8萬人次/日搜索量

土菜館全線爆發

近兩年，各地的“土菜”品牌正在以風卷云涌之勢，迅速占領城市餐桌。

所謂土菜，一般是指：不同地域不同族群本地食材、本地手法、本地口味的家常菜。更大點來說，是通過商業化與品牌化篩選，尋找到土菜之中的現代基因，最終呈現出的味覺表達。

在北京，位于南三環附近的宋家莊魚市·鄉野土菜，紅磚老廠房、矮腳板凳、琳瑯滿目的新鮮蔬菜、現撈殺的活魚，宛如一座熱鬧的南方市場，自今年3月開業以來就成了排隊新寵。

目前，該品牌已在北京開出3家門店，人均消費約90元，主打湘潭風味的水煮活魚，采用“圍爐煮菜”模式，避開與頭部湘菜品牌的正面競爭。

而廖哥土鯽魚這個從廣西起家的湘菜品牌簡直“殺瘋了”。這個2021年創立的品牌，以人均33元的極致性價比，目前全國門店數量已經沖到170家。最近，南寧更是“一口氣”新開4家，成為當地最炙手可熱的“下飯菜”。

在深圳，土菜的表達則被賦予了更時髦的氣質。上個月，農耕記·湖南土菜在福田領展中心推出華南首家概念店，號稱“把山野叢林搬進CBD”，環境秒變綠野仙蹤風。

除了地道湖南菜，他們還推出了洋氣的“漂亮飯”，比如“擂椒皮蛋配法棍”。長期以來，農耕記都是深圳湘菜賽道的流量擔當，其紅火也證明了土菜品牌的多樣化可能。

以上提到的，都是湘菜系的土菜館。過去說起“土菜”，人們往往第一時間想到的就是湘土菜。

但如今，土菜的風潮早已突破地域局限，從湖南一路蔓延，席卷安徽、江蘇、浙江、湖北、江西等多個省市，形成了“百花齊放”的局面。

其中，當下緊隨湘菜之后的當屬贛菜。近兩年，“贛不慫”“回家吃飯”“野贛南”等江西土菜品牌迅速躥紅，在全國多個城市接連開花。

還有正逐漸冒頭的徽菜系，“傻子土菜”目前門店數雖然不多，被譽為“合肥土菜天花板”，500多平方米的店，據說，單店月營業額能達到150-160萬。

這股熱潮也有數據支撐。天眼查顯示，目前與“土菜”相關的餐飲企業已超11萬家，今年前8個月就新增近2501家。

與過去“酒香不怕巷子深”的慢熱不同，如今的土菜在社交平臺的助推下往往一夜爆紅。巨量算數顯示，過去半年“土菜”相關搜索量持續走高，平均每天超8萬人搜索，同比翻倍。

土菜館以接地氣的姿態扎根城市，又保留鄉野的靈魂，在一輪又一輪的懷舊熱潮中，不斷刷新著城市餐飲的想象力。

活魚現殺，土雞現宰

土菜的走紅從食材開始

其實，土菜并不是全新的產物。早年的農家樂，就主打地道的鄉土菜和濃厚的煙火氣。然而，隨著模式老化、吸引力下降，農家樂逐漸式微。去年12月，有媒體報道，全國已有超8萬家農家樂關停，整體生意下滑達40%。

可對比之下，今天的新土菜餐廳卻能迅速崛起。為什么它們能接過“鄉土菜”的招牌，并跑出新增長？

1、在新一波土菜館的敘事里，“食材”變成了一種信任背書

在反預制菜、反工業化以及價值回歸的背景下，新土菜館最打動人的地方，是“看得見、摸得著”的食材本身。這也是為什么，越來越多的土菜館把琳瑯滿目的原材料直接擺進餐廳。

正如“傻子土菜”的老板所說，如今的食客格外認真，走進店里第一件事就是盯著食材展示區：“這雞是哪兒養的？”“這菜是不是今天摘的？”

幾乎所有的土菜館都在反復強調一個核心——“好食材”，為的是彌補現代餐飲中消費者最容易缺失的東西——安全感。

比如，農耕記主打“90%的食材來自鄉下，讓深圳人吃到正宗家鄉菜”；謝老九肉聯廠·株洲土菜則提出更嚴格的要求：原料必須來自鄉鎮農戶，而且“超過28小時的原材料絕不售賣”。

此外，許多土菜館堅持“現殺現做”，活魚現殺，土雞現宰，蔬菜則由附近農戶當天直送，讓都市消費者能夠直觀感受到“食材新鮮”的誠意。

2、學習湘菜打法，但各地表達有所不同

土菜的底色始終是地方性。無論落地在哪座城市，土菜都必須以本地風味為核心。

新一波土菜館刻意回歸老派傳統：堅持用鄉野的烹飪方式，做最家常的菜。

許多門店會在入口附近設置明檔廚房，把農村的土灶臺、柴火灶“搬”進城市，配合整齊陳列的新鮮食材，營造出“現炒現做”的煙火感。

但僅僅強調地域性還不夠。要在全國市場擴張，土菜品牌普遍借鑒了湘菜的打法。湘菜的成功，核心經驗在于兩點：一是打造一兩道爆款菜品，形成強記憶點；二是強化獨特的味型標簽，讓消費者一口就能識別。

這一邏輯如今被許多土菜品牌沿用。例如，江西土菜抓住“小炒”這一高頻場景，主打“鮮辣入味”的口感，很快就在年輕消費者中形成口碑。

3、高端餐飲退潮后，人均100元的土菜成長為市場的新剛需

土菜館的最大共識就是“高性價比”。它們普遍把價格控制在40到80元的人均區間，既滿足了大眾日常就餐需求，又保證了基本利潤空間。

但與其他同樣打“實惠”牌的餐飲不同，土菜并不是一味追求低價，因為所謂山野的食材、大山的東西，是稀缺的、是好的，好食材一定不便宜。

事實上，如今不少土菜館的人均消費并不低。以合肥土菜為例，主流消費價格已經集中在人均100元左右。

在經濟收緊周期里，傳統商務宴請餐飲的人均300元以上消費逐漸走不動了，但宴請和聚餐的需求依舊存在。土菜館憑借接地氣的氛圍和真實的“家常味”，開始成為這部分需求的替代選擇。

尤其是帶有輕商務屬性的包廂，正在成為土菜館的標配。

4、低投入、易復制、控成本

市面上大部分土菜館都是走的輕資產模式。以民間糧倉為例，門店面積一般控制在200平左右，主要布局在商場或大型社區內。既保證了基本的餐飲運營，又避免了不必要的空間浪費。

早期的廖哥土鯽魚正是在疫情沖擊下，嘗試了類似的輕模式開店。品牌從最初每月僅2000元房租的民宅起步，首家實驗店成為驗證生存能力的樣本：租金低廉、裝修簡陋——用報紙糊墻，代替精裝修，但依然保持了食材和口味的核心優勢。

在消費降級的大背景下，這種策略顯得尤為重要。消費者價格敏感、注重實惠，而輕量化運營的土菜館正好滿足了這一需求：低投入、易復制、控成本。

正是這一底層邏輯，使得輕模式土菜館能夠在短時間內快速占領市場，實現規模化擴張。

昔日排隊王突然閉店

土菜熱度正盛，隱憂已現

當前的土菜館，正處在品類快速成長期。新品牌層出不窮，開店速度驚人，市場熱度持續上升。但這份熱鬧背后，也預示著未來可能進入“淘汰+集中”的階段，市場份額最終會向頭部品牌和少數具備差異化能力的玩家集中。

第一，幸存者偏差。 眼下被看見的成功土菜品牌，大多抓住了“標準化+性價比”兩個關鍵點：菜品出品穩定、價格親民，能夠快速復制開店。但更多的土菜館仍停留在“夫妻店”模式，靠手藝和熟客支撐，難以形成規模。即便是頭部品牌，也并非高枕無憂：跨區域擴張面臨水土不服，供應鏈、管理半徑、口味差異都可能成為障礙。

第二，同質化風險。 走進不同城市的土菜館，菜單越來越像，“剁椒魚頭”“小炒肉”“農家土雞湯”幾乎成了標配。裝修風格也扎堆于“土+木+院子”：泥巴墻、竹籬笆、木門窗、土碗筷……一旦過度模仿，土菜的原生態特質反而被稀釋，變成了不倫不類的“城市土菜”，缺少真正能打動人的差異化體驗。

行業的脆弱性已經初現端倪。

近日，一位上海網友發文稱，“吃飯皇帝大”在上海的所有門店已全部閉店。有進一步核實發現，該品牌在上海的三家門店頁面均顯示歇業狀態，撥打門店電話也都無法接通。

成立于2016年的“吃飯皇帝大”，是一家主打湘西土家菜的全國連鎖品牌，目前全國門店已超過40家。憑借地道湘菜和火爆的排隊場面，它曾在上海和杭州成為“網紅餐廳”。

對于閉店，官方理由是“租賃合同到期”，但品牌方也坦言經營壓力巨大。事實上，早在關店前，就有消費者反映部分門店服務倉促、翻臺率低等問題。

目前杭州有8家《吃飯皇帝大》門店，均顯示正常營業。但上海門店的關停，折射出土菜品牌在快速擴張后面臨的市場考驗。

小結

歸根結底，土菜館的走紅，本質上反映了餐飲行業的一次自我校準。

過去幾年，餐飲市場一度被“卷裝修”“卷概念”“卷營銷”的風潮裹挾。很多品牌花費巨資打造網紅門店、鋪天蓋地做宣傳，卻忽略了最核心的東西——讓消費者吃得放心、吃得開心。

而土菜的出現，恰恰是停止虛浮的噱頭，回到本質。新鮮食材、現炒現做、鄉土風味——這些看似簡單的要素，卻最能打動食客的心，也讓餐廳贏得了最可持續的競爭力。

在這種趨勢下，那些能夠把味道、食材和服務做好，并形成獨特差異化的品牌，將成為未來餐飲市場的最大受益者。