復蘇大勢下，餐飲分化加劇

高質量復蘇的關鍵在于把握住“人”

在餐飲行業，有“神仙難過二三月”的說法，意思是每年春節后，餐飲行業都會經歷一段淡季。然而，隨著政策的放開，今年的餐飲復蘇，從年初開始持續回暖，勢頭較為強勁。

擁有超過600家門店的某知名快餐品牌，開拓武漢市場，新店次月銷售額占老店銷售額比例達到60%（行業平均為40%）；一家國際知名連鎖咖啡品牌通過調研后積極上新，同時借助線上營銷活動，帶來了20%的月均新客增長；一家老客占比80%的區域型中式連鎖餐飲品牌，通過搭建150 萬的粉絲用戶池，低成本激活老客，目前會員粉絲銷售額達到了總銷售額的15%……

放歸大盤來看，國家統計局發布數據顯示，2023年1-2月份，住宿和餐飲業生產指數增長11.6%，餐飲收入8429億元，增長9.2%。

想要抓住增長的機遇，就需要更好的洞察平臺上的“人”。

開店、拓品、拉新……

三個案例教你制勝線上“新主場”

3月27日，主題為“餐飲向新 共啟繁盛”的第六屆外賣產業大會在上海舉辦。大會上，美團外賣對外介紹了以人為中心的“BETTER外賣經營體系”。該體系由美團外賣和貝恩咨詢聯合打造。在具體實踐中，餐飲商家可以通過“BETTER”模型來判斷自身的未來發力重點，憑借“BETTER”經營方法論助力機會挖掘、并使用美團工具賦能機會實現，全面了解并提升人群運營能力、持續沉淀用戶資產，環環緊扣，實現生意增長。

“BETTER”經營方法論旨在為品牌挖掘各環節的機會提供策略指導，“BETTER”的每個字母對應不同的用戶生命周期階段。商家可以借此識別各個階段的人群經營狀態，提升相應階段用戶的消費體驗：

基于各個增長抓手，美團還提供了一系列成熟的實踐工具，幫助商家提升經營效率，實現外賣新戰場的生意增長。

在具體的餐飲經營中，“BETTER模型”及經營工具已幫助很多品牌獲得看得見的增長，實現做大訂單規模、沉淀客群資產、精細化運營策略，抓住行業復蘇機遇，促進高質量發展。

》助力新店選址，加速品牌擴展

某國內知名的快餐品牌，為快速進行區域擴張，計劃攻入武漢市場。然而，如何精準選址？哪個商圈中式快餐潛客最密集？消費力如何？有多少競品？是品牌在擴張開店的過程中遇到的諸多痛點。

借助運用美團的AI選址工具，幫助該品牌精準錨定可最大化覆蓋目標潛客的點位，并準確預測開店后的外賣銷量。同時，該品牌憑借美團外賣的新店成長計劃，加速新店運營磨合，有效縮短了從新店到成熟門店的成長周期。

在過去的三年中，該品牌實現了逆勢擴張：順利新開店近600家，實現門店數翻番。此外，新店啟動交易額顯著提升：次月銷售額達老店銷售額的60%，相較行業平均高出20%。

》洞察用戶推新品，招募沉淀新人群

中國的咖啡市場競爭趨于激烈。作為咖啡品類領導者，該頭部品牌在持續滲透咖啡品類人群的基礎上，也在積極探索新人群，擁抱新增長機會。如何洞察外賣平臺的新人群需求，再匹配相應的拉新策略是品牌的重點訴求。

首先，該品牌通過使用美團數據工具“經營羅盤”洞察到進店流失人群多流向奶茶品類后，通過對潛在新客的口味偏好及行為習慣分析，積極研發椰子、芒果等新口味新品，并借助美團外賣“超級品牌日”億級曝光及營銷玩法組合，實現新品銷售爆發。

新品上市后，活動期實現20%的月均新客增長。品牌通過后續持續運營，將新客吸引至咖啡主品類，最終實現新客向線上線下全域消費的高價值用戶的轉化。

》促活老客戶，會員工具刺激復購

一家中式連鎖餐飲品牌，老客比例占80%。品牌方算了一筆賬：如果老客戶每月提頻一次，整個品牌銷量能增長45%。

如何沉淀并運營好老客戶？通過美團的會員工具，品牌方做了3個有效動作：首先，精準識別老客人群畫像，知道他們是誰、喜歡吃什么、什么時候會下單、在哪下單等信息，進而分析出做營銷和運營動作的精確時機；其次，識別老客后，通過營銷工具定向觸達，推送“加入會員”和“加入粉絲群”提示，一鍵將老客拉進粉絲群和會員系統，把人沉淀在品牌用戶池里；最后，運用會員工具幫助商家設計不同的促活權益，如：會員專屬權益、新品推送、節日營銷問候、買家秀分享贏獎品等，不斷刺激復購。

一年內，美團外賣幫助這個中式快餐品牌搭建了150萬+粉絲的用戶池，會員銷售額占品牌總銷售額的15%。

上述案例揭示了“BETTER”外賣經營模型的核心，在于讓商戶有方法、有工具，來滿足不同人群的多元需求，從而實現可持續增長和客群資產沉淀，享受平臺運營的“復利”。

沉淀品牌人群資產

才能真正實現“長效經營”

行業復蘇，也必將經歷從“規模擴張”到“高質量擴張”的路徑。

在“BETTER經營模型”背后，美團外賣也提供了一套完整的工具矩陣及針對經營表現的評估體系，品牌可通過經營模型，運用有效工具來做好經營。

此次產業大會上，美團外賣還宣布了“全城必點榜”、“神搶手”以及直播能力等營銷工具的升級：

“全城必點榜”精選80元以上的品質外賣，榜單納入15座城市、15000余家商戶，精準瞄向“品質美食家”這一客群角色，在去年的基礎上進一步體現“品質的力量”；“神搶手”將城市或商圈中最受歡迎、最有推廣價值的產品，以視頻等方式集中展示，用高效、聚集的模式“解決消費者的選擇恐懼癥”。

高質量發展時代，更需要“持續沉淀品牌人群資產”。

產業大會上，美團外賣還表示，平臺將從人群規模、人群質量和人群趨勢三個維度，用數字直觀地體現品牌客群的現狀與過往趨勢，讓品牌可以快速捕捉顧客需求。同時將在商品力、服務力、表現力和營銷力上發力，幫商家做得更好。

致力于成為餐飲品牌線上主場的長效運營陣地，未來美團平臺將幫助品牌商戶長期沉淀增長資產，像“滾雪球”一樣，讓品牌價值在點滴中呈現，并進入良性循環。

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輪值主編｜張心笛

視覺、插圖｜代丹

編輯 ｜陳黎明

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