前不久，上海一家20㎡的小店低調開業——背后的品牌，正是那個總理喝過的3W咖啡。

是的，這個創業咖啡也開始認真做咖啡了，主打一款掛耳包，欲藉此“殺回”餐飲業。

那么，它為什么選擇了掛耳包？

“不做好餐飲本質，再牛的創新都很艱難”

3W咖啡創立2年后， CEO宋永成意識到：“創咖”生意不好做。

搭建創業服務生態圈，聽來美好，但缺乏成熟的盈利模式——尤其在咖啡館這種前期投入大、資金回籠慢的業態上。

鮮為人知的是，3W咖啡館也曾因交不起房租水電而差點關張。

直到2016年初，爆出拓荒族創業咖啡館因經營困難面臨倒閉的傳聞，才揭開了創咖存在已久的傷疤。

一時間，3W咖啡也被推到了聚光燈下。也正是在這時候人們發現，3W并不是只在創咖上發力。

“2013年，我們就開始發力去做咖啡館本身的生意。”宋永成表示。

這一年年底，3W把咖啡運營團隊從北京搬到了深圳。

限制門店數量；有意將孵化器與咖啡館進行分離；空間上比傳統咖啡館多那么一點：更多插座、更多適合會議的長桌、更大的活動場地。

——“開咖啡館，不把餐飲本質做好就可能面臨倒閉。”以深圳灣旗艦店為代表，3W咖啡館的經營模式正在變化，比如開始解決“天下第一難題”——午餐。

減脂增肌沙拉、現做漢堡、原只椰子燉湯……服務于高新技術從業者的3W，又掐住了這一客群的痛點——

他們需要快速、新鮮、不與“XX快餐”雷同、還有那么一點調性的餐品。當然，價格不能太高。

據啡姐一個普通工作日的觀察，深圳灣旗艦店，中午過11:30以后，來客就可以用絡繹不絕形容，過了12點，一座難求。

并且，這些食客們微信掃碼下單的動作得心應手。

一杯互聯網掛耳包，打動消費者的4種姿態

如果“+餐”尚是傳統咖啡館習慣的方式，推出子魚掛耳咖啡，則彰顯出3W的互聯網基因。

“掛耳”在業內人士、咖啡愛好者中并不新鮮，一些新興互聯網品牌選擇它作為突破口，也不乏知名咖啡館輔以配套售賣。

而在消費者那兒，品類整體認知度低，培育期似乎仍舊漫長。

3W要怎么打動他們？

1、用“頂配”團隊做一款掛耳包。在“掛耳”這個絕對稱得上細分的市場，3W找來了一支“大牌”團隊——擁有獨立工作室的品牌VI設計負責人；先后就職于盛世長城，奧美，VLM的內容創意總監；上個項目一年銷售額從零達到兩個億的前騰訊印尼市場負責人：……

用宋永成的話說，是“殺雞偏用宰牛刀”，打造這樣一個頂配團隊，就是突出一個點讓消費者認知，推進從咖啡館文化到咖啡文化的轉變。“我們非常知道當下如何獲取用戶，讓產品傳播出去。”

跨出思維固有的框，通過更為直觀的感官效應尋找潛在的消費增量——讓消費者會輕易被子魚的文案、海報和包裝設計俘獲。即使沒有喝咖啡的習慣，也愿意用不那么高的成本去試試看，加速轉化。

2、抓住消費者內心的“小柔軟”。深度滿足客戶需求。這是采訪中宋永成提到最多的一句話。一個暢銷品牌一定是品質上乘的，但這還不夠，能從方方面面貼近和打動消費者，才是讓他們念念不忘的過硬符號。

因此你會看到，主要通過互聯網渠道銷售的子魚，會用盡可能采用順豐，這關系到收貨時間、與包裝完好程度；會為易于拆箱，在外包裝上附帶一個專門的開箱器，會為消費者打開包裝的表情進行一個測試采集；甚至，細節到封箱的膠帶要用什么粘度，才能既粘得牢又不難撕……

“這就像談戀愛一樣，開不開心，舒不舒服，決定客戶會不會再來。”

互聯網零食品牌“三只松鼠”，正是從消費者需求和體驗出發，通過“鼠小袋、鼠小器、鼠小夾、鼠小巾等細致的小器具，建立了一種“極致服務”形象，打造出互聯網零食帝國。

滿足消費者的心理增值效果，才能讓他們春風滿面地為你買單。

3、不碰上游，不走“江湖套路”。在掛耳咖啡“這件小事”上，似乎業內人人都有話語權。據啡姐了解，很多咖啡品牌瞄準了產業鏈生意，承包咖啡莊園、自建烘焙工廠……制作一包掛耳自然不在話下。

而小咖啡館找來咖啡生豆，自己烘焙自己研磨自己包裝出售，也是常有的事。

子魚的選擇是：不碰上游，把控產品品質。“找最好的豆子，跟業內優秀的生產廠家合作；用最先進的設備進行烘焙，標準化運作流程”，但是，“只賺自己該賺的錢。”

這不只是專注，背后有一個更深層次的問題。

“中國的精品咖啡太江湖了。”宋永成搖搖頭，“咖啡本來要相信科學，判斷好壞絕不是靠舌頭，各種指數機器是可以測出來的，用現代化的方式保證。”

然而現實情況是，個人色彩的倚重，使國內精品咖啡成喪失了復制能力，不遵循規律，甚至美化成為個性，比如那些“心情咖啡”。

“穩定的公司背后它都有一套強大的‘后臺’，這個‘后臺’是指強大的數據，科學的算法體系。”

4、發力線上，“死盯”目標客群。對于開門店，3W咖啡有著與“互聯網思維”不相稱的謹慎。

即使推出子魚這個新的品牌，他們也僅僅是在上海開了一家20㎡左右的店，并且“仍處在測試階段。”

取而代之的，是在現有3W咖啡館中開辟一塊面積不大的區域，在燈光、桌椅、陳列上形成差別，烘托精品咖啡的氛圍。

而其在微信、京東、天貓的界面設計與交互上下了大工夫——他們還入駐了文藝青年聚集地、相對小眾的電商平臺“豆瓣市集”。做更精準的客群定位。

結語

選擇精品掛耳咖啡品類，用宋永成的話說，是看到“咖啡消費正在從固定空間變成一種生活中的儀式”。

然而，在整體消費需求匱乏的國內市場上，仍舊路漫漫其修遠兮。

如何擴大品牌影響力、如何持續制造驚喜、如何培養起掛耳飲用習慣……都是子魚繞不過去考驗。

當貼著“眾籌”、“創咖”、“互聯網”標簽的咖啡品牌倒下一批又一批的時候——

3W至少找到了新的方向。