星巴克的隱藏菜單已經成為了業內不是秘密的秘密,而在隱藏菜單的玩法上,星巴克也已到了爐火純青的地步。想當年,星巴克在玩“摩摩噠”熔巖摩卡這一“隱藏許久的特飲”的時候,僅推出一周,月銷量就妥妥達到第一。
當然,隱藏菜單并不是星巴克的專屬玩法,火鍋店同樣可以玩。但是這一方式同樣有利有弊,玩好了能夠增強用戶體驗和粘性,玩差了會帶來負面影響。那么火鍋店如何玩轉隱藏菜單?星探帶你看看土火火鍋在這方面的思路。
菜品要少、更新要快
土火火鍋的隱藏菜單主要針對充值會員,會員會在充值后得到一張卡片,只有持卡人才擁有選擇隱藏菜單的權力。
隱藏菜單提供的主要是還未正式上市的新品菜式,數量不多,只有幾個品種,但是菜品會不斷更新。只有充值到一定數額以上的會員才能免費享用,未達到的則可以付費享用。
在土火火鍋創始人楊一帆看來,隱藏菜單的菜品一定不能過多,多了會讓消費者覺得沒有專享感,從而降低體驗感。但是要不斷的更新隱藏菜單的菜品,這樣才能讓消費者對這一份菜單始終保有神秘感和新鮮感。而這兩種感覺是隱藏菜單應該傳遞給消費者的基礎感,為的就是頻繁為會員客戶制造驚喜,增強會員客戶與品牌的粘性。
賦予會員新品命名權
土火火鍋為會員客戶賦予新品的命名權。只要是會員推薦的新品,一經采用,新品的名字就由會員來命名。
最近,土火火鍋即將進入主菜單的一款新飲品就是由會員客戶命名的。在楊一帆看來,雖然會員因此獲得的是“虛名”,但是這樣的榮譽感其實比得到折扣等舉措之于客戶更有意義。因為,土火火鍋的會員客戶從充值金額上就已經劃定了其是有一定經濟實力的客戶,這群客戶其實對價格并不特別敏感,選擇土火最主要的目的就是看中體驗感。而給一家有檔次的火鍋店新品命名毫無疑問能夠為會員帶來巨大的優越感。讓會員對品牌有更強的忠誠度。
打造新品出品閉環
當然,隱藏菜單是土火火鍋新品的天然試驗場。而在融入會員推薦和命名的兩項權利后。其實從會員客戶推薦新品開始,新品的誕生到評測到最后以會員命名進入主菜單。土火的新品就已經形成了一個在各個環節與會員形成強互動的良性閉環。
舉個例子。土火火鍋即將推出的新飲品就是由會員推薦后,經過土火內部測試,然后進入隱藏菜單讓會員進行測試,通過后最終由推薦會員命名進入到主菜單。
所以,通過隱藏菜單的連接,新品的出品同會員形成了一個強互動的閉環鏈條,不僅降低了新品出品后不適合市場的風險,而且這個過程也增加了會員與品牌的粘性,起到了一箭雙雕的作用。
客群定位很重要
隱藏菜單之于土火火鍋來說,一開始的定位就是增強消費者體驗的重要措施之一。請一定注意土火火鍋對于隱藏菜單使用的這一定位——增強會員體驗感,帶給會員客戶更好的優越感。因為關于隱藏菜單的定位很重要,如果定位模糊就會出現適得其反的效果。
比如說,之前,土火火鍋也借鑒了“公開的隱藏菜單”這一做法。土火火鍋店內的每張桌上都會放有隱藏菜單的卡片,上面會標注有只有會員才有能夠使用該菜單的權利。
而這樣的做法最后的產生的結果是弊大于利。有利的一面就是讓會員享受到了特權,提升了優越感;不利的一面則是會讓非會員產生不好的情緒。這樣的事情也的的確確發生過,某次一桌年輕人就因為堅持要點隱藏菜單上的菜品而與店內服務員發生了口角之爭。
然而,土火火鍋把隱藏菜單定位為針對會員的特權就注定了這也是一件無法避免的事情。因為獲得優越感的消費者是付出了更多金錢的一方,沒有獲得優越感的則是不愿付出更多金錢的一方,所以這就形成了一個天然容易引發沖突的矛盾體。而這樣的矛盾體同樣注定了隱藏菜單不宜采用“公
開”的方式來讓會員體會到優越感。