三年關店277家

太平洋咖啡扛不住了嗎？

“太平洋咖啡是不是要撤出廣州啊？”

今年上半年，瑞幸第10000家門店開業，成為首個萬店咖啡品牌；庫迪拉薩首店開業，第一個實現了中國大陸全區域覆蓋；幸運咖把冰美式的價格打到5塊錢之低……

在這咖啡賽道不斷卷出新高度的時刻，廣州市民猛然發出了擔憂的疑惑，同樣疑惑的還有后知后覺的無錫市民：

“身邊的太平洋咖啡怎么都不見了？”

原來，無錫媒體四月底就報道了太平洋咖啡門店已經全部消失不見。曾幾何時，曬出太平洋咖啡+萬象城沿湖風景是無錫人的周末標配，但以后，再也沒有這機會了。

而太平洋咖啡原來所在的門店位置，如今已經被M stand替代。

有數據顯示，太平洋咖啡在廣州原有的45家門店，已注銷34家，注銷時間主要集中在這兩年。除了廣州和無錫，深圳、上海等城市也都紛紛出現了太平洋咖啡門店關閉的情況。

國內現存的太平洋咖啡營業門店數量大約只剩166家，2020年，這個數字是443家。要知道，在2015年，太平洋咖啡門店數量曾一度超越了Costa，成為僅次于星巴克的行業第二。

市場占有率方面，也在一路走低。2017年底，太平洋咖啡在內地市場占有率2.5%，僅次于星巴克；而到了2020年，市場占有率僅為1.7%，被星巴克、瑞幸等品牌遠遠甩在身后。

對于這般市場冷遇，原本含著金鑰匙出生的太平洋咖啡很難不引來人們一聲嘆息。

沒落的太平洋咖啡

曾經也是“高端、小資”的代名詞

1992年，太平洋咖啡誕生于香港，在宣傳上定位的是“中國人自己的咖啡品牌”，經常出現在以前的TVB影視劇里。

相比星巴克的“小資”氣質，太平洋咖啡更凸顯“商務精英”，據說早期的顧客穿西裝的大有人在。

金融危機后，太平洋咖啡在香港出現虧損，給了華潤“可乘之機”，以80%股份成為最大股東，2011年這年，太平洋正式進入內地市場。

但在內地，面對更喜歡豆漿饅頭的消費者，香港的套路顯然不夠適用，于是太平洋咖啡轉而定位“書卷氣”，也就是我們所熟悉的紅色椅子、荷花燈的中西合璧形象。

而在銀行、大醫院、商業地產等的選址定位，更讓太平洋咖啡增添幾分書卷氛圍。一個普遍的觀感是，相比星巴克，太平洋咖啡真的太安靜了。

2017年前后，太平洋咖啡成為中國咖啡市場第二大咖啡連鎖，在這之后，盡管一直不溫不火，但是其門店形象對很多消費者來說，是熟悉的。

不是沒有努力過

而是努力了也“沒有用”

現在的太平洋咖啡像是一個行為老派、考究的中年人，想和年輕人一起玩，提前做了很多功課、了解了很多時興的梗，但到開口聊天時，卻發現自己始終融不進去。

◎圖片來源：太平洋咖啡官網

盤點太平洋咖啡近一年來官方微博、微信公眾號的信息，你可能會感到有點震驚：這個在現在的咖啡市場中存在感很低的品牌，雖然更新動態有點慢，但行業熱點幾乎一個沒錯過。

熱紅酒興起，太平洋推出熱紅酒風味的拿鐵和美式，還結合了一下生椰拿鐵的熱點，推出蘋果肉桂生椰拿鐵；去年秋天瑞幸推出生酪拿鐵后，太平洋咖啡也跟著推出了瑞幸重點打造的生酪拿鐵；植物乳流行，太平洋咖啡也是干勁滿滿地做下去，先后和杏仁奶、燕麥奶、椰奶等品牌聯名，推出植物乳新品。

重要的活動節假日，太平洋一個不落——母親節推兩款杏子相關的拿鐵，還搭配了一個康乃馨套餐；婦女節推“5款超適合女生的飲品”，其中包括獨具太平洋特色的“阿膠拿鐵”；情人節推出52.1元的限定雙人套餐，世界杯的熱點也蹭上了，和喜力啤酒聯名，做了一個“早C晚A”組合……

此外，年輕人喜歡的飛盤活動，插畫師聯名新品，品牌專屬咖啡杯……太平洋咖啡也都做過，但都沒打出多少水花。

沒打出多少水花，一方面原因是宣傳不到位。推廣力度暫不討論，首先，這些圖片就不對年輕人的胃口，太平洋咖啡推出這些面向“年輕人”的營銷活動，卻搭配了一個“古早味”的宣傳圖片，受眾不買單。

更深層的原因是太平洋咖啡“努力年輕后”，30+的定價讓它的定位變得更加尷尬，可以算得上是“三不沾”。

第一個“不沾”，是前文提到過的沾不上年輕人的喜好。

總是慢半拍追熱點的太平洋咖啡，帶著他30+的客單，融不進去現在口味又花哨、聯名又不斷的9.9元瑞幸和8.8元庫迪。

第二個“不沾”，是沾不住商務洽談的人士。

提起一杯30+的咖啡，人們腦海中普遍浮現的是星巴克。為什么？因為星巴克布局快、聲量大、用來做商務洽談的第三空間有面子。

盡管太平洋裝修走的是沉穩嚴肅風格，但其門店數量輻射面窄、未能形成品牌效應，說出來依舊不能喝星巴克比肩。

第三個“不沾”，是沾不到口味刁鉆的消費者。

30+的客單還有另外一個發展方向，即精品咖啡館。近兩年，一眾小而美的連鎖精品咖啡品牌獲得融資。其大多是手工現沖咖啡，有主打的獨家特調味型，也培養起了忠實的客群。

在這群忠于“精品咖啡館”出品的消費者眼里，太平洋的半自動咖啡機的出品，屬實沾不上邊。

瑞幸咖啡、幸運咖、庫迪咖啡等掀起低價咖啡浪潮。在“低價咖啡”為主流的咖啡敘事中，客單價30+的太平洋咖啡難說有高標準的產品、高標準的服務、或者高標準的第三空間，最終，它被各個消費群體默許成為一個沒有亮點的“時代的眼淚”。

眾多門店接連關門，仍在開店的門店迫切需要增加其他業務增加營收，讓店開下去。

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輪值主編｜張心笛

視覺、插圖｜張勁影

編輯 ｜雪糕

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