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用組合牌戳年輕人的心

半年前，LINE FRIENDS CAFE&STORE 又在上海市中心的淮海路開業了 800 平方米的3 層旗艦店。

商業地產服務商 RET 睿意德租賃服務部總經理杜斌在一次采訪 中表示，LINE FRIENDS CAFE&STORE 的成功在于打出了一套特色鮮明的組合牌。

具體來說，消費者在購買飲品前必須像逛宜家一樣跟著動線走，先經過一些巨大的卡通公仔，再走過一片販賣大量周邊衍生品的消費品區域。然后才是可有可無，更像是用來助興的飲料和甜品柜臺。

▲咖啡反而更像空間載體，各種周邊才是主角

所以，當 IP 咖啡館抓住了消費者的眼球后，再借由那些衍生品把大伙對于 IP 的喜愛不斷擴大并且傳播開來。當消費者被那些小保溫杯、小 U 型枕、小臺燈萌到的時候，幾乎就已經迫不及待地在朋友圈里主動傳播了。

相比于普通的玩具店，它有空間有餐飲供消費者休閑；相比于一家咖啡飲品店，它又有個性鮮明的 IP 形象吸引消費者注意力并誘惑其進行傳播。 總之實市面上鮮有競爭者的新玩意。

“這種打法符合當下年輕人喜歡炫耀、害怕被潮流落下的心理。”杜斌說道。

▲對于年輕人來說，誘惑的地方太多

所以，一家成功的 IP 咖啡館必須至少具備兩個條件：一是 IP 要夠紅，二是定位要切準年輕人。

那個將自己的空間布置成兒童游樂園的《憤怒的小鳥》就是一個失敗的案例。它先是忽略了年輕人，繼而也就很快被這個占據著互聯網話語權的群體丟下了。

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一年6家門店，及最高21次的翻臺

在幾家 IP 咖啡館中，最早一批開業的 LINE FRIENDS CAFE&STORE 算是目前最成功的了：1 年時間里，它開業了六家門店，分布在上海、北京、廣州等地。 但和同樣火爆的茶飲行業相比，這個速度稱不上太快。

在國內，大多數的IP形象版權是由品牌方直接買斷的，品牌方獲得代理權后再通過區域代理等的形式開放加盟。

孫鄰家參與合伙的天津蒙奇奇品牌管理有限公司從 2012 年開始擁有蒙奇奇在中國大陸的獨立知識產權，在開放加盟公仔店 4 年之后，他們以直營的方式在天津恒隆廣場開業了第一家蒙奇奇咖啡館。

▲IP咖啡館也存在不一樣的經營思路

如今，它們在一至三線城市擁有將近 200 家公仔加盟店，IP 咖啡館卻還是僅此一家。

關于開店速度，孫鄰家表示自己并沒覺得慢。為了使虛擬的影響力順利“落地”，造出超越一般餐飲店的聲勢，所以每開一家店都會非常謹慎。

據孫鄰家表示，IP咖啡館的盈利空間較大，曾創下過21次/天的翻臺記錄，并不急于多開店。

另外，IP咖啡館目前在國內作為一個新興業態，并沒有太多的服務商；其周邊衍生品價格相對較高，也并不適合在全國范圍的推廣。

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“過把癮不死”是難題

提起 IP 咖啡館需要克服的困難的時候，孫鄰家說了 2 點：一是深度挖掘蒙奇奇，二是能繼續開發新的 IP。

關于繼續開發新的 IP，這其實也是蒙奇奇品牌管理有限公司為自己規劃的未來之路，只是目前還尚未啟動。

在“IT 桔子”上，蒙奇奇咖啡館的自我定位是一個新型零售連鎖電商平臺。除了營造線下體驗，他們也想和獨立設計師合作，形成線上購買流程完成 IP 電商運營。

▲IP形象還面臨著“過氣”或者開發過度的“隱患”

不同于一些過把癮就死的創始人心態，孫鄰家一直在強調自己對于過度擴張的擔心。

他害怕一旦過了那個度，人才、企業文化、供應鏈和 IP 的深度挖掘都會在這樣的速度面前崩壞。

但如果真的要談未來目標，孫鄰家的參照對象還是門店數。“我希望 3 年左右我們能有 20 家蒙奇奇咖啡館。”

蒙奇奇沒有做到的事，同道大叔已經做到一些了。去年 7 月，同道大叔宣布和深圳洛可可合作，將聚焦星座文化，打造更多 IP 衍生品，比如首波推出的十二星座女人首飾。

▲IP很強的同道大叔咖啡館

但在另一方面，同道大叔這個 IP 也有些過度使用的意味，特別是去年 12 月創始人蔡躍棟套現 1.78 億元離場后 。今年 6 月，它和休閑食品品牌良品鋪子合作，開業了一家星座主題的“良品生活館”。而在便利店等場合，同道大叔的身影也密集地出現著。

IP 生命力的不確定性其實一直隱藏在 IP 咖啡館的骨子里，這也是后者在經營中最不可知，最不像普通咖啡館的一面。

有時，它在人群中的影響力會在頻繁露出時越抬越高，另一方面，它也可能會在接二連三的曝光后成為爛大街的代表。

于是，能否可持續的進行內容創作，對 IP 咖啡館來說，始終是件相當重要的事。

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