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    官宣陳小春為首席巡店官，7000+的書亦燒仙草如何披荊斬棘？

    官宣陳小春為首席巡店官，7000+的書亦燒仙草如何披荊斬棘？
    餐企老板內參
    餐飲方法論
    2021-11-23
    3.6萬



    剛剛官宣陳小春為首席巡店官的書亦燒仙草，又獨家冠名了《大灣仔的夜》。

    餐飲圈又現營銷新玩法，不搞跨界聯名，不搞場景疊加，這次直接“上綜藝”。

    這波營銷效果到底如何，背后體現了書亦哪些發展新策略呢？


    總第 2893 期
    餐企老板內參  七飯 | 文


    餐飲品牌城會玩！
    登陸“熒幕”，開啟新流量時代


    餐飲品牌越來越會玩，頻頻在熱門綜藝上“露臉”，新的品牌傳播風潮正形成。

    書亦燒仙草不僅是《大灣仔的夜》的總贊助，還是大灣區哥哥們的“隨身飲料”，討論分工或營運狀況時，總忍不住停下來，喝兩口，多種口味也滿足著不同哥哥的口味需求。


    在之前《天天向上》、《向往的生活》等多款熱門綜藝中，我們也發現了同樣的營銷思路。

    像長沙的湘菜排隊王炊煙小炒黃牛肉，就曾登上《天天向上》、《向往的生活》等多款熱門綜藝，借助熱門綜藝的廣泛傳播性，正突破地域局限，為品牌的日后拓展打下基礎。

    與傳統硬廣不同，這些“熒幕聯姻”都是更軟性的植入，比如在《向往的生活》中，原先門店招牌的小炒黃牛肉，變成了蘑菇屋招待好友的好菜，鮮香誘人，激發出觀眾想到店打卡的欲望。

    節目熱度的提升，順利帶飛品牌熱度，也因為這種軟性植入，品牌的好感度直線上升。

    當下，越來越多的餐飲品牌開始尋找更大的流量體，熱播綜藝便是有力的選擇。以更大流量，提升曝光度，背后則是為了實現品牌的強勢占位，為長期發展打下牢固的基礎。


    流量時代的品牌占位法
    如何打好差異牌？

    餐飲圈，向來有著激烈的生存法則：要么差異化打天下，以獨特產品和品牌個性贏得消費者喜愛，要么在無差異化中消亡。

    特別是競爭激烈的茶飲市場，如果沒有清晰的品牌定位，走出差異化，必然會被新品牌趕超，被消費者遺忘。


    通過《大灣仔的夜》，書亦燒仙草又刷了一遍“存在感”，放大了自身差異。近來品牌動作頻頻的書亦正用一套完整的差異化打法，來實現品牌的強勢占位。

    從細分品類起步，燒仙草是差異化的原點。

    一個品牌帶飛一個新品類。在新茶飲品牌陷入“小料內卷”、“水果內卷”之時，成立10多年的書亦燒仙草一直專注于燒仙草飲品的打造。

    仙草經過熬制，凝結成凍，因主要制法以“燒”為主，因此被稱為“燒仙草”。來自福建閩南及臺灣地區的傳統特色小吃，看似小眾，實則受眾很大眾，清涼爽滑的雙仙草不僅口感獨特，還具有健康屬性，清熱解毒。

    據企查查數據顯示，2017年注冊燒仙草的相關企業才79家，2020年新增企業2083家，如今總量已超過5000家。


    書亦燒仙草緊緊抓住這一靈魂小料，不斷放大。隨著市場規模的不斷放大，消費者認知逐漸成熟，書亦燒仙草作為品類引領者，率先實現了品類與品牌的“關聯”，接下來要做的，便是不斷加強這種關聯。

    “規模價值感”的多元陳述，形成消費者的強認知。

    在《大灣仔的夜》熱力開映之時，書亦燒仙草官宣了首席巡店官——陳小春。

    從港片里意氣風發的“韋爵爺”，蛻變為披荊斬棘哥哥的絕對C位，小春哥不僅具有強大的國民性，還具有獨一無二的熒幕性格，逗趣又認真，不僅與書亦燒仙草品牌屬性相契合，還帶起了新一波打卡潮，“沖著小春哥，也要來喝一杯了！”


    官宣視頻中，一段BGM格外洗腦，“大王叫我來巡店，7000+店轉不完……每天巡一家，要巡19年！”洗腦的BGM讓話題強勢出圈，登上話題熱搜榜，閱讀量破億。

    這段洗腦視頻中，有一個數字特別醒目，那就是7000+！

    如當年香飄飄“一年賣出三億多杯，能環繞地球一圈”廣告語類似，在此處，7000+門店用了更具體的表達方式，轉化為19年這個“超長巡店時長”，讓消費者能具體感受到品牌規模，而非生硬的數字灌輸。

    以門店規模“教育”消費者，是書亦燒仙草在品類原點后的第二次發力。


    線上線下結合，消費者參與感更強。

    從17日《大灣仔的夜》的趣味聯動開始，書亦燒仙草的線上營銷活動一波接一波。在11月底，大型巡店活動將開啟……在25日，抖音平臺接力上線，合拍挑戰賽上線，洗腦的巡店歌繼續唱響，7000+的門店規模持續被傳播。

    線上線下的聯動，讓活動熱度越來越高，同時也形成了轉化的閉環，線上流量轉化為線下的客流，直接提升門店效益。通過這一系列完整的打法，我們看到書亦燒仙草在中端市場強勢發力的決心。


    背后策略轉變：
    從“半杯都是料”到“全國門店7000+"

    從最初的“半杯都是料”，變為“書亦燒仙草，全國門店7000+，每天巡一家，要花19年”，變化的口號背后是策略的大調整，從產品策略向品牌策略轉變。

    書亦燒仙草所在的新茶飲賽道，向來競爭激烈，且分區明顯。頭部品牌不斷在品牌端發力，搶占流量高地，成為社交平臺的流量原點。走極致性價比的品牌，在10元下的價位區不斷攻城略地，開店迅猛。

    書亦燒仙草所在的中端市場，是這個橄欖型賽道的中間，雖然受眾多，但品牌也多，競爭更激烈。因此，不僅要兼顧品牌，還要注重性價比。

    冠名《大灣仔的夜》后發起的一系列品牌營銷活動，讓品牌不斷保持熱度。通過“書亦燒仙草，全國門店7000+，每天巡一家，要花19年”的口號，增強消費者認知與信任感，增加被選擇的幾率，也就是利用好消費者的“心智資源”，占據更長遠的品牌優勢。

    這背后是杰克·特勞特的定位理論在支撐。所謂定位，就是讓企業的產品或服務在消費者的心智中占據最有利的位置，獲得用戶的優先選擇，從而代表某個類別或某種特性。

    對于消費者“心智資源”的重視與開發利用，是當下賽道競跑的關鍵，占據主動，獲得長遠的競爭優勢。


    如同連鎖反應一樣，7000+的門店規模，同樣會在品牌長遠發展中獲得先機，如獲得更多投資與更優人才，在供應鏈端獲得更多話語權，產品就有了更多利潤，從而在性價比方面有更多可操作的空間。

    無論是對消費者的“心智攻占”，還是賽道內的強力發聲，這種轉變都是必然且必需的。



    “創新+品質+服務”齊驅
    品牌基石更穩定

    在品牌不斷發生發聲，聲量不斷擴大之時，內參君也了解到，鑄造品牌基石背后，書亦燒仙草在創新、品質與服務上的默默努力。

    創新：如在冬日上新的伯爵系列產品，將英國皇室御用茶格雷伯爵茶與芋泥、肉桂、草莓等當季元素結合，專屬的高顏值鐳射杯，提升著產品的品質感。書亦燒仙草正通過不斷的產品創新，帶給消費者更多新鮮體驗。

    產品創新外，書亦還在不斷創新門店類型，如集裝箱搭建的宇宙主題門店等，正不斷激發新場景的影響力。

    品質：從靈魂的燒仙草到鮮果，嚴控品質是書亦堅持做的事情。像燒仙草的制作，依循古法，5道工序熬制仙草凍、9小時冷卻凝固，再配以6種小料，口感更有層次，價值感也得到了提升。

    打造鮮果茶時，也是堅持使用當季食材，嚴選配料，堅決不采用冷凍果和罐頭水果，用高品質贏得食客的喜愛。


    服務：對于門店的管理與服務提升，書亦有著完整的體系，如嚴格的門店稽核管理制度，包括5大項：食品安全、品質、服務、目視化和清潔，約50條門店考評標準，還有專門的獎懲制度和競爭機制，持續提升服務和產品的質量。此外，不斷加強門店店員伙伴和加盟店的素質培訓和管理也是必須要堅持的。


    結語

    回望書亦燒仙草這個品牌，不難發現這個品牌的“清醒”特質：在奶茶賽道風口頻出，30+的高端茶飲正火熱，極致性價比的品牌在下沉市場如魚得水的情況下，書亦燒仙草一直堅守在中端市場，并憑借燒仙草這一茶飲品類穩扎穩打。

    如“書亦燒仙草，全國門店7000+，每天巡一家，要花19年”所釋放出的規模信號一樣，堅持正確的方向，不隨風搖擺，才能在動蕩的餐飲環境持續發力。




    輪值主編｜王菁    視覺｜代丹

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