人生 All in 的第一件奢侈品是喜茶給的

昨天（5月17日），喜茶又一次因為聯名爆紅出圈。

這次，喜茶聯名的品牌是意大利著名奢侈品品牌FENDI，推出了聯名產品“FENDI喜悅黃”，一款名字非常像一個色號的芒果、百香果、橙子飲料。

但對于搶貨選手們來說，這些不重要。重要的是，一套38元——2杯飲品，1個周邊（印有FENDI LOGO的杯墊和徽章2選1）。“只要38，一套FENDI帶回家”。

昨天一上線，喜茶各地門店大爆單，點單臺一片整齊的“喜悅黃”。北京朝陽區的一位顧客對內參君說，“喜茶GO”小程序開搶一分鐘就已經顯示售罄，“我要規劃一下，明天繼續搶”。

店員忙中偷閑上網“求助”：“做不完，根本做不完”。同樣心焦的顧客欲哭無淚且沒有一點“同情”：“等不到，根本等不到”。

喜茶FENDI聯名成了社交網絡上最熱的話題，相關話題沖上熱搜。

商業嗅覺靈敏的“黃牛”在二手市場擁抱商機，做起代購周邊的生意。“徽章40元/個，杯墊50元/個”，一份聯名款的周邊被加價，單價比一杯奶茶都高。

要說此次聯名爆火的原因，離不開喜茶“沉浸式高奢體驗”的構建——FENDI 主色調以及logo的大面積運用，從每日限量的飲料杯、隨單周邊再到高奢展會的下午茶。

杯子：FENDI主題色簡約設計?塑料材質。喜茶配合FEDNI姜黃主色調，再配上雙品牌logo，簡約設計和非一次性水杯拉高了果茶的bigger。

“杯子質量很好，塑料的，比冰杯稍厚一些，裝冷水可以一直用。”首日購買了20單的顧客對內參君形容了水杯的質量。

周邊禮品：黑色皮質杯墊?布面刺繡徽章，奢侈品標志小插件增強了搶購欲望。

FENDI 展會的茶室：在FENDI 5月北京'hand in hand'展會上，喜茶開起了茶室。并免費提供下午茶，其中茶飲是彝族木姜子香辛料特調，混合了木姜子和芒果的風味。

在搶購狂潮中穩穩“上岸”的人們，拿著手里的茶杯和周邊，開始二創，花式展現了如何讓周邊融入生活。

“省錢版FENDI”：這次聯名也給網友提供了極大的二創空間，將聯名款徽章縫在衣服、包包上，這樣一來不僅有了聯名款茶飲，四舍五入更是有了一款“FENDI的高奢包包”。

這樣一波“自來水”的涌入讓聯名的出圈效果更進一步。

喜茶賺翻？

大眾對喜茶這次聯名營銷的評價可以說是一邊倒，基本都是好評。

的確，門店斷貨、黃牛抬價已經很能證明銷售方面的效果。社交媒體上的話題、各類新奇的二創內容也體現出傳播效果的成功。限制參與活動需從“喜茶GO”小程序下單，給喜茶小程序引流。

此外，這次聯名也拉動了喜茶的品牌價值。

2022年2月24日，喜茶宣布完成1月份以來的全面產品降價，告別30元時代。價格調整后，喜茶的產品策略也發生了轉變：呈現出“輕量化”的趨勢，重水果、加奶蓋不再是主導，定價集中在10左右的“簡單茗茶”系列產品更加豐富。

喜茶打入新價格帶，擁抱新消費者的同時，也讓另一部分老顧客沒那么喜歡了。在他們看來，降價了的喜茶味道也變了，不如從前“貴價時期”好喝。

過去一兩年，茶飲市場競爭白熱化，在原材料、營銷上屢出奇招。嶄露頭角的新品牌也毫不示弱。“神仙打架”的市場中，降價、開放加盟的喜茶，在消費者心中的位置似乎不如當年。

但通過此次和國際奢侈品品牌的聯名，喜茶在不提高產品定價、不動產品策略的情況下，四兩撥千斤地提高了品牌價值。

通過“包材”、“周邊”這些小成本設計，讓喜茶鏈接FENDI，再次在消費者心中建立“高價值”的感覺。

對大多數消費者而言，買一件奢侈品品牌的產品并非輕而易舉，但買幾杯奶茶還是可以豪橫拿下的。從前遠望告訴自己不要陷入消費主義陷阱的符號，突然間變成只要網速夠快、三四十塊錢就可以收入囊中，很多人也許就想“管他是不是消費主義陷阱，買了再說”，追求的美好生活不需要昂貴的代價就能拿到，這種時候還不“沖沖沖”。

關注茶飲的朋友也許很快就聯想到喜茶去年的一次操作——和日本設計大師原研哉聯名的“黑化”事件。它和這次的營銷活動有著異曲同工之妙。

盤點兩次的聯名，會發現其中有這幾個相同的要素：

1、喜茶的聯名對象是多數消費者有認知、但難以消費的起的高價品牌；

2、喜茶在產品的包材設計上，很好地體現出聯名品牌的風格，并制作出包含聯名品牌元素的、容易二改的周邊產品；

3、聯名產品的包材和飲品都使用了顏色營銷。和原研哉聯名時，包材“黑化”，產品“艷粉”；和FENDI聯名時，通體“姜黃”。

但喜茶這次和FENDI聯名，又比去年多了一個動作——植入到線下的文化空間中。在FENDI hand in hand 的場館內，喜茶開出“門店”，加強聯名的聯結關系。

對于參觀線下展館的消費者來說，聯名的關系變了。此時，FENDI成了主體，喜茶的飲品就則像是這次展覽的周邊。

和貴價品牌聯名

宣傳效果一定就好嗎？

不難看出，一般品牌很難“復刻”這樣的聯名營銷。

最顯見的困難點就是資源，沒有相應的品牌資源，想法直接變成空想。

有這樣的資源后，餐飲品牌也需要很多跟進后續工程的能力。怎樣讓更加“深入”地聯名、讓效果最大化？這是一個很大的問題，拆分出來會有許多細節的小問題。但是一個周邊，就能涉及到周邊品種選擇，材料選擇，周邊設計，制作數量，旗下全部門店的分配、運輸配送等內容。這些還只是前期要做的。

到聯名官宣的一天，更復雜更激烈的事情開始了。在高強度點單的情況下，點單程序會不會出現問題、門店制作能不能跟得上、周邊產品能不能完好地送到顧客手里、大眾對產品口味的評價、外賣配送的評價等，都是對品牌的一次考驗。

聯名是一環扣一環的事情，只要有一環做得不夠好，就可能引來“翻車”之禍。

從過去一兩年茶飲品牌的動作來看，許多品牌都在高頻“聯名”，像優衣庫的UT一樣。

和“高價”品牌聯名，也不是只有喜茶一個案例。

去年夏天，咖啡品牌manner就曾和高端護膚品牌赫蓮娜聯名。但這些聯名并沒有引起相似的“現象級”效果。一味的貴價聯名，是否能在消費者這里獲得認同感，也是品牌需要一再斟酌的事情。

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視覺、插圖｜張勁影

編輯 ｜楊檸睿

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