曾幾何時，奶茶市場基本上是CoCo都可、快樂檸檬們的天下；而如今，新茶飲品牌紛至沓來，產品、空間明顯升級，帶來的新鮮感也越來越多，那些所謂的“老品牌們”如何才能防止品牌老化呢？

今天，我們來對比一下CoCo都可和快樂檸檬的升級路徑，看看能從中得到什么啟發？

咖門｜王靜，發自上海

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CoCo、快樂檸檬們的新挑戰

“朋友，你知道快樂檸檬嗎？”

若今天有人在街上問你這句話，想必會遭受一個白眼。

黃色的店鋪招牌，可愛的領號牌，萌萌的logo，我永遠都能記得上海來福士廣場負一樓排到門口的隊伍，這是6、7年前快樂檸檬的盛況。

▲熟悉的娃娃臉

那時，新茶飲風口尚不知在哪里。

如今，境況已經不同。

如果說快樂檸檬、CoCo們是大陸許多“奶茶黨”的啟蒙者，那么一點點、喜茶們，就像是他們在成長的歲月中，遇到的新歡——有更健康的產品、更新潮的設計、更方便拿來曬的包裝。

對此，這些傳統的奶茶品牌如何升級才能繼續受年輕人的追捧呢？CoCo和快樂檸檬一直沒有停下進化的步伐，但他們選擇了不同的路徑——

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CoCo都可：單品牌長線經營

CoCo都可在突圍的道路上，選擇的是對既有門店不斷升級：比如開大店、調整產品線。

有CoCo區域代理人表示，2017年以后將不再簽80平米以下的店鋪，把空間的打造提上日程。

一方面，大空間，設置座椅，把消費者留下來。將不同的設計風格用到裝潢中，甚至有的門店淡化了標志性的視覺識別，盡力貼合當下流行的年輕人元素。

▲空間變大、變年輕

功能上，部分門店將引入雙吧臺設計、緩解以往排隊可能造成的擁堵，也將不同需求場景下的顧客做自然區隔，提升觀賞性。

產品線上，CoCo Cafe的出現被稱為“革命性升級” 。主打“現磨”“優質平價”等概念，搶占10—15塊的咖啡市場。

就在前兩天，咖門收到消息，其帶有咖啡產品線的門店已經達到1000家。

▲布局平價咖啡領域

另一方面，也將出現新的茶飲系列產品，據了解，目前CoCo有門店已經在嘗試設立克虜伯的萃茶機，并在18個月內，所有門店都將換上這種茶咖機。

▲做茶設備也在升級

據了解，到明年年底，CoCo都可100㎡規格的門店標配會有兩臺，并且會在體驗區專門辟出一隅空間，再配備一套“萃茶機+咖啡機”的組合。

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快樂檸檬：推陳出新，多品牌迭代

快樂檸檬母公司雅茗天地集團，也是新動作不斷。

下個月開始，其將推出一個新的外帶杯品牌“喝嘛”。主打好糖、無添加色素與防腐劑的黑糖珍珠奶茶，以迎合消費者對健康的追求。據了解，只是產品的研發環節，就花費了一年多的時間。

細心者會發現，在升級路徑上，雅茗天地集團走的是品牌迭代的道路。

從仙蹤林開始，1994年由吳伯超創立，1996年在香港正式開放仙蹤林特許經營計劃。經過10年多的努力，曾經擁有逾百家的門店，目前這一數字是36家。

▲仙蹤林

10年后，也就是2006年，雅茗天地集團開始打造快樂檸檬品牌，主打臺式奶茶和檸檬系列的飲品。到如今，快樂檸檬已經11年了，在這個風云詭譎的市場，算得上是長壽品牌。

又是10年，到了2016年9月，雅茗天地集團在上海推出新品牌“茶閣里的貓眼石”，從門店形象、環境、產品、理念等等，與快樂檸檬做了很大的區隔，更強調體驗。

▲2016年推出的茶閣里的貓眼石

據了解，新近籌備中的喝嘛，和茶閣里的貓眼石相比，更像是升級版的快樂檸檬，可以說是其外帶杯品牌的“新主力”。

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分析：兩條道路的不同邏輯

上海莎福瑞餐飲管理有限公司副總經理吳建伸認為，外帶杯品牌的壽命一般只有3年。當過去取得的成就反而成了今天的包袱時，曾經以外帶為主的奶茶門店就需要新生力量。

可見，升級是必然需要的了。但為什么面臨著“老化”風險時，雅茗天地旗下的奶茶品牌選擇不斷迭代，CoCo卻走單品牌升級的道路呢？

單品牌長線經營的“保鮮”之道：

1.不斷帶給消費者很新鮮的體驗，無論是店內的風格改變，產品的推新，杯套和周邊等細節上的點綴，都是能提升品牌信任感與影響力的加分項；

2.持續的曝光讓大家形成了品牌印象，繼而產生一定程度的品牌忠誠度，當產品和品牌植入到了消費者的大腦里，對品牌的信任將會有助于品牌溢價能力的提升。

▲考驗的是消費者的認知

只是，聚焦一個品牌的模式，需要不斷升級迭代來適應不斷變化的市場和消費者，當門店數量達到，其體量在轉身的時候容易顯得笨重，不如定位細分、品類集中的品牌那樣迅速、輕巧。

帶給消費者的認知一旦固化，想改變也不是件容易的事，CoCo剛推出咖啡時，大家就褒貶不一。想要推出一些高檔價位的產品時，也會遇到原有客群的不理解。

多品牌不斷迭代的“誘客”策略：

1.此前市場經驗的沉淀，使得創立一個新品牌輕車熟路。在產品的打造、品牌形象的樹立、市場的趨勢、熟悉消費者的程度上都有豐富的經驗。

2.前期良好的品牌形象對新品牌也是很好的背書，就像仙蹤林之于快樂檸檬，快樂檸檬之于喝嘛都有同樣的作用，既能喚醒消費者的記憶，也可以提升消費者的認同感。品牌之間的聯動做好了，也有打造平臺化的可能。

▲需要重新面對市場

3.還有一個就是產品定價的問題，當一個嶄新的品牌誕生時，產品能夠隨品牌的定位進行調整，推出更加高端的產品，也符合本身的品牌基調。從消費者心理來說，即便快樂檸檬一杯奶茶8塊錢，新品牌賣28塊錢，也不會有”失衡感”。

只是，時間久一些的品牌隨著新品牌的出現和重心轉移，難免被逐漸弱化。對于一個新品牌，即使背后力量再足，也需要時間重新面對市場，重新迎接消費者的接納和理解。

無論是深耕一個品牌的CoCo，還是不斷推新的雅茗，都在品牌遭遇市場挑戰后，積極采取戰略決策進行應對，用不同的路徑做出探索。

畢竟，瞬息萬變的市場從來都不會留給一成不變的商家。

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