土豪百事可樂喜歡在過年時做營銷，但是土豪的錢也不是隨便花的，有比較立體和值得借鑒的策略。

百事的《把樂帶回家2014》在不久前正式上線，這幾乎已經成了百事每年一度的重頭戲。

從相關數據來看，今年“快樂送”主題是自2011年百事推出《把樂帶回家》系列后，效果最好的一年。對此，百事大中華區首席市場官李自強(Richard Lee)分享了其中的一系列創新和亮點：

微電影

比起前兩年，2014版的《把樂帶回家》則是來勢洶洶，一口氣推出了4支微電影，以旗下百事可樂、美年達、樂事薯片和純果樂四個品牌分別對應“人情樂”、“友情樂”、“親情樂”和“愛情樂”四個主題，還有一支《快樂送》的MV為其助陣，立刻掀起了一股百事熱潮。

造概念

事實上，與2012年“回家就是最大的快樂”以及2013年“有愛的地方，就有家”的概念相比，2014年所推廣的“把樂送給每一個家”，有了一個更具意味的延伸——“送”。在微電影正式上線之前，百事就率先推出了快樂送公益片，由快樂送公益大使黃曉明化身“快樂遞送員”，騎著自行車為鄉村的貧困媽媽們送上“母親郵包”。

此外，百事還與天貓合作，共同搭建了百事天貓網絡平臺，在看罷微電影后，鼓勵觀眾還可以上天貓捐2元得到明星的拜年祝福，每匯集到200元，就籌集一個母親郵包送出去。

Richard 認為這種“快樂送”精神是此次campaign的最大亮點，并希望搭建這樣一個長遠的公益平臺。在他看來，現在在中國，大部分人都是想著怎么去消費，怎么去購買，卻鮮少有人想到該去“給予”。而“新年快樂”這句每個人都會說的話，卻無法在現實中普及到每個家庭，給這些家庭送去郵包，對他們來說，遠遠超過一些物質上的幫助——送去的更是希望，以及追求美好生活的動力。

“我覺得百事作為一個企業，愿意跟有這種理念的伙伴一起來做第一步，同時，也希望有更多的人可以行動起來。”Richard 表示。

跨平臺聯動

有心人也許還發現了另一件事兒——比起往年來，今年似乎在更多地方看到了百事《把樂帶回家2014》的信息。

多平臺之間的靈活配合也是在此次campaign中讓Richard深有感觸的一點。在線上活動中，，此次百事與眾多合作伙伴，包括天貓，百度，騰訊，土豆等共同發力，在充分運用不同平臺各自優勢的同時，也彼此協作，將活動影響放到最大，讓百事打了一場漂亮的新年戰。

值得一提的是，此次也是百度與百事的首次合作，在此過程中，百度不僅作為一個媒體平臺發布廣告，而是全程參與其中并協商擬定媒介創意以及表現形式。尤為值得一提的是，在此次合作中，百度同樣獻上了不少“第一次”，比如百度首頁文字鏈以及火車票知心產品的結合。

火車票產品冠名

百度首頁文字鏈，特別安排在春運火車票開票當天(即1月16日零點開始)上線，旨在呼吁網友為貧困母親捐款并由百事捐贈溫暖郵包;根據百度的大數據統計顯示，在春運期間搜索最多的便是“火車票”，這無疑是一個百事與網友溝通的一個關鍵時刻。

此外，百事“把樂帶回家”的概念和春運期間網友們高漲的回家熱情十分貼合，而百事代言人張國立恰好又是春晚的主持人之一，因此百度在火車票知心產品的植入，在方便網友購票的同時，植入百事的品牌形象，很容易激發起大家的情感共鳴。

此外，1月17日，百度還為百事推出搜索彩蛋，強勢曝光百事賀歲視頻，這個過程中“百事”這兩個字及其所有代言人名稱等關鍵詞更是全面覆蓋。同樣，考慮到《快樂送》的MV，百度在音樂版塊也進行了相當大力度的推廣，從PC端到無線端全面覆蓋，首頁焦點圖、音樂盒、千千靜聽、移動終端App及wap頁面，同樣一個都不少。

百度音樂盒定制皮膚

對于這次和百度的合作，Richard認為這是一次跟以往很不一樣的合作，一次很靈活的配合。此外，百度充分整合不同垂直頻道的資源，通過創新的展現形式和互動方式，給傳播帶來了更大的想象空間，這也打破了百度僅是單純搜索平臺的概念，更多的展現出作為整合營銷平臺的巨大價值。

此外，在這樣一個媒體環境復雜多變的時代，Richard也重申了“互動”在營銷中的重要性。在傳統媒體時代，一支15秒或者30秒的電視廣告也許是行之有效的，但在當下的媒體環境中，只有充分運用新媒體及其所擁有多樣豐富的互動方式，才能讓品牌真正深入人心。

顯而易見，《把樂帶回家》系列作為百事每年一度的賀歲大戲，其布局越來越全面并靈活。用更多的觸角去接觸到消費者并不難，但不論是對于廣告主還是對于微信、百度這樣的載體來說，充分發揮媒體的特性，并在這個特性上形成獨有的媒介創意，才是一種更良性、也更讓人印象深刻的傳播方式——既然是新媒體，那在營銷傳播上又何須循規蹈矩呢?在這方面，百事這一次的傳播戰役，或許可以給我們一些參考。

品牌營銷并不是單向傳播，而是與消費者發生聯系。“內容+文化=連接”，這個公式就是Richard的營銷哲學，就好比一支微電影(content)通過某種接地氣的呈現方式(culture)才能和消費者其實的發生聯系一樣。“很多人都說要share of voice、share of mind，而我覺得更重要的是share of heart……我們要打動的是普羅大眾的內心，而不是打動他們的眼球。”

“我希望，每一個企業、每一個品牌能做多一點‘使命感的營銷’。雖然說品牌營銷是為了賺錢，但在營銷之余，通過某種創意對這個社會產生一點貢獻”，這是Richard由衷的希望，而百事在諸多平臺支持之下，也正在朝這個方向不斷努力。