餐飲偏綜合服務，極難標準化

中國的餐飲市場一直競爭激烈。時至今日，也仍未產生類似肯德基、麥當勞這種大體量的餐飲巨頭。相關數據研報顯示，整個餐飲市場規模三萬多億，即便是快餐巨頭百勝中國，總市值也僅220多億美元.

這與中式正餐市場的特殊性密切相關。中餐與西餐差異明顯，味蕾分散、眾口難調。這是一個標準化難度極高的行業。與此同時，餐飲業是一個偏向綜合運營的行業，服務也很重要。

與快消品不同，餐飲業具備信口碑、難標準和重體驗的特點。

第一，與快消品通過大規模廣告成就品牌不同，餐飲業很難單靠廣告實現“品牌爆發”。而中國的餐飲品牌，不論傳統老牌還是時尚新銳，很難通過廣告打出知名度。

相關調研數據顯示，像保健品、化妝品、快消品等行業，消費者獲取它們品牌 信息的途徑有 50% 以上都是來自于廣告。但是中烹協的數據則顯示，消費者通過廣告途徑了解餐飲品牌信息的不足 5%，而通過朋友轉介紹的卻達到了40.1%。再加上美食類網站和美團、大眾點評等美食類 APP 的 45.1%， 口碑推薦的整體比例就高達 90% 以上。

和廣告相比，人們更愿意相信周圍人的口碑推薦。

第二，在眾多服務行業，餐飲行業的標準化程度最低。在餐飲行業中，你很難吃到兩份口味完全相同的菜品。同一個廚師做同一道菜，上午和下午做的都略有差異。不同于其他工業品，用專業的流水線生產，品質穩定、標準化程度高。例如兩瓶農夫山泉你喝不出差別，就是給你倒一杯農夫山泉和百歲山，你也很難喝出其中的細微差別。

第三，餐飲消費是一種綜合體驗。這就對菜品、服務和環境存在要求。與其他行業相比，餐飲業很難在空間上對生產、銷售和服務進行完全分離。一旦為了標準化而標準化，想要通過提前預制等方法，在空間上對生產、銷售和服務環節進行強行分離，就會造成顧客體驗感下降等問題。由此可見，中式餐飲的標準化之路才剛剛開啟，還有很長的路要走。

體驗是核心驅驅動力

只有消費者對品牌存在感知，才能幫助品牌“爆發性增長”。

餐飲品牌小廚娘在確定淮揚菜的定位后，專門聘請淮揚菜大師進行菜品升級，在裝修上融入了蘇州園林的建筑文化，讓消費者真正體驗到了淮揚菜和淮揚風情。

體驗感明顯提升，小廚娘獲得了爆發性增長。

長沙的費大廚也是如此。在定位辣椒炒肉后，費大廚品牌方就在原材料、盛器、環境裝修上都進行了升級。原材料上， 精選純谷物喂養的寧鄉土花 豬， 丹江口應季采摘的薄皮多汁螺絲 椒和東北五常的優質大米；在盛器上， 辣椒炒肉與米飯的盛器也分別換成了富有儀式感的小火爐和迷你電飯煲。

不僅如此，費大廚也精簡Sku，所有菜品都只圍繞辣椒炒肉來進行搭配，并且在環境上增加了寧鄉花豬肉鋪和蔬菜展示區，讓顧客直觀感受到新鮮和干凈。

通過這些體驗改進，費大廚瞬間與其他湘菜館拉開了差距。費大廚品牌每年賣出 100 多萬份辣椒炒肉的成績，連續兩年成為長沙大眾點評的必吃菜第一名。

西貝賈國龍認為，餐飲就是“好再來”，就是“體驗和復購”。但是沒有定位指導，餐飲體驗也是一盤散沙，很難打造出極致感。同時， 企業的資源是有限的，無法兼顧所有方向，需要聚焦、再聚焦。

徐記海鮮就是典型事例。其為進行定位前，兼顧了婚宴、團宴、家宴和商務宴請，往顧此失彼。但是在接受調整后，徐記海鮮放棄了婚宴、團宴的業務，將全部資源集中到商務宴請體驗感。在環境上，取消了所有四桌以上 的宴會空間，專注打造更適合商務宴情的私密空間；在菜品上，圍繞商務宴請 進行菜單設計，優化菜品結構、提升菜品品質；在服務方面，增加更多的商務 接待人員，重點維護與商務客戶之間的關系。

現今，徐記海鮮已逐漸成長為知名區域餐飲品牌。

“九十九頂氈房”的特色打造

與海鮮、粵菜相比，“九十九頂氈房”以烤全羊為特色。定位高端商務，最易在消費者心中產生認知。

首先，烤全羊能提升蒙餐的價值。其次，烤全羊是一道具體的菜品，能讓顧客形成認知焦點，激發消費欲望。

另一重要原因是，烤全羊和主打海鮮、粵菜的其他中高端正餐相比，存在一個特色區隔。吃海鮮和粵菜吃的是新鮮和講究，但吃烤全羊吃的就是隆重和排場。因為只有蒙古族在吃烤全羊時，才有載歌載舞的全羊禮儀。這些全羊禮儀讓宴會更加熱鬧、更加隆重，讓請客更有面子。

因此，在定位理論的指導下， 雙子在菜單以及SKU的設計上，運用中醫組藥原理，提出“主輔佐引”的菜品結構。九十九頂氈房的主菜就是烤全羊，它是整個氈房的認知焦點，也是流量入口。確定烤全羊為認知產品后，九十九頂氈房就弱化了烤羊背、烤羊腿等產品，舍棄了煮全羊、泉水煮羊肉等背離認知的產品。

輔菜與主菜性狀相近，是對菜品的合理補充，豐富菜品的同時，讓顧客感覺有面子。“開河魚”、“一鍋后山羊”等菜品就作為烤全羊的配合和補充菜品，突顯了宴請的尊貴和隆重。這樣的調整，既方便了廚房的管理，也方便了顧客點菜搭配。

此外，氈房對盛器也進行了升級，從最初的傳統木盤更換成了鑄鐵裝羊盤。在實用性的基礎上添加民族元素，提升觀賞性和價值感，變得如同西餐餐具一樣精致。

菜品形式上，氈房專門開發出了果粒冰草、花生戀話梅、香椿鮮桃仁等一系列意境菜，一舉打破了蒙餐粗獷的認知。當這些菜品端上桌時，顧客都會忍不住拿出手機拍照，然后將這些菜品的照片發到朋友圈里好好炫耀一番。

中高端餐飲，最能產生溢價的環節就是場景。場景不是簡單的環境，更體現在互動這個要素。

為了體驗更好，氈房在全羊禮環節設計了很多互動儀式。在烤全羊上桌時，演員會邀請當桌的貴賓，穿上特制的王爺服和王妃服，親自為烤全羊舉行剪彩。在敬酒環節，會邀請兩位貴賓端起特制的牛角杯，進行蒙古族敬天、敬地和敬祖先的三敬酒儀式。在演出環節，還會給在座的每一位客人獻上哈達，和演員一起手拉手、肩并肩，融入到歌舞表演中。與演員一起載歌載舞。這是其它任何一家餐廳都很難達到的獨特體驗。

結語

在定位理論的指導下，九十九頂氈房的日營業額顯著提升。

2011年年底單店日均營業額達18萬元；2012年年底單店日均營業額達23萬，單店單日最高營業額達48萬元。2014年實現單店營收過億，從2017年開始連續三年榮登北京大眾點評，逐漸成為京城特色正餐宴請品牌。

至此，賈總也改變了對定位理論的偏見和看法。

關于定位理論在餐飲業的更多應用，雙子定位推出了系列課程，助力餐飲同行更好經營，實現品牌的飛躍發展。