日前，咖門報道過，國內某服裝品牌入股咖啡運營商TNPI的消息，咖sir調侃說：飲品行業著實沉悶，一直談跨界，卻總被人跨。

新式茶飲圈兒中，“茶香書香”創始人羅軍可能是最特別的一個，他擊碎了那句調侃。

他要將餐食、服裝、文創產品等一系列產品融入茶元素，“茶”還是那個傳統的茶，“新式”卻有了新的定義。

傳統茶“偏執者”對新式茶飲的理解

和羅軍的對話既輕松又“痛苦”，輕松因為他強大的邏輯和表述力，“痛苦”則來源于他頻繁脫口而出的、令人費解的茶術語。

2005年從傳統高端禮品茶做起，當羅軍在上海開出第一家茶香書香門店時，他對茶的研究與理解已有了6年沉淀。

這讓他的新式茶飲探索之路多少顯得有些不同，盡管同樣把客群定位在年輕人上，區別一些大刀闊斧的顛覆式革新，他對傳統茶始終不愿做更狠心的割舍。

比如茶香書香一代門店，設計上采用具現代感的中國風，甚至，通過環形吧臺，為泡茶設置一個專區，有茶師在中間展示泡茶藝。

快節奏生活下，這種費時費力的呈現難免有些令人擔心。

“慢其實是慢在后臺，對顧客而言是很快的。”

羅軍說的“慢”，是茶香書香所做的前序工作——

把“感官學”用在產品研發中，大動干戈將辦公場所打造成“國茶實驗室”，由茶葉感官審評研究室、電子智能感官研究室、消費心理與行為研究室等專業技術部門組成。

一方面，將茶按地域、季度、級別、年份以區分做最平衡的拼配調味，通過測定記錄相應閾值；同時研究當下主力消費群體口感喜好，從技術角度，發掘消費者嗅覺神經、味覺神經對茶葉最好的感知。

消費者能看到的，是經過實測確認后的標準化產品。

茶香書香主打的海巖茶系列，就經過這一套技術工具的錘煉，“這種奶、糖加一點咸味的口感，國內市場的普適度會很好。”從大眾點評網茶香書香門店的反饋來看，其的確成為被顧客推薦最多的系列產品。

而背后意味更深的是——

“中國茶目前仍是經驗教學，沒有喝過茶的就沒有發言權。新進入的人難免被‘欺負’，而喝茶就應該回歸到‘會吃飯’的層面上來，不應該是有五官、知道好不好喝就夠了嗎？”

“偏執者”回歸后的再創新

羅軍曾離開茶香書香2年，其間飲品市場競爭愈發激烈，茶香書香門店縮減至目前的3家。

2016年歸來，這次他要把對茶生活的感官與想象充分打開。

1、以茶為核，打造2.0版旗艦店

茶香書香位于上海凌空soho的旗艦店，7月即將開業。除茶飲外，還將包含餐食、服裝、文創產品等一系列產品，將茶元素融入大眾生活更廣泛的層面中，增加茶被認知的機會。

空間上也有較大革新，羅軍向咖門透露，他們甚至搬來一個載滿鮮花的船放進門店，“更具視覺沖擊力，滿足消費者想象”。

2、“中點西化，西點茶化”

產品仍然是羅軍最側重的部分。關鍵在8個字“中點西化、西點茶化。”

在他看來，很多中式茶點是“不人性”的，以包子為例，看似一兩元的購買成本很低，然而公共場合即食氣味大、一旦涼了難以下咽、加熱麻煩等屬性，包含了很高的使用成本；而另一方面，西式點心熱量高、相對不夠健康是硬傷。

茶香書香將在餐食研發上，擇優結合，滿足消費者渴望方便易食與健康的需求點。同時引入顧客點評系統，根據數據反饋推進產品迭代。

3、全新視覺識別，用西式方法講品牌故事

伴隨旗艦店開業，茶香書香將升級為更具有現代感的視覺識別系統。

區別1.0版本更加沉靜的色調與中文字體，2.0版本用了更簡潔的方式呈現。

店內出售的罐裝茶葉等周邊衍生產品，由海外設計師進行包裝設計，插畫的表現形式增添了時尚感，易于接受和傳播的同時，無形中增加了產品的附加值。

“要明白一點：顧客到店是消費一段時間。”羅軍看來，顧客在門店消費是為了完成“與食材、與人、與自己三個維度的交往。茶香書香旗艦店的多面

突破，就是為了在這種交往中，讓顧客感到舒適并增添色彩——

“年輕人是沒有一大段的時間給你的。”

在短時間內，如何通過最直觀、豐富地刺激到他們，是把握其心智的關鍵。

亦“正”亦“邪”，他如何向“舊”而“新”？

深耕茶領域多年的文化專家、商業連鎖品牌的創始人。兩種身份，在羅軍身上呈現出亦“正”亦“邪”的可變性。

比如，他會強調茶的本香和工藝重要性，但不認為使用泡茶機等標準化制茶方式，就是對茶的一種“破壞”。

但是，茶香書香的英文名“cha story”，盡管以西化方式呈現，他卻有意地將中國茶概念與工業化痕跡嚴重的茶包“tea”加以區分。

比如，他尊重茶產品的多樣化呈現方式，把一些茶館故作高深的“擺譜“行為，解讀為“缺少產品研發功力，只能以經驗教育”。“中國傳統的三大茶飲涵蓋煎茶藝、點茶藝、泡茶藝，本身都是茶生活的一種。”

但是，他既要茶文化的深邃，又需時刻防止自己的品牌陷入“茶”漩渦中無法自拔。作為茶香書香的創始人，肩負著這個品牌的商業結果，對茶的理解，有時也讓他進入一種非常規的思考回路——

比如他最近琢磨構建一套屬于茶香書香的效率模型。

這幾乎是顛覆式的想法，放大到餐飲業來說，單店獨立運維即使生意紅火，復制個四五家算是到頭了；而野心稍大些的，走中央廚房路線，確保標準化、提升效率、節約邊際成本，幾乎是業界的共識。

沒有因味茶、嫩綠茶背后強大的資本力量和營運體系，他偏偏要嘗試第三種可能——

試圖弱化工業控制手段，用載體創新和互聯網方式，傳達中國茶的價值模型內核。

與此同時，羅軍持續在做的是茶傳播——不以照本宣科的方式。

于是，他寫關于茶的“故事書”、在移動電臺開《老羅茶課堂》、參加各種節目制作和講座。甚至，最近翻出了2012年“國民老公”王思聰對劉曉慶一條品茶微博的評論，并饒有興趣地加入其中——

這可能是以往講求博大精深的傳統茶界不屑去做的。

有人說他博關注、賺噱頭，他不以為意：“現在就是求關注的階段嘛，要讓大家知道你能被開玩笑，而不是天天想著被尊重。”