看完 2019 年 37 場餐飲快閃，我們找到了“排隊王”的三板斧
從 2017 年“喪茶”的單點爆炸，到 2019 年的遍地開花，快閃店已成為餐飲營銷的重要手段，并將變得越來越“剛需”。
都是快閃店，為什么有的刷爆朋友圈，有的石沉大海？研究了今年落地的 37 家快閃店后，我們總結出了一些原因。
當時，喜茶進駐上海來福士廣場，喝一杯要排 3 小時。“奶茶狂熱”引發了段子手調侃：在對面開一家喪茶多好。
2 個月后，喪茶快閃店落地，營業 3 天，憑借“反雞湯”“喪文化”，引發病毒式傳播。◎ 不過很少有人注意到，背后的品牌方是餓了么、網易新聞。
2 年間，快閃店越來越多，越來越普遍，逐漸從一線，下沉到了二三線。
“通常上海有不錯的快閃，我們都會去探店。這兩年，很明顯感受到快閃店變多了，尤其是6、7 月”，上海潮流資訊自媒體“魔都 solo” 主編告訴內參君。
據RET德睿志中國商業地產研究中心數據，2015 年起，快閃店在二線城市占比開始快速增長，2016 年底增長率達到 42%。
為什么越來越多品牌做快閃？它到底能給品牌帶來什么？
快閃店從國外傳入內地，最初應用于鞋靴、服飾領域，因對銷量有明顯提升作用，逐漸被其它領域采用，比如餐飲。1、短： 限時出現，通常營業 3 ~7 天。
2、新：通常宣傳、售賣首次亮相新品。
3、趣：視覺、形式有創意，互動感強。
對于餐飲品牌而言，快閃店可以幫助達成四個核心目：品牌推廣、產品銷售、引流拉新、品牌試水。
通常，一個快閃店，只會以其中一個為主要目的。我們舉一些例子供大家參考：
今年 5.29-8.18，大白兔在上海開了一家奶茶快閃店，推出 6 種口味飲品，2 款檸檬茶，4 款奶茶，單杯 20 元左右，限購 2 杯，包裝依然是經典藍白。
開業火爆，一天賣出 1000+杯，甚至招來黃牛倒賣，到手一杯奶茶要花 100 多塊。通過這次快閃，大白兔用線下帶動線上傳播，獲得了巨大曝光量。
9 月 27 日，中國網球公開賽上，瑞幸將快閃店開進了會場。雖然推出了網球互動游戲，但并未推出新產品。
這種快閃店，其實是“小攤”的升級版，主要落地在賽事、節日等特殊場合，以直接促成現場產品的銷售為目的。以線上品牌鐘薛高為例：一塊雪糕賣十幾塊，且必須成箱購買。對于首次購買的消費者來說，門檻高，很難下決心剁手。為了獲得新用戶，降低首次購買門檻，向線上引流，鐘薛高曾做過多次快閃店，比如在上海 K11商場的向日葵快閃店，強調新、自然、慢慢品。
去年 10 月 12 日-14 日，九毛九旗下品牌“慫”就用快閃店，對產品、門店、服務進行了全面測試。
這家店落地廣州，20 平米，原本預計一天接待300人，營收9000元，結果單日最高481單，營收1萬7。超出預期的表現，佐證了新品牌方向的正確。
品牌的定位、做快閃店的目的，決定了它落地的具體形式。目前，市面上最常用的快閃結構是：品牌+互動+產品+明星（網紅）。如果把快閃店看作一個產品，那么從消費者體驗來看，它最好包含“吃”、“喝”、“玩”、“樂”四個部分。怎么做？我們分析了今年落地的 37 場快閃店，總結出了 3 招。
喪茶那么紅，你知道它的策劃方是餓了么&網易新聞嗎？餐飲做快閃，一定要強調品牌特點。以大龍燚火鍋為例，它所做的快閃店，通常非常強調自己的“四川血統”，常用熊貓、辣椒等元素。今年 9 月 20 日，大龍燚與成都航空做了一場跨界快閃，借助“麻辣航班”的熱度，再次強調品牌“四川火鍋”的定位。
◎ 四川話口播、辣椒抱枕，這趟往返成都 -上海的“麻辣航班”在抖音十分火爆。
一群路人覺得好看，來拍了個照，走了，這是體驗；一群路人在里面玩了半天，成為了快閃店的一部分，才是互動。娃娃機、扭蛋、盲盒，堪稱互動三巨頭。這種隨機性互動道具，非常上癮，極具人氣，今年幾乎所有快閃店，都使用了其中之一。更常規的做法，可以參考可口可樂快閃店：每人可以生成專屬可樂 id；通過游戲，與復古可樂海報中的模特換臉，成為 60 年代畫中人。總之，目的是讓消費者不再是一個看客，而是活動的一部分。
玩完之后，消費者能拿走什么很重要。有趣的產品，仍然是餐飲快閃店的核心競爭力。今年 4 月底，雀巢咖啡主題快閃店，就主打京味兒咖啡，推出了驢打滾蘸著拿鐵吃，杏仁兒豆腐加入咖啡，還有發小兒、尖果兒、撒歡兒等產品。奈雪也與人民日報聯名，推出了“中國正當潮”快閃店，主力產品“報款紅石榴”，喊出“有為青年，看報喝茶”的口號。對于初創品牌或小品牌來說，快閃店租期短，碰上定位不準、設備出錯等問題的話，很難達到預期效果。先嘗試“快閃活動”、“快閃產品”，反而是更好的選擇。甚至線上，也可以做快閃。比如今年 1 月，美食自媒體“艾格吃飽了”，便邀請潮汕牛肉火鍋“八合里海記”入駐其天貓快閃店。和府撈面也與頭腦王者聯名，舉辦了和府王者登頂戰。種種跡象表明，“快閃”這個詞本身，正在變成一個高認知、吸引年輕人的標簽詞。
宏觀來看，消費者端的信息爆炸，線上流量成本的增加，商業地產競爭的加劇，決定了快閃店將持續火熱。在國內，已經出現了一批專業從事快閃店落地的公司，他們常站在品牌與地產方中間，為品牌策劃，為商業體引流，促成雙方的雙贏。
根據Eventbrite報告顯示，有超過80%的新消費者對現場感和即時體驗感興趣，而國內快閃店的滲透率還遠遠不足——未來，在餐飲這個與消費者更近、消費頻次更高的領域，快閃店將越發成為“必需品”。
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