網紅奶茶鹿角巷，一開始就被山寨包圍。

進入大陸一年多，鹿角巷的正牌店不過70多家，但山寨店早已超過1000家。

創始人邱茂庭很少在媒體露面。他不太參加活動，甚至不會使用PPT翻頁筆，想讓關注點集中在產品上。

坐在內參君面前，是邱茂庭第一次接受餐飲媒體的專訪。

◎ 餐飲老板內參 孟北 發自廣州

加速的鹿角巷

兩個月開的店，超過之前一年

進入8月，鹿角巷的開店速度明顯加快。

8月26日，鹿角巷終于開進北京，加上其他城市共有6家店同時開業。要知道，今年8月之前，鹿角巷在大陸僅有14家店面。

這個數據，在過去的兩個月里快速增長。到9月25日，鹿角巷的門店已經達到了59家。更快的是之后的13天，差不多每天都有一家新店開業。

△ 首進北京，邱茂庭和奧運冠軍何姿

而店面的分布，也從珠三角、長三角，擴展到了鄭州、石家莊、西安等中西部城市。

兩個月開了差不多50家店，邱茂庭說，如果不是山寨店太多，我們不想開這么快的，“原本計劃要把產品、模式、人員培訓打磨更好。”

在大眾點評網站搜索，廣州有209個鹿角巷，上海有395個，深圳有166個，蘇杭兩地有200來家，北京比較少也有49個，店面設計、產品形態幾乎一摸一樣；7月，甚至有一個廣州品牌宣布，鹿角巷要改名字。

“我當時覺得又好氣，又好笑，我們沒有改名字，也不會做加盟。”那時候邱茂庭在悉尼，團隊成員將信息發給他，邱茂庭覺得很無奈。

鹿角巷沒有拿到商標注冊證書，那些山寨店此時不一定違法，但肯定不道德。“在國外的一些地方，我們都沒遇到這樣的情況。對這些山寨店，我們也在搜集證據準備維權，它們開得時間越長代價就越大。”

△ 每天都有粉絲排隊在鹿角巷打卡

鹿角巷團隊選擇加快開店速度，讓更多消費者識別真假；還有，讓邱茂庭多一點出現在媒體上。

“生疏”的老板

不會使用翻頁筆，嫌演講時間長

這是邱茂庭第一次在大陸接受餐飲媒體的專訪。

那天，還是邱茂庭第一次在大陸參加餐飲行業的論壇，是由餐飲老板內參主辦的。邱茂庭是受邀嘉賓，同時在場的還有奈雪的茶創始人彭心，按照計劃，他的演講時間是30分鐘。

△ 演講結束后，很多人要加邱茂庭微信

他提前一天到了深圳，又提前半天到了會場。蓬松的頭發、休閑短褲、運動鞋，參會的人都以為這是個90后，其實邱茂庭生于1980年。

看著幾百張椅子，邱茂庭有點緊張。“等下我要面對這么多人講話嗎？你們允許穿短褲嗎？可以不可以坐在椅子上說？奈雪的茶他們都是前輩，我等下要講什么呢？”

完了又問我，彭心女士會上去講嗎？

在一旁的休息室，邱茂庭坐在沙發上，左邊是他的助手，幫他拿著電腦；右邊是品牌總監譚力，當他的觀眾：三個人坐在沙發上，開始過PPT。

這個過程用了差不多兩個小時，期間不時被邱茂庭打斷。“我用另一張圖可以嗎？這里這樣講行不行？我覺得這個地方不用放這么多數據。”

做記者八年，邱茂庭是唯一一個我見過的，嫌演講時間太長，而且不會用PPT翻頁筆的老板。他幾次問我，我講不夠半個小時可以嗎？

站在臺上，除了剛開始因為PPT翻頁筆“麻煩了一下”禮儀小姐，整個演講很順暢。在場的餐飲人，還被他獨特的臺灣口音逗笑了好幾次。

他告訴我，自己希望焦點都在鹿角巷上，而不是他個人。“最大的滿足就是我可以在路上看到我的飲品，消費者不認識我，可是喜歡我的奶茶，我覺得那個滿足感就很開心。”

低調的網紅

聯合美食大V，小鮮肉當店長帶流量

即使鹿角巷這么火，他也很少在媒體上露面。因為在大陸的時間較少，他甚至不太確定網紅的含義。

“是褒義詞嗎？”他問我。

邱茂庭不排斥媒體，只是想低調一些，他說國外的媒體也會關注鹿角巷，但多是在產品層面。

他不拒絕鹿角巷成為網紅，但不希望自己經常站臺。“很多品牌想要當網紅也不見得當得了。我們既然是網紅，我就要利用這個時間周期去把我想要的東西趕快體現出來。我個人就算了，又不是太帥，對吧？”

網紅不是一天就煉成的。在上海開出大陸第一家店時，鹿角巷也經歷過一天賣不出50杯的窘境。

“我們先把我們的東西做好，把產品本質做好，搞清楚這邊消費者想要的味道是什么。口味確認了，我再把營銷模式放進去。”邱茂庭說的營銷模式，會用到很多流量IP。

△《悲傷逆流成河》主演任敏在鹿角巷做一日店長

△《恕我直言》錄制時候，蔡康永品嘗鹿角巷奶茶

美食界的大V、演藝界的小鮮肉，都可能出現在鹿角巷的店面里。吳克群、楊旭文、吳俊余、王冠逸、趙天宇、小五金恩圣等，都在鹿角巷當過一日店長；在韓國、越南等地方開店時，鹿角巷也會和當地的明星站在一起。

首進長沙，鹿角巷邀請了湖南衛視《快樂男聲》出身的張遠。出道十年后再回到夢想啟航的地方，是一個挺激勵人的故事。

明星在線下打造自己的人設，鹿角巷收獲一波流量，用這些流量打造口碑，這是兩得的事情。

邱茂庭希望鹿角巷可以成為星巴克式的品牌：“沒人說它是網紅，但說起咖啡，都會首先想起星巴克，也沒有人敢去山寨一個星巴克。”

“處女座”設計師出身

自己寫文案，鹿頭logo也是他做的

2013年5月，鹿角巷從臺灣桃園起步，之后去了加拿大、澳大利亞、東南亞等國家和地區。

邱茂庭最早是做設計師，經常被甲方虐：字大一些，商品要突出，健康成分要明顯……

他是處女座，完美主義的特征比較明顯。盡管每天都是做設計、熬夜，經常看到日出還沒睡，還是想既然做了，一定要做好。“否則我不敢給別人看，怕丟臉。”

珍珠奶茶的起源地，在臺灣。邱茂庭不抽煙，做設計累的時候，喝奶茶。

喝多了，邱茂庭想和朋友玩玩看。“沒賺錢沒關系，頂多就回到以前生活，反正也餓不死。”

做了鹿角巷，完美主義的特征也在延續。“第一家店，墻上的磚都是我自己去貼的，我們自己弄老半天。”

△ 南京首家鹿角巷開業，粉絲在排隊

他會為產品寫文案、設計圖像，鹿角巷的鹿頭logo就是他做的；公司發布的海報、微博，也會去審核。有次，一個員工把店鋪的地址寫錯一個字，還被邱茂庭懟過。

他把鹿角巷當做一個設計作品來玩，還教我分辨真假鹿角巷：“我們的鹿頭logo，你看它的眼睛，鹿是活靈活現的，那些假的牌子，都是死氣沉沉。”

第一家店的時候，鹿角巷就做了極光杯子，邱茂庭回憶，在臺灣火得不得了，消費者喜歡，媒體也去報道。“我們又衍生了另外一款杯子，我想著它會跟極光系列一樣大賣，結果都壓在了倉庫里。”

這讓他覺得，要回歸到產品上。“我們的東西一定要有不斷吸引你的特質，商品本身是很重要。”

把飲品比作“5杯水”

現在想打造“偏愛品牌的飲品”

邱茂庭自己并不太喝茶。他說，泡茶在臺灣被稱為老人茶，“我是年輕人，我可以喝茶水打底的奶茶。”

但這不妨礙他在茶葉上的要求，邱茂庭問我，自己都不喜歡的茶葉，怎么拿給別人喝？

直到現在，鹿角巷招牌產品黑糖鹿丸，依然在每一家店里用黑糖、牛奶現熬，而且規定兩個小時內用完，超時口感就不好，要扔掉。

做了5年的奶茶生意，邱茂庭腦子里已經不只有一杯奶茶，而是有5杯水。

第一杯，是路邊飲品，解決因為渴產生的生理需求；第二杯，是店面飲品，與街邊有差異而且長期堅持；第三杯，是有品牌的飲品，包裝、產品都有了差異化。

“第四杯，熟悉品牌的飲品，開始注重消費者的感受，有固定的空間設計、服務流程，消費者到了哪里，看到這個品牌都沒有陌生感。”邱茂庭。

第五杯飲品，是邱茂庭想打造的：偏愛品牌的飲品。“根據消費需求打造好的產品，然后有顯著的差異性，比方包裝，或者是口味上面有一些不一樣，消費者接觸到不一樣的服務空間，最后讓他們養成習慣，就會不斷回流。”

而他想把鹿角巷傳遞出來的，有美學、創意、設計和生活。“我希望將鹿角巷打造為一個國際性且具生活化氣息的‘家’。讓顧客在店內感受到溫暖，不僅養成消費習慣，更將品嘗我們的飲品視為日常的一種生活態度。”

描述完這樣一個想法，邱茂庭笑著問，這像不像做夢？

· end ·