買奶茶送紙巾

“腸”道營銷硬核出圈

這屆茶飲營銷，都“卷”到廁所門口了？

最近一段時間，不少博主都發布了類似的視頻：買一杯奶茶，店員會附贈一大摞厚厚的紙巾，“買杯奶茶給我那么多紙巾做什么？待會兒你就知道了！”緊接著畫面一轉，博主手持紙巾快步走向衛生間。

內參君注意到，如今多個品牌的奶茶產品均有相關視頻或圖文在社交平臺發布，而這些產品往往都有一個共同的標簽——“通便”。

在奶茶界“卷口感”、“卷原料”、“卷聯名”的今天，一批茶飲品牌卻用這種坦誠甚至有點硬核的營銷方式，狠狠吸了波流量。

其中出鏡率最高的，莫過于被稱為“酸奶愛馬仕”的blueglass。自創立以來，blueglass就靠著“竄稀”營銷黑紅出圈。其主打“暢”系列產品中添加了高含量的活性益生菌及膳食纖維，號稱能促進腸道蠕動、“一喝必拉”，被網友戲稱為酸奶界的“噴射戰士”、“廁所炸彈”。

其他茶飲品牌雖沒有像blueglass那般高調，但今年以來，也紛紛推出了不少主打“暢輕”、“通便”的產品，比如：

今年2月，滬上阿姨推出“PUPU西梅”系列產品，同步上線的還有三款趣味周邊：毛絨馬桶、毛絨馬桶橛子、毛絨廁紙。

7月初，奈雪的茶推出“奈雪暢暢小綠瓶”，標簽為“輕松通暢”。同期，瑞幸推出乳酸菌美式，廣告標語之一為暢享輕“腹”擔，同時宣稱飲品0脂低卡。

8月初，茶顏悅色宣布：購買茶顏家族近70款現制冰飲加0.99元，即可享用“活性益生菌版” 特制飲品。

不過，大多數品牌并未像blueglass那樣，將“通便”作為產品的核心賣點宣傳，但在博主推薦某款“通暢”單品時，只要順帶提一嘴“內部員工強推”、“業內人士親測”，便能與消費者默契地達成一種“懂得都懂”的傳播效應。

超5600萬便秘患者

“拉屎自由“的代價是什么？

隨著現代生活節奏的不斷加快，“便秘”已成為影響公眾健康的常見問題之一。

據《中國慢性便秘專家共識意見（2023年）》及多項全國性調研結果顯示，我國成人慢性便秘的患病率約為4%至10% 。按14億總人口估算，國內便秘患者數量已超過5600萬，并且年輕化趨勢日益明顯。

小紅書上相關話題的熱度居高不下——“一起來拉屎吧”總瀏覽量為1.9億，“拉屎自由”詞條的瀏覽量更是高達3億......更有不少博主總結出“竄稀奶茶榜”、“奶茶邪修竄稀大法”，引發不少網友跟風嘗試。

然而，在這些“竄稀奶茶”因帶給人們“通便自由”，而受到追捧的同時，也引發了不小的輿論質疑。

有消費者反映稱，飲用相關飲品后出現嚴重腹瀉，“從晚上七點拉到凌晨兩點，拉了不下10次”；甚至還有人表示喝完某品牌的“竄稀”酸奶后腸胃炎進了醫院。

對此，有網友指出：“咱老百姓就想安安心心吃點健康東西，這種把人折騰進廁所的“神奇酸奶”，還是別輕易跟風了，健康可不是能拿來開玩笑的事。”

輿論發酵下，新京報和澎湃新聞相繼發表評論：

新京報稱，奶茶屬于休閑飲品，而腹瀉則是健康問題。商家故意用“躥稀”這樣的俚語表達，意圖將健康問題娛樂化，屬實容易翻車。而且，這種對人的疾病戲謔化的用語，也是對消費者的不尊重。

澎湃新聞則表示，這種噱頭模糊了食品和保健品的邊界，缺少必要的風險警示，更可能帶來食品安全風險。品牌營銷玩梗應有度，無論如何，不能拿消費者的身體健康開玩笑。

“瘦身瓶”不瘦身

“中藥奶茶”不養生

事實上，此類以“健康”為噱頭的營銷翻車案例不在少數：

以引發消費者廣泛爭議的blueglass為例，2021年，blueglass曾因宣傳“藻藍蛋白酸奶能延緩衰老”被市場監管部門罰款6萬元；2024年，該品牌再度推出含有瑪咖、鹿鞭、牡蠣肽等中藥材的“壯陽酸奶”，并在包裝上標注“18禁”符號作為營銷噱頭，最終因涉嫌低俗營銷、誤導消費等被查處。

除了酸奶品類，不少茶飲品牌也存在類似的問題：一些茶飲品牌推出以“瘦瘦瓶”、“纖體瓶”為名的產品，暗示其瘦身減脂的功效。然而，“瘦”的卻是瓶身，飲品本身沒有減脂瘦身效果。

還有前段時間爆火的“中藥奶茶”，其以“養生”、“健康”為賣點，宣稱融合傳統藥材與現代茶飲。但多數產品并未取得“健”字號批文，其所謂功效缺乏臨床依據，本質上仍屬普通飲料。更有營養分析指出，部分產品因添加糖漿、煉乳等小料，熱量甚至高于常規奶茶，長期飲用反而可能對健康造成不利影響。

據艾媒咨詢數據顯示，2024年中國新式茶飲市場規模達3547.2億元。雖然仍保持同比增長，但增速已放緩至6.4%。如今，茶飲市場空間逐漸飽和，產品也開始趨于高度同質化。因此，不少商家選擇“劍走偏鋒”，試圖通過差異化營銷脫穎而出。雖說此類策略能短期內利用年輕人“玩梗”心理制造話題，但如果將營銷建立在誤導消費者、模糊健康問題的基礎上，最終只會以“翻車”收場。

在此次“竄稀營銷”事件中，部分消費者直言：“這種營銷方式，反而讓我懷疑是你們的食材不干凈。”這種以消耗品牌信譽和社會信任為代價的營銷，對品牌的傷害往往難以挽回。

奶茶的本質是休閑飲品，過度捆綁健康功效是對消費者的嚴重誤導。營銷可以創意出圈，但不應挑戰健康底線，一旦透支消費者信任，再熱鬧的營銷也難逃“翻車”結局。與其一味追求噱頭，不如踏實回歸產品品質，回應消費者的真實需求。

輪值主編｜王盼

視覺、插圖｜張勁影

運營｜雪糕

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內參小秘書 neicanmishu（微信號）