總第  2374  期

餐飲老板內參 崇膳 | 文

主打童年記憶，

明星飲料產品的“奶茶版”？

最近，娃哈哈開奶茶店成為餐飲界關注的一個話題。

娃哈哈的奶茶店，裝修風格比較時尚，以簡約的金屬與白色裝飾為主，有網紅店的氣息。但內參君將其與喜茶等大牌奶茶店比較，發現其門頭設計、內部裝飾，均有所差距。

? 娃哈哈奶茶店門頭

“喜茶等品牌，其視覺比肩國外大牌，而娃哈哈奶茶店的視覺，還停留在追逐喜茶等一線品牌的地位。”有業內人士說。

為成功引流，娃哈哈奶茶店主打童年記憶。曾經娃哈哈的品牌擁躉，目前正值青春年華，是奶茶的潛在顧客。據媒體探店，娃哈哈奶茶店內的消費者年齡階段大致在16-35歲。

? 娃哈哈奶茶產品，圖據娃哈哈茶飲官微

娃哈哈奶茶店的主打奶茶產品是AD鈣奶系列，而且開發了芝士營養快線系列和和乳酸爽歪歪系列等全新產品，而這些產品，無一例外均是娃哈哈明星飲料產品的“奶茶版”。

但是，娃哈哈的奶茶產品價格，遠比其飲料產品價格昂貴，從10元至22元不等，高出同款飲料產品五倍以上。

? 娃哈哈奶茶店菜單

由此也引發了顧客不同的看法。有人認為與其他品牌奶茶相比較，娃哈哈奶茶的價格還算合理，并不昂貴。也有務實的消費者認為：與其多花五倍錢，不如去超市買五瓶同款飲料喝，豈不“更香”？

據了解，未來娃哈哈還會開發出新的單品，區別于飲料，以圖打造真正的爆品。因為娃哈哈奶茶的門店目前不多，所以尚未有爆款出品，而其他品牌奶茶在開店之初，多數已開發出專屬的爆品，并以此為支撐，迅速擴展。

搶灘千億市場，

吸引巨頭入局

近幾年，奶茶行業的發展十分迅速，堪稱兇猛。

據《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，中國茶飲市場的總規模2019年突破4000億元，目前還處于激增的態勢。

美團數據顯示，奶茶是疫情期間最快恢復的餐飲品類之一，其外賣的點餐量位于前三名。

? 最近幾年，奶茶店門口排隊已成一景

另外，奶茶業擁有較高的利潤。媒體報道稱，市場價格在6-12元一杯的奶茶，原料成本僅為1-2元。

不過在利潤方面，奶茶從業者的口徑較為保守。多位從業者告訴內參君，扣掉原料、房租、人力、商場抽傭等成本，奶茶的純利僅在10%左右。

面對奶茶業的巨大蛋糕，很多企業投身其中。

據天眼查，2019年新增奶茶企業23664家，平均一天就有65家奶茶企業誕生，而在2000年，全國奶茶企業還不到1千家。從2014年至2018年，奶茶企業數量的復合年增長率為23%。

奶茶的迅猛發展，可謂近年來餐飲行業的現象級事件。這也吸引了一些巨鱷入局，例如娃哈哈。

2019年，娃哈哈在杭州開了第一家名為“HAHA TEA”的奶茶店，并于當年12月份開始了全國性的招商活動。據網絡流傳的《娃哈哈天生營養自然好茶合作手冊》，其加盟費用為28萬元。

娃哈哈的創始人宗慶后對奶茶店項目十分重視，稱之為“第三次創業項目”。目前，娃哈哈奶茶店已經在江蘇淮安、廣州白云、福建長樂、廣西欽州四處落地。

坐擁多方優勢，

入局看似順理成章

娃哈哈作為飲料大鱷，入局奶茶行業優勢明顯。

其一，資金十分充裕。

4月28日，娃哈哈創始人宗慶后曾坦言，娃哈哈銀行賬戶有100多億的現金。而奶茶頭部品牌喜茶，目前的估值也才160億元。

? 宗慶后

在充裕資金的加持下，娃哈哈奶茶門店的發展，或比一些初創奶茶品牌發展迅速。

其二，渠道建設在業內有口皆碑。

業內傳言，伊利老總曾夸娃哈哈，佩服其下沉渠道的建設，認為任何一家鄉村小店均可見娃哈哈的產品，而且在貨架上擺放整齊。實際上，當年娃哈哈運營非常可樂，正是靠著“農村包圍城市”，大力發展下沉渠道，一步步地蠶食可口可樂與百事可樂的市場份額，成為業界神話。

娃哈哈善于深耕三線及以下城市的經驗，對于娃哈哈奶茶店發展，具有重要的助力。目前，各行各業均關注三線及以下的城市，其消費增速明顯高于一線城市。奶茶行業一二線城市的競爭已成紅海，急于向三四次城市布局，這正是娃哈哈所擅長的。

目前，娃哈哈奶茶店落地的除了廣州白云區，其他幾個均是三線城市。

其三，管理經驗豐富。

奶茶行業屬零售服務業，人員十分密集，良好的管理十分重要。

娃哈哈的管理經驗十分豐富，離職率很低，這是娃哈哈快速發展的保證。這種管理可移植到娃哈哈連鎖奶茶門店的員工管理上。

其四，善于品牌運營。

娃哈哈的品牌運營，在前互聯網時代，就已經取得很大成績，這毋庸置疑。

娃哈哈的品牌，已經為其奶茶店帶來流量，未來這種流量的帶動作用還會持續。

品牌老化，

未必能贏得年輕人

但這些看上去的“優勢”，未必能轉化成勝勢。

資金方面，奶茶行業的一些品牌如喜茶等，依靠外部融資進行擴張，速度驚人。雖然娃哈哈現金流充足，但依靠自有資金，大筆砸錢擴張，娃哈哈會這么干嗎？而且，娃哈哈并不是直營其奶茶項目。

據娃哈哈官微介紹，奶茶項目屬授權給合作伙伴運營。娃哈哈奶茶店項目由廣州娃哈哈健康飲品有限公司負責運營，該公司分別由廣東冠華健康產業有限公司、娃哈哈商業股份有限公司各持75%、25%股份。

? 娃哈哈奶茶店項目運營公司的股份結構

管理方面，目前的奶茶行業的員工管理，具有互聯網基因，采用的是數字化管理。在娃哈哈奶茶店快速擴張的時候，其傳統管理經驗能帶來多大助力，尚不得知。

品牌方面，娃哈哈的品牌已經老化，這已經成為共識。

媒體報道，娃哈哈的接班人宗馥莉十分喜歡喝奶茶，其解約王力宏的理由是“年紀太大了”。可見，其對年輕、潮流十分追求，正在試圖改變娃哈哈的品牌形象。

娃哈哈入局年輕人為主要客戶的奶茶業，符合品牌轉型的要求。但是，以目前娃哈哈老化的品牌形象，能否帶動時尚潮流的奶茶店，值得思考。

娃哈哈奶茶店要快速發展，需要單獨打造品牌形象，以區別于娃哈哈的飲料。畢竟，奶茶與飲料的消費場景不一樣。

進軍零售領域，

歷史成績單不看好

而奶茶行業并非看上去那么“遍地黃金”。

數據顯示，截至2019年11月底，2019年全年吊銷、注銷的奶茶相關企業共3478家，經營異常的企業數高達2.18萬家。而2020年的疫情，又使得一些奶茶店倒閉。

業內人士更認為，“十個奶茶店九個虧”，90%的奶茶店幾乎賺不到錢，開店后能活過一年的更是不足兩成。

娃哈哈是飲料巨頭，而奶茶業也屬飲料業，兩者看似十分相近，但商業模式大不相同。飲料行業屬制造業，而奶茶業屬零售業。

娃哈哈一直試圖進軍零售業。2012年，宗慶后曾經打造高端零售，“賣中國老百姓買得起的奢侈品”，而且還打造兒童商場、城市綜合體。當年就投資17億。目前，關于娃哈哈高端零售的消息越來越少。

2017年，娃哈哈進軍無人便利店零售領域，打出“3年10萬臺，10年百萬臺”Take Go無人店的口號，目前，無人便利店整個行業處于低谷。

2020年5月，新聞報出娃哈哈又在積極布局大健康電商新零售，目前正在發展中。

開設娃哈哈奶茶店，是娃哈哈進軍零售業的又一舉措。雖被宗慶后稱為“第三次創業”，但業內人士認為，綜合娃哈哈之前的零售轉型案例，其“零售基因”遠不如產品制造、渠道建設和品牌運營能力。

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