2018年9月，海底撈（SEHK:06862）正式在港交所掛牌上市，成為餐飲業的大事件。

上市當天，海底撈市值突破千億，深深觸動了西貝餐飲集團（下稱“西貝”）的創始人賈國龍。當一批投資機構找到他，建議西貝及早登陸資本市場時，賈國龍卻給出了“西貝永遠不上市，把利分給奮斗者！”的回復。

兩年過后，“永遠”二字余音猶在，篤定西貝不上市的賈國龍突然改口，對外聲稱西貝已決定上市，目前正在尋找合適的時間和資本。

能讓賈國龍硬著頭皮認慫，疫情無疑是直接原因。他坦言，突來的疫情讓西貝意識到自身現金流方面的不足，也認識到了資本的力量。

餐飲企業的先天不足在這次疫情中集中暴露。為了危中求生，一些餐企已經主動擁抱資本市場。同樣是做西北菜起家的九毛九（SEHK:09922），已于今年年初赴港上市，目前市值超過300億港元。

九毛九股價表現 來源：東方財富

從近來鋪設的新業務看，西貝多少是在迎合資本喜好。把能想到的模式和產品試了個遍之后，創新的結果并不理想，子品牌幾乎屢戰屢敗，所剩無幾。

比起通過資本快速解決的現金流難題，西貝更缺的是成長力。

難跨擴張瓶頸

西貝莜面村所在的正餐行業，目前還難以跨過標準化這道坎，實現模化擴張并非易事。

2月初，賈國龍對外聲稱西貝的賬面資金撐不過三個月，除了接受7至8億元的營業損失外，還要承擔2萬名員工的1.5億元的薪水，這在當時引發了激烈的討論。

很快，北京市地方金融監督管理局就將西貝列入第一批重點支持企業名單。一周后，浦發銀行便核批完成了5.3億元授信額度，幫助西貝渡過難關。不到一個月，西貝財務部門接觸到了幾十家銀行的貸款團隊，獲得大量授權，經營壓力得到緩解。

西貝“哭窮”為自己帶來了實際的利益。但能夠快速拉來現金扛過壓力，和西貝厚實的家底不無關系。

自2000年進入北京做起首家西北菜，西貝就走上了持續盈利之路：第一年賺了300多萬，4年后營業額增至10億元。2012年，憑借快速擴張門店坐穩了“西北菜一哥”的位置。

據西貝方面公開的信息顯示，到2019年，西貝莜面村營收約55億元，利潤約3.8億元，共有員工2.3萬名。截至2020年7月，其在全國25個省58個城市共有379家門店。不論規模或營收，都遠超行業內的多數上市公司。

漂亮的成績足以說明西貝這家公司在發展過程中并不缺錢，也因此將公司的隱患隱藏了下來。

在餐飲業內分析人士看來，在今年疫情發生之前，西貝就已經開始出現客流下滑的情況，賈國龍在今年6月的一次發言，也證實了這一說法。

內外雙重壓力之下，增長和創收成了西貝和多家餐企今年的關鍵詞。4月，賈國龍提到通過這次疫情，西貝確立了十年戰略，要“到2030年完成千億銷售額的目標。”

想要實現千億銷售，餐飲門店無疑是重要環節。在這方面，海底撈是一個典型的例子，今年3月，海底撈發布2019年財報，營收、凈利潤雙雙實現增長。不斷增加的門店數量，為海底撈的雙項增長貢獻了力量。

對西貝來說，按照目前的379家門店和55億元營收來算，在單店營收額不變的情況下，西貝起碼要開約6800家門店才有可能實現千億營收目標。

6800家是什么概念？餐飲業標準化程度最高的火鍋品類中，規模第一的呷哺呷哺僅有986家。

1000億元又是什么水平？國內最大的快餐企業百勝中國，在國內的餐廳數量超過8700家，但銷售額不過600億元。

餐飲行業有個特點，門店數量達到一個規模極限，效益不增反降。擴店后的海底撈就是最好的例子。擴張后其同店銷售增長率大幅下跌，一二線城市同店銷售增長率甚至出現負數。

與火鍋、快餐行業不同的是，西貝莜面村所處的正餐業務，目前還難以跨過標準化這道坎，實現模化擴張并非易事。

美國、日本等快餐業的標準化程度高達90%，中國整個餐飲業的標準化程度都不超過30%。西式快餐不需要廚師，菜品精煉、半成品稍作加工即可出菜，員工培訓半天就能上手，與之配套的供應鏈體系也很成熟。

而國內的正餐則不一樣。西貝的標準化已經走在中國前列，但菜品口味依賴廚師，模式重、烹飪繁瑣，品類多樣，供應鏈不夠成熟，倉儲冷鏈運輸、食品安全體系的不完善等，都是規模化發展的痛點。

這無疑成為西貝擴店的一大阻礙。賈國龍也曾表示，正餐已經發展到了瓶頸期，西貝期望通過跨領域嘗試，來拓展新的市場，擴大發展空間。

新品屢戰屢敗

如何打造爆款，是西貝和整個行業共同的難題。

從上文提及的西貝近年營收情況來看，錢并非阻礙西貝未來發展的桎梏。真正困住西貝的，是始終找不到新的成長空間，這恰恰是資本市場所最看重的。

2019年，餐飲市場突破4.6萬億元，體量龐大，增速穩健，但行業高度分散，排名前三的海底撈、西貝、外婆家加起來，市場規模也沒有超過0.5%，誕生巨頭的空間很大。

賈國龍意識到，打造規模化餐飲企業需要還借助快餐形式。“餐飲業的最高境界其實是做快餐，把一項創新大規模復制到全球才算做企業，只有做快餐才能把西貝推成國際大牌”。

2016年開始，西貝開始了橫向到縱向的擴張，以每年推出一個子品牌的速度，把能想到的模式和產品試了個遍。從西貝燕麥面、西貝麥香村、超級肉夾饃到XIBEI EXPRES，模式從中式快餐、外賣店到新零售店。去年五月，還孵化了酸奶屋的項目。

除了莜面村，其余的孵化項目均是“雷聲大、雨點小”，動輒就要開幾千幾萬家店，但項目運行的倉促，最后的結果就是草草收尾，幾乎所有的嘗試均在一年左右叫停，壽命最短的西貝麥香村僅幸存了3個月。

打造爆款的難題，不是西貝的獨家煩惱，而是行業共性。已上市的餐飲集團諸如百勝中國、海底撈、太興、翠華都布局了多個品牌，但主品牌始終都是集團生命線，營收和利潤貢獻占絕對大頭。

并非沒有成功的案例。九毛九孵化的子品牌“太二酸菜魚”正在進入高速發展期，僅今年6月至9月新開門店33家，正以高增長率、高市占率反哺九毛九。在遭遇疫情的上半年，太二營收仍同比增長24.8%，收入占比達母公司九毛九集團整體的70.7%。

太二酸菜魚營收情況 來源：九毛九財報

從太二的成功里，或許能摸索出西貝子品牌不斷失敗的原因。

子品牌的通常的打法是，以臨近品類做延伸，然后再針對不同層次人群孵化獨立品牌，而不是全面鋪開也不做品牌區分，比如呷哺呷哺打造處的高端子品牌“湊湊”火鍋。

反觀西貝，主打產品定位步子邁的太遠，從內蒙式的牛羊肉類一下轉變為肉夾饃、油潑面等關聯性弱的菜品，甚至是烤鴨、東北菜讓西貝看起來像是一個“大雜燴”。

這就意味著西貝的品牌塑造和定位，均沒有取得預先的效果。即使是瘋狂開店擴張，能否保證有運營平衡也要打上一個問號。

一家餐飲好不好，體現在消費者的口碑上。在和多位西貝消費者的溝通中，對筱面村和新品反饋最多的詞匯是“越來越貴”、“口味一般”。對于廣大消費者而言，價格和口味總要有一項占優勢，如果同時不能滿足，最終的結果只能是被其他品牌迅速替代。

資本看重西貝的短期價值，但更看重其長期價值。新品牌屢戰屢敗，留給資本的想象空間還有多大？在十年千億計劃中，賈國龍仍表示將快餐作為核心業務，這意味著接下來還將面臨更多的試錯成本。

西貝的快餐之路，還要走很久。

追風餐飲零售

零售化是趨勢，但并不一定適合所有企業，找準自己的核心競爭力對于西貝來說更加重要。

從近兩年資本市場與餐飲行業的合作案例來看，快餐、甜品、小吃等餐飲品類是近幾年資本市場的寵兒。

賈國龍在轉變對資本市場態度的同時，西貝也悄然做起了業務轉型。以半成品菜為主打的新品牌“賈國龍功夫菜”，被西貝當作未來十年的核心業務。

西貝為此斥資6億元，在內蒙古和林格爾占地193畝，建設西貝賈國龍功夫菜超級中央廚房。按照西貝的預想，今年新品牌營收將超過10億元。

然而，功夫菜首秀即遭遇消費者口碑翻車。不同于傳統餐廳，功夫菜餐廳沒有廚師，沒有廚房，所有菜品都是半成品。就餐時，店員從保鮮柜取出半成品，放在卡斯爐上加熱后，連著“錫紙盒”直接端上桌。

賈國龍功夫菜制作現場 來源：網絡

盡管功夫菜對外宣稱其“極速冷凍工藝”可以做到口感上的高度還原，但從“味道一般、中規中矩、難吃”的多個評價看，這項工藝并未滿足消費者對口味的期待。

更有消費者吐槽，看名字以為是小火慢燉的精品功夫菜，沒料到是人均100元左右的加熱盒飯，像是交了“智商稅”。

賈國龍功夫菜菜單 來源：網絡

西貝的餐飲零售化之路也沒有理想中走的順暢。但其對手海底撈、眉州東坡、盒馬等企業早已在該領域大展身手，無一例外都是西貝的強勁對手：

海底撈旗下的頤海國際在2017年就入局自熱火鍋賽道，之后又陸續推出自熱米飯、零食等產品。據其2019年年報，方便食品業務實現收入9.99億元，占總收入的比重為23.3%。

2010年，眉州東坡旗下的王家渡食品公司及其工廠在四川成立，開始生產零售產品，目前共有香腸臘肉、預包裝半成品菜、鎖鮮制品、調味料等產品線，將近200個SKU。

盒馬也沒放過餐飲新零售的紅利。旗下的盒馬工坊融合了熟食、半成品、面點、時令點心四大類鮮食，今年7月宣布單月銷售額突破1億元。

如果在包裝、配送、溫控、供應鏈等各方面都尚未成熟，就倉促上馬跟風跑，最終產品往往是大同小異，幾乎沒有競爭優勢可言。

相比海底撈自熱火鍋擁有的廣泛消費群體，西貝的品牌認知，仍是以實體店消費為主，零售產品消費群體接受度有限。其推出的莜面魚魚、牛大骨、羊蝎子火鍋等零售產品，已進入市場有一段時間，但目前反饋寥寥。

作為一個傳統而又古老的行業，餐飲業有無數的創新可能。但企業是否適合零售化道路，還需要結合自身情況而定。疫情帶火的零售化是趨勢，但對企業來說并非必要。找準自己的核心競爭力，才有可能打開西貝的癥結所在。