕，我們在推廣桃桃的產品。七夕跟桃桃你自然想到的就是桃花運。

所以我們就用一個心理測驗的小程序，做出了桃花簽的活動，消費者可以到這個小程序上面去抽桃花運的運勢簽，再結合這個運勢，我們可以給他推薦一款產品。

這樣有趣的方式，讓很多消費者更快知道我們上了新品。

為什么現在很多人都在討論快閃，就是因為現在資訊非常多，我們要怎么去抓住消費者，得到最大的感應。用夠多夠豐富的內容，去刺激他們的感官，快閃店是一個非常有沉浸感的方式。

去年世界杯，我們推出了啤酒花這么一個非常應景的產品。同時，我們合作了一個門店，里面設置了一些會跟足球有關系的活動。比如看花式足球表演，看足球轉播，玩足球的游戲機等等。

這樣，搭配啤酒花的產品特色，再加上我們在里面做了一個特制的調酒花，就通過這個系列的快閃來推廣啤酒花產品。

◎ 世界杯主題的快閃店

快閃店這個概念的應用已經越來越多，像美團點評這樣的平臺都注意到。所以去年，我們和美團點評在10月10日賣萌日，做了一個賣萌日少女樂園。通過這個主題店創意包裝，我們的產品不只是奶茶，它也可以長得非常少女。

我們做了很多活動，去吸引消費者拍照。除了這些新潮的活動，我們還做了藝術的跨界，為什么會選擇藝術呢？

跟我們平臺在升級的過程是有關系的，藝術相對更有氣質，通過跟藝術的結合，可以有效地拉升消費者對于產品、對我們品牌的印象升級。

我們之前跟至愛梵高的藝術電影合作過。為什么會選擇這個電影，因為梵高在年輕人當中有非常高的認知度。

通過這個電影一起來推動我們的青稞系列，獲得了非常好的影響，因此，我們就進一步在藝術跟產品上做出更多結合。

◎ 與藝術的結合

還進行了科技的結合，精品咖啡對消費者來說并不是那么容易理解，但現在的消費潛質是科技，高科技自身有很新潮的前奏，所以我們就結合了AR。

首先在命名上，根據外觀挑選了四幅不同的印象派畫作。通過這些畫作，會強化產品名字給人的印象，也會讓我們對產品形成一個更鮮明、快速的形象。

我們做了一個葡萄柚的咖啡，葡萄柚能想到什么，想到的是紅色，所以我們挑選了紅柚佳人這個名字。

如果你拿你的手機，然后打開網格AR去掃一掃的話，就會發現這個小女孩是跳出來的，她在你的杯子上旋轉跳舞。

通過這個東西，吸引到更多的消費者，愿意來了解我們這個產品。

◎ 與現代科技的結合

總結一下，剛剛提到我們從三個方面，計劃了很多靈感創作產品：

• 抓住消費心理，大玩創意。

• 創意的產品更有記憶點。

• 現在消費者的心態，過節要有儀式感。

讓產品為顧客打造人設，顧客就會為產品代言。這是這幾年我們在產品上越來越重視的一點。

經典款鮮百香雙響炮的故事

現在很多人，在分享或者打卡的時候，并不是要用消費讓朋友知道他今天去干嘛了，最重要的是讓大家覺得他是一個什么樣的人。

所以當我們的產品非常有異國文化氣質的時候，他會感覺你這個人是一個國際人。或者是說當我們跟藝術有很多連接的時候，其實是在強調文藝青年的標簽。

跟大家分享了一下，我們這幾年著重的幾個標簽。

• 第一個就是科技感，科技代表年輕。

• 第二是文青概念，因為文青跟我們的氣質更搭。

• 第三絕對要跟上流行，現在有流行的產品，流行的顏色，我都要跟上。

分享一個大家可能非常感興趣的故事，鮮百香雙響炮的故事。

◎ 經歷了消費者認知變化的產品

這個產品，今年推出應該是第11年了，很多人會非常好奇，這個產品做到這么有特色，而且成為CoCo的特有標志，是怎么形成的。而且，一想到這個產品就想到CoCo，一想到CoCo就想到這個產品。

鮮百香雙響炮，已經出道11年了，并不是一推出就非常火爆。

當初在大陸推出這個產品的時候，遇到一個挫折。這個產品在臺灣非常受消費者認同，百香果這個東西在臺灣很多夜市都有用到，大家有基本的熟知度，即使不火爆，但也有一定的接受度。

我們把這個產品帶到大陸市場的時候，遇到一個很大的挫折。南方的消費者，有可能還知道百香果是什么，但是我們在銷售的時候遇到一個很大的問題是，北方人不知道它是什么。

看到這一杯里面有這么多硬硬的籽，咬下去也不舒服，很多消費者說“這里面怎么有那么多硬硬的籽啊，你們不會先去籽啊”。所以，之前很多消費者看到這個產品的時候，第一印象是陌生、不熟悉。

但因為我們相信這是一款好的東西，就堅持下來了。應該是前年，百香果這個水果已經被大家熟知了。

在2017年的淘寶上面，百香果成為增長最高的水果產品，所以它現在已經是一個廣而熟知和喜愛的水果了，我們在這個方面機遇非常好。

所以，現在大家一想到百香果就會想到CoCo，甚至現在很多消費者在看到百香果飲料時，如果里面沒有籽，就覺得這不是真的百香果。

從當年的“你可以幫我去籽么”，到現在“沒有籽就不是百香果”，如果說是互聯網帶來了這個產品的風口，對我們來說，也需要做非常多的努力和培養。就像現在牛油果的經營。

◎ 穿越品牌周期的產品

在創新的路上，你除了選擇新奇好玩、吸引消費者快速關注的東西之外，也要專注且有信念。

為什么信念這件事情很重要？很多人說感覺現在的消費者更喜歡時尚，跟信念好像沾不上什么關系。但是根據騰訊對于00后的一些研究報告發現，現在的年輕人其實比我們想象的更有深度。

舉例來說，我們可能會覺得現在的粉絲怎么都是“腦殘”，為了送自己的偶像出道，可以買幾十張專輯。但其實他們真的“腦殘”嗎，他們并不是。

這件事情是非常有情懷的，他們為什么選擇這個偶像，是因為他們看到了這個偶像背后很多的不容易。他陪著他長大，看著他做了很多努力的時候，其實會激起一個欲望，要來支持這件事情。

我們要相信，現在的年輕人比我們想象的更有思想，他們向往專注且有信念的品牌和偶像。

◎ 做專注且有信念的品牌

結語

我覺得品牌就跟人一樣，我們每個人都有自己的價值觀，有自己的性格，是一個很立體的概念，不是單一的印象。

通過很多面去建設一個人設，建立的人設只對消費者來講，不只是一家店，更像是一個朋友。

品牌如人，因為多次接觸而熟悉；

品牌也如人，有價值觀、有個性、而且是立體而非單一的。以品牌價值為核心，不斷嘗試，把好的產品堅持下來，就是我們創造經典的方式。

更多關于飲品行業的深度洞察和分析，詳見《中國餐飲報告2019》。