誰也未曾想過，一個夏天過去了，咖啡賽道發生了翻天覆地的變化，以9.9元的時代價格，開啟“拼夕夕年”。

強勢攪局的庫迪咖啡掀開了咖啡價格戰的序幕。2023年2月，庫迪發起了“百城千店咖啡狂歡節”，70余款熱銷產品全部9.9元，兩周之內銷量就超過了153萬。

借著第一波活動的熱度，5月份，庫迪咖啡再次開啟“夏日冰飲季、天天9.9”的營銷活動，還推出了“8.8元任意購”的抖音活動，咖啡“底線”再次被沖擊。

這一熟悉的打折套路，頗似當年的瑞幸咖啡。相關信息也顯示，庫迪核心團隊中有50%來自原瑞幸團隊，瑞幸咖啡曾經的核心人物陸正耀和錢治亞，回到了熟悉的咖啡賽道，創辦了庫迪。

庫迪一方面以低價策略打開市場，獲取流量，另一方面加速擴張，以規模優勢來分攤成本，從5月初約2500家門店，到7月底，門店激增至5000家，再到9月底的6300家，以這樣的速度看，2023年底庫迪的門店數有望突破8000家。

6月5日，中山路旗艦店開業，瑞幸咖啡在中國市場的門店數量已達10000家，成為中國首家突破萬店的連鎖咖啡品牌。

同時，瑞幸也宣布，將開啟優惠活動，消費者每周都能享受到9.9元/杯的咖啡飲品，這并非短期活動，而是瑞幸的常態化活動。

兩個體量巨大且仍在擴張的咖啡品牌，以一場你追我趕的價格戰的形式，將咖啡價格打到了9.9元。這背后的時代背景是中國咖啡時代的加速到來，滲透率的快速提高。

據德勤《2021年中國現磨咖啡白皮書》顯示，2021年國內一、二線城市已養成咖啡飲用習慣的消費者消費杯數分別為326杯/年和261杯/年，在一、二線城市咖啡的滲透率已經達到67%。

據《2022中國現制咖啡品類發展報告》顯示，2021-2022年三線城市咖啡門店數量增速最快，達19%。

兩個不同時間、空間維度的數據說明了，咖啡浪潮已經從一二線城市涌向了下沉市場，更大的市場空間已經被打開。

潛力與機遇，這些美好的詞匯都加持在了咖啡賽道，也引發了自2022年咖啡賽道的資本熱、跨界熱。2022年共有31起咖啡相關的融資事件，在今年前4個月，就有23起和咖啡相關的融資事件。

咖啡賽道的巨大潛力是資本方頻頻下注的關鍵因素，但咖啡時代的到來還只是序幕。

相關數據顯示，2022年中國的咖啡豆總消耗量為28.8萬噸，與美國、巴西、日本等咖啡產業已相對成熟的市場相比是一個極小的體量。2022年中國人均年飲用咖啡量僅為11.3杯，遠低于巴西的376杯、美國的288.9杯和日本的207.4杯。

人均年飲用咖啡量無疑是9.9元咖啡戰重要的賽道基礎，而價低物廉的咖啡無疑將提高咖啡品類的滲透率，向更下沉的市場擴張，同時提高消費頻率，在已有的市場中尋求更多增量。

價格只是表象

咖啡賽道的競爭仍需回到基本盤

回歸到這場咖啡戰的細節，我們不能發現交戰雙方的種種不同。

庫迪咖啡首席策略官李穎波介紹，規模化效應之下，一杯咖啡的原材料成本約為5.5元，加上房租、人工、水電雜費等的綜合成本在9元以下。

瑞幸咖啡首席執行官郭謹一則提到，瑞幸已經建立成本優勢、規模優勢，可以在保持合理利潤率的同時，達到有競爭力的價格和杯量，其他品牌很難在該方面與瑞幸進行競爭。

在瑞幸高調宣布常態化9.9元策略的第二季度，總收入為62.01億元，同比增長88%。二季度實現扭虧為盈，歸母凈利潤為9.99億元，去年同期虧損1.15億元。

身處不同發展階段的兩個品牌，帶著不同目標，狹路相逢，一方是開疆擴土的沖鋒戰，另一方則是穩固根基的守城戰。

但無論怎樣的目標，價格戰的背后，是基本盤的比拼，是運營效率、原材料成本、制作工藝等全產業鏈要素的競爭。

從這一點來看，已經穩健發展多年的瑞幸咖啡無疑有著更大的優勢，頗有“拔苗助長”意味的庫迪，雖然短時間內門店規模大幅增加，但供應鏈體系的不完善，門店運營體系的不完善，都導致其開店率與閉店率雙高。

有相關媒體報道，庫迪咖啡閉店數在18家典型連鎖咖啡品牌中占比達到了39%，相當于每3家倒閉的連鎖品牌門店中，就有一家是庫迪。

從消費者的角度來看，價格只是影響消費決策的一個因素，產品品質、上新頻率、品牌營銷等等，都至關重要。當咖啡走到如新茶飲一樣的“內卷程度”，所要考量的絕非只是一杯咖啡的價格這么簡單，計算公式將更加復雜。

撲朔迷離的咖啡賽道，還將上演怎樣白熱化的競爭？“拼夕夕時代”幾時會有轉變？2023年12月，上海，第九屆中國餐飲創新大會，讓我們聚焦品類，前瞻未來！

輪值主編｜王盼

視覺、插圖｜代丹

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