本地生活服務領域又熱鬧起來了，近幾年，互聯網大廠紛紛布局本地生活服務領域，其中抖音、快手等短視頻內容平臺更是持續加大在本地生活服務領域的布局力度。時代的潮流滾滾向前，新的消費形態總是撲面而來。肯德基作為本地生活餐飲行業的頭部玩家，洞察到平臺在本地生活角力的趨勢和用戶消費行為變化后，在這屆618大促流量高峰期間，通過對各本地生活平臺的全域布局，并準備了極具性價比的優惠機制，不斷拓展出新的消費場景，實現獲客和生意增長！
早在2016年7月，肯德基就入駐了天貓并與其共建發展了預付券模式，曾被外界視為“電商不可觸達”的線下餐飲業也實現了歷史性顛覆。在天貓，肯德基首創了量販式預付券O2O引流模式，即利用平臺的優勢流量資源，將線上流量導入到線下門店；而消費者可以用足夠優惠的價格囤券，想起“吃雞”時隨時可以到店里核銷，既享受到了優惠，又帶來了便捷的消費體驗。到了2019年，肯德基洞察到抖音直播的消費需求，開啟興趣電商的探索，通過品牌直播的形式，將好的內容和好的產品推薦給消費者；2020年，肯德基牽手美團到店，開啟本地生活平臺經營模式的探索；2021年年初，肯德基攜手快手，并擁抱平臺“一分購好物”活動，實現品牌與平臺雙方的人群招新與生意增長的雙贏；2022年4月，肯德基再次攜手抖音，這一次是以空杯心態，開啟抖音本地生活新陣地的摸索，利用“達人短視頻POI+品牌號自播+達人直播”三位一體，實現生意增量。這么來看，肯德基緊跟著數字化的發展和迭代，幾乎每年都做到了打頭陣，親身下場探索，開辟一個又一個具備品效合一的新渠道。
精準全域營銷今年618，也是肯德基歷經的第6個618。對于肯德基來說，本地生活就是自己的生意“主戰場”，如何在這個競爭諸多的場域里，能讓消費者看到并享受到肯德基的寵粉福利，一起來看看肯德基在本地生活渠道的“排兵布陣”。
當大廠不再一昧追求流量數量，而是開始注重流量的轉化、留存和變現，原本的平臺流量規則正在改寫。應對新的變化，肯德基的線上打法也在改變，從流量思維到用戶思維，從購買流量到制造流量。這次618，肯德基公域私域齊頭并進，根據不同平臺的定位和特性，用預付券模式開創了一套全方位的花式寵粉打法。>>在天貓端拉長狂歡時長，切中消費者“囤貨心智”，進行為期一個月的“肯德基618寵粉節——炸雞瘋狂拼”天貓一向是商家大促必爭之地，618大促期間肯德基錨定了消費者的囤貨需求，推出“吮指原味雞”、 “葡式蛋撻”等經典產品的50份超實惠囤貨量販裝，讓肯德基忠粉都能實惠囤到心中所愛。同時，肯德基在貨品機制上也在創新迭代，這次巧妙的構思了隨心選的機制，推出漢堡瘋狂拼兩件套、漢堡、小食、甜品隨心選等量販券，來滿足消費者多樣化的需求。除了滿足消費者的味蕾，也要為消費者考慮是否具有性價比，早在5月27日天貓618預售期，肯德基便提前鎖定超頭部主播直播帶貨，開啟25份小食隨心選的量販預付券預售，總計售出近10萬份，打響了天貓618開門紅！>>在美團端切中消費者一日三餐“剛需心智”，主打套餐選擇豐富性美團則是本地生活到店場景的主力平臺之一，幫助消費者解決了一日三餐吃什么的問題，品牌則需要供給更豐富更實惠，能夠迅速讓消費者選擇并下單交易的餐品。肯德基基于此項洞察，在美團的貨品策略上，主要提供了多款客單20元以下的一人食套餐，如9.9元咖啡+帕尼尼兩件套，12.9咖啡蛋撻下午茶，19.9元黃金Spa雞排堡OK三件套等，都是為了讓消費者的一日三頓既能有豐富選擇，又能實惠可得。>>在抖音端寵粉發揮品牌優勢和達人優勢，全天候內容種草，用興趣激發用戶需求在抖音這個以興趣內容為核心的新流量渠道，其核心邏輯是“內容種草+轉化變現”，商戶通過探店短視頻及直播內容，為用戶在短時間內提供高濃度情緒及興趣價值，激勵用戶轉化下單。肯德基這次在抖音上可謂是精心打造了一場全方位的肯德基618寵粉節。一方面，肯德基大力打造品牌自播，場景化直播間建設，總號聯動8大市場地區號直播，全面開花。自播間作為新零售時代下消費量與日俱增的新購物場景，是實現品牌私域人群運營和互動營銷的有力場域。肯德基食貨局作為官方在抖音的直播賬號，今年以來，一直貫徹“天天都有局”的直播間“人設”，此次聯動8個市場地區號，共同將人貨場進行多維融合，并根據618寵粉主題進行內容和互動形式的升級，從而實現全時段種草，全天候寵粉。另一方面，肯德基發揮達人優勢，聯動明星達人直播。6月17日，邀請美食頭部達人，做客品牌直播間，實現粉絲心愿，為粉絲“翻牌”揭曉心愿，送出1元薯條、直播間“霸王餐”（免單）等福利；6月18日進行了肯德基本地生活的首場明星達人直播。不僅實現了品牌人群破圈，也助力了生意增長。>>肯德基超級APP私域端，打造擁有“吃喝玩樂”的肯德基商城，讓會員“省錢又好逛”。圍繞會員用戶全生命周期，肯德基依托超級APP與其建立更緊密的聯系，建立起一條屬于自己的數字化護城河。圍繞這次“肯德基618寵粉節”，在肯德基超級APP里，也同樣為忠實肯德基會員們創造了一個圍繞“吃喝玩樂”，提供高性價比和消費場景更多元化的線上商城，包括了囤囤券（預付券，到店自取或外送）、V金兌換、新零售（KFC在家做）、品牌周邊、兒童圖書等，讓會員可以享受更多增值服務和專屬福利。9.9元帶走辣堡中可，寵粉到底
除了上述講到的各平臺“花式寵粉”的精細化鋪排，本次618沖刺期，我們還看到肯德基推出了“9.9元招牌兩件套”的重磅驚喜福利，是從需求側出發，打造肯德基618活動的品牌性價比，給粉絲直接的讓利。首先是不到10元，僅需9.9元的價格錨點，主打一個超值。其次是極具誠意的選品， 無論是“香辣雞腿堡”、“吮指原味雞”，還是“黃金雞塊”、“香辣雞翅”，都是肯德基餐廳熱銷的“明星”產品。這樣擁有肯德基品牌性價比的經典產品，本身就是“流量密碼”，在小紅書、微博等社交平臺引起了關注和傳播，也在肯德基超級APP、抖音、美團總計售賣量破100萬份。
小結
可以看到，經歷第6年的“618大戰”，肯德基不僅沒有增長疲態，反而 “越戰越勇”了，通過提前布局本地生活，到618開啟全域本地生活的“組合拳”打法，肯德基霸榜了天貓618食品行業店鋪銷售榜單和抖音生活服務餐飲行業銷售榜單。肯德基在互聯網平臺創造餐企流量變現的方法，起到了標桿作用。對于一家規模龐大的餐飲巨頭來說，這并不容易。“消費者聚集在哪里，肯德基的本地生活服務就延伸到哪里。尋找和消費者有效溝通的新陣地，不斷創新和開拓，為消費者帶來高性價比的產品和新鮮的體驗，這是我們尋求增量和領先行業的重要方式之一。”肯德基有關負責人告訴“餐企老板內參”，未來，肯德基仍會在數字化業務上不斷拓場景、拓渠道、深挖消費者需求，致力為消費者提供更好的產品和服務。
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