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本錢都快賠沒了！餐飲老炮也被“外賣代運營”割韭菜？

餐飲老板內參

內參頭條

2020-07-07

10.5萬

餐飲商家花1980元找公司做外賣代運營業務，不僅不掙錢，本錢都快賠沒了。

諸如此類，在抖音上哭訴外賣代運營是個坑的視頻并不少。

既然是坑，為什么餐飲商家還要相繼跳進來？

有什么方法可以避坑呢？

總第 2416 期

餐飲老板內參戴麗芬 | 文

外賣代運營真的是個坑嗎？

耿女士在河南開一家漢堡店，入駐外賣平臺的時候，與鄭州的一家代運營公司簽約合作。每個月，耿女士要向合作方支付一定的費用，由對方負責外賣運營。

一段時間后，她發現不僅不賺錢，連本錢都快賠沒了。她展示了外賣平臺上的一個例子：烤冷面、奧爾良香腿堡和大臉雞排這三個產品，原價37.7元，經過代運營平臺的活動后，收入3.7元，“連本錢都不夠”。

“我要是讓他給我做下去，他都把我的店給賠光了。”耿女士說道。

這個案例來自河南民生頻道的小莉幫忙。只要在抖音搜索欄輸入“外賣代運營”，就可以搜出一排類似的案例。

不僅餐飲小白會入坑，某些在餐飲行業深耕多年的業內人也有被割韭菜的經歷。

某行業資深餐飲人告訴內參君，最近加盟了幾個品牌，但由于自身沒有精力運營外賣平臺，就把相關業務交給了代運營公司。為了慎重起見，她選擇了一家在業內知名的企業，但沒想到3個月后，效果差強人意。

“推廣費花了不少，然后沒效果，你問他原因，他說他也不知道。”

資深餐飲品牌營銷顧問、露露的下午茶創始人徐露解釋了這些“坑”背后的原因：

“代運營公司的很多考核指標是跟流量相關的，而不是跟利潤相關。如此一來，許多代運營公司除了收取基礎服務費之外，還會收取1.5%-3%的流量提成。在這樣的情況下，代運營公司使勁兒在平臺上做活動、打折扣，把流量、流水、銷售額都拉得很高，代運營公司也可以拿到比較高的提成。但是公司層面卻是虧損的，因為要通過大的活動折扣來提流量，折扣成本只能由公司來承擔。”

流量和利潤的普遍沖突讓很多餐飲商家感覺到“坑”。內參君聯系了多家中小品牌，都表示自己的團隊就可以做運營，暫時沒有考慮和外賣代運營公司合作。“代運營機構有接觸了解過，但利益上很難達成一致，不好合作。”

此外，外賣代運營市場良莠不齊，行業內不排除存在一些并不具備外賣代運營能力的商家。一位曾經的外賣代運營工作人員透露，應屆大學生培訓一周就實操店鋪。餐飲商家如果不注重運營商的資質、資源和能力，就會讓一些問題運營商鉆空子。

被賦予過高期望的外賣代運營

商戶在選擇外賣代運營之前，應該先對其形成正確的認識，才能防止“病急亂投醫”。

首先，不可否認的是，外賣代運營是有用的。“大部分商家對外賣體系研究不明白。我接觸到的大部分老板，遇到問題并不知道怎么辦，往往是我一眼看到了問題出在哪，調整了一些策略，就能幫他省下錢。”外賣運營專家、優糧大學創始人閆寒說道。

其次，外賣代運營其實沒有壁壘。閆寒認為，“外賣代運營就是一個經驗上的事情，踩的坑多了，就能幫助新的客戶避坑。”

外賣代運營公司掌單創始人黃濤也有類似的看法：“服務關鍵在于時間長，長期的口碑就是它不可動搖的地位。它的壁壘不是技術型的，也不是短時間內提升了銷售額。”

再者，低價難有好服務。外賣代運營主要還是人力成本，有些收費比較廉價的代運營商都是一人運營多家門店，按照一套模板來操作。即便承諾了“不見效不收費”，最后如果不見效，商家還是要支付活動運營的成本。

外賣代運營這門生意不僅對于餐飲商家是一筆高支出，對于代運營商家同樣有不低的成本壓力，因為人力成本往往是很難壓縮的。對此，閆寒認為“這注定是一個辛苦活”。

更有甚者，由于小餐飲商家的倒閉率高，代運營商家的客戶穩定性也相當低。外賣代運營公司象撲創始人柯必成表示，其合作的商家中，40%的商家最后倒閉了，30%商家最后會自己做外賣，只有30%的商家會長期穩定地與其合作，其合作的商家基本上3個月左右會更換一批。

因此，外賣代運營公司更愿意與大品牌合作，“我們的主要收入來自合作的連鎖餐飲品牌。”雖然外賣代運營帶來了主要的收入，但是平臺流量來源不止是外賣平臺，柯必成表示，公司從2017年就開始不斷拓寬業務，包括抖音、大眾點評等平臺的運營。

拓展更寬的運營業務，是代運營商家普遍的趨勢。

黃濤強調，掌單的主營業務起初就包括三部分：SaaS、外賣代運營和區域流量。疫情期間，區域流量成為公司的營收擔當，這部分營收占比上漲了60%，而公司6月份整體營收逆勢增長20%。

據內參君觀察，外賣代運營行業尚未出現高性價比的服務商，雖然頭部的從業者更加深耕于技術、大數據、人才，但囿于人力成本，在短期內尚不能夠在保證品質服務的同時，壓低價格。因此，即便是大品牌，在合作過程中都會慎重考慮其支出成本。

餐飲人該怎么做？

在外賣代運營商和餐飲商家各執一詞的情況下，餐飲人有什么對策呢？

1、連鎖品牌：平衡品牌與流量的關系

徐露認為，對于連鎖企業來說，一開始不會自己做外賣，可以去找代運營公司。但并非交給代運營之后，什么都不管了，這個時候公司層面還是要去平衡品牌和流量之間的關系。同時，品牌方還要去學習代運營公司做流量運營的技巧。

根據公司不同的發展階段，餐飲商家可以和外賣代運營商達成不同合作。如果有意愿長期合作的品牌，更適合用利潤分成的方式合作。

長期來看，連鎖品牌對于外賣代運營更多的是技術上的需求。吉祥餛飩營銷中心的曾茂告訴內參君：“我們正在考慮和此前的外賣代運營商進行更深入的合作，他們主要提供IT、技術、咨詢上面的服務。”

2、小商家：沒必要非得找代運營公司

對于小商家來講，其實沒有必要非得去找代運營公司，因為有很多事情的確是自己需要摸索著去做的。自己不下工夫，代運營公司其實也幫不了你太多，因為代運營公司最擅長的是做流量的能力，但是對于小公司來講，優質外賣代運營的成本太高，還不如自己用心經營。

不過考慮到外賣運營的試錯成本也很高，于是有一些公司就找代運營公司合作一兩個月，等明白了行業規則和操作方法之后，這些公司就能夠獨立運作外賣運營了。

3、外賣要想做好，需要兩方密切配合

觀見餐飲小學發起人，易基金創始合伙人汪潔認為：有很多的企業都認為把外賣這件事交給專業團隊就可以高枕無憂了，就像是買了一張健身卡，就以為可以減肥成功了，其實外賣要想做好，更多的需要兩方的密切溝通與配合：

1）代運營公司是否可以根據企業、產品的特性制定出營銷策略、方案細化拆分，并且能夠合理分配資源，投入最小費用產生最大價值；

2）餐飲企業的總負責人是否能夠高度重視；高層是否可以根據代運營公司提出的策略深度思考可行性，并提出合理化的建議與意見；一線員工對方案是否能嚴格執行。

代運營公司在時間的沉淀下，可能會形成對餐飲行業、流量平臺更加深入的理解。此外，外賣代運營公司通過數據能力提高運營效率，可以提高人效，進而建立行業壁壘。

不過，在汪潔看來，外賣代運營很難產生類似于寶尊電商的上市公司。寶尊電商的客戶，多以電商為主，電商的C端客戶，是全國甚至是全球的市場。而外賣商家的C端客戶，只能在3、5公里以內，所以更多的是人海戰術，而無法降低邊際成本。

就目前來看，對于中小品牌、個體商家來說，長期外包運營顯然并不劃算。餐飲是一個勤行，這就要求想要做好線上業務的商家需要不斷學習，不斷精進。

統籌｜臧政齊 視覺｜王晶雪

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