飯搭子“CP”套餐賣爆

用直播，捕捉夏日外賣新需求

夜宵場景，是海底撈今年夏天進行體驗升級的重點場景。

718神券節，海底撈在美團直播中推出的兩款外送套餐，分別是“麻辣小龍蝦白啤套餐”和“嗨啤一夏8葷8素套餐”，上線即火爆。

仔細看這兩款套餐的菜單，不難發現海底撈對于直播的深謀遠慮：

選品方面，用爆款制造爆點。麻辣小龍蝦是夏日爆款，每年蝦季還沒來的時候，都會有大量顧客向海底撈店長詢問催促，希望早些一飽口福。而在外賣渠道，這個夏日爆品自5月份上架后熱度越來越高，捕捉到這一點后，海底撈決定將小龍蝦作為本次神券節的重點推廣套餐。

“嗨啤一夏”8葷8素3-4人套餐，則在“性價比”方面誠意十足。229元的套餐涵蓋8葷8素，包括撈派肥牛、招牌大顆粒蝦滑等經典爆款菜品和小郡肝、凍豆腐、魔芋素毛肚等近期熱門新品。負責人坦言，這次的活動主要考慮到畢業季、暑假，大學生是未來的潛在客戶，他們需要性價比、希望有魚有肉，所以這個套餐將諸多爆品匯聚，給足了實惠。

再考慮到夏日夜宵外送用餐的場景，兩款套餐都和青島白啤組成了“CP”，“通過口感清爽的CP組合，讓品牌各自的用戶群形成碰撞和融合。也可以激發和滿足許多潛在的用戶需求，創造更多的服務場景，讓‘萬物皆可海底撈’的理念被更多顧客感知到。”負責人說。

事實上，直播只是一個外放的手段，用直播來傳播多場景的服務，解鎖更多的創收可能性，才是最終目標。

比如，通過觀察發現，顧客吃夜宵的場景還可以進一步細分：有的喜歡與朋友一起歡聚夜嗨；有的會利用夜晚時段給自己解壓放松；也有很多美食愛好者，在夜晚時段也不愿意將就，希望始終有品質美食相伴，屬于“悅己消費”。

從這些洞察出發，海底撈在夜宵時段外送的優惠套餐、產品組合設計上，都充分考慮了顧客的個性化需求，用海底撈一貫的貼心服務和愉快互動，給大家帶來更好的體驗。“比如畢業季，學生點餐，我們會送一個竹筍，這個菜雖然不貴，但是我會把竹筍做成一個節節高的寓意，預祝胸有成竹、勢如破竹。”

華萊士、蜜雪冰城：

新品首發+爆品深折

外賣直播間已成為新品發布的重要場合

華萊士算是神券節的“老朋友”了。從418到518、618，再到這次的718，每個月的神券節，這個品牌都能玩出不一樣的“花活”。

比如前兩次神券節，華萊士嘗試用爆款低價給顧客福利，讓更多的用戶用更低的門檻認識品牌，618是在原基礎不變的前提下，通過黃金組合幫助消費者降低決策的時長。

而本次718活動，華萊士則“放了大招”——不僅是全國首發夏日新品，更是給到了新品在神券節場域內的最優價格19.8元，擊穿用戶心智。選品則以夜宵新品炸串桶為主基調，組成單人餐、雙人餐、多人餐等多個熱賣系列，滿足多樣化的用餐場景需求。

如今，對于不少餐飲品牌來說，“極致性價比”是破除內卷的最佳方式之一，而華萊士在和神券節多次深入合作的期間，也在堅持優化調整選品、定價等銷售策略，用新品為“極致性價比”帶來新的生命力。

同時，越來越多的品牌，將外賣直播間作為新品發布的重要場合。神券節這種直播形式，在當下直播賣貨的大環境下，進一步實現了“即時外賣”的需求。顧客可以前腳下單，后腳就在平臺上點餐，不需要再規劃時間到店消費。對商家來說，也為眾多餐飲品牌提供了外賣能力在直播領域的發揮，形成“貨找人”的生意形態。

除了華萊士，蜜雪冰城也在神券節“回歸”了當季熱品“桑葚莓莓”，該產品去年上線，以桑葚和草莓的果茶搭配綠茶基底，口感清新，去年高峰期整體銷量和口碑較好，今年年初就計劃要回歸。

恰逢神券節，基于平臺的大數據分析，蜜雪冰城決定讓該爆品強勢回歸。同時，在營銷方向上，圍繞其IP“雪王”策劃了“雪王黑化”事件營銷，在16日當天美團外賣上所有的蜜雪冰城店鋪logo上的“雪王”集體“變黑”，并在微博等社交媒體平臺推出“雪王又又又變黑了”話題預熱，最終揭曉答案是摘桑葚變黑了。

至于新品套餐，本次品牌方則結合了美團的“商品五力模型”進行綜合排名，用綜合實力較強且符合夏季消費需求的冰淇淋圣代和檸檬水與新品進行組合。定價上，同樣給出了神券節專屬優惠。

首次推出“品牌專屬時刻”

賣貨之余提升品牌影響力

和以往幾次的神券節不同，本次718活動還有一個“獨家展示”的品牌專屬時刻，品牌方可以自帶達人，自由設置直播內容。

華萊士則利用18：30-19：30的黃金時間段，邀請頭部達人進入神券節直播間站臺，將品牌力、網紅流量與神券節億級曝光深度結合，打造華萊士×神券節品牌時刻。

一小時的“直播Showtime”，為品牌在神券節的流量場域內提供一個單獨露出的機會，相較于過往綜促直播間多品牌輪播的模式，品牌力、商品力得以更加有張力的呈現，也激發了直播間用戶更深度的品牌解讀和心智沉淀，進而產生高效轉化。

除了華萊士以外，本次獲得專屬時刻的品牌還有安慕希，美團外賣相關負責人表示，后續會在直播間做更多品牌時刻的嘗試，逐步形成平臺播、商家播、達人播等多樣化的直播形態。賦能更多的品牌進行創意直播，平臺、品牌與用戶真正“玩在一起”。

小結

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輪值主編｜張心笛

視覺、插圖｜代丹

編輯 ｜雪糕

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