特勞特在合肥針對外來者做了調研，問他們是不是理解“肥西老母雞”這個品牌，消費過后是不是記住了等，最后認為“肥西老母雞”雖然是合肥的一張名片，在安徽知名度很高，也是束從軒辛苦8年創立的“中國馳名商標”，但它面對中國13億消費者的時候，傳播確實比較難。改名這個事情再也不能拖了，越往后換的難度越大，如果店面超過200家，品牌就不能再動了，會帶來很多遺憾。

肥西老母雞出不了省

到合肥駐留，逍遙津公園、李鴻章故居是要去看看的，而肥西老母雞湯則是本土特色餐飲之一，如同北京的烤鴨，天津的包子，武漢的鴨脖子。

一年前，合肥大街小巷都是“肥西老母雞”的招牌，任何一個慕名而來的外來者都能很輕易地品嘗到它的美味。 據稱，肥西老母雞湯是清光緒年間束家家傳的一道菜，使用合肥當地養足180天的土雞蒸出來的。從這道招牌菜出發，1982年養土雞出身的養殖大王束從軒，2003年創立雞肉連鎖快餐企業—肥西老母雞。

如今，火紅的“肥西老母雞”招牌沒有了，取而代之的是草綠色背景，白字的“老鄉雞”招牌。改名要追溯到2011年7月。幾乎每個來跟束從軒談的投資人，到最后都要提到肥西老母雞這個名字“出省有問題”。

肥西老母雞也曾在南京、上海開過店，實踐中他們確實感覺到店名有局限：顧客不知道什么意思，記不住;即使記也記不完整，容易記成“肥母雞”，那是一個負面的詞匯。

給加多寶和西貝莜面做過品牌咨詢服務的特勞特找上門，想做束從軒的生意。束一開始不提肥西老母雞名字存在的問題和改名需求，以印證自己的感覺，也有考察特勞特實力的意思，“看他們會不會提，(結果)他們過來以后就明確提出來，要改。”

特勞特在合肥針對外來者做了調研，問他們是不是理解“肥西老母雞”這個品牌，消費過后是不是記住了等，最后認為“肥西老母雞”雖然是合肥的一張名片，在安徽知名度很高，也是束從軒辛苦8年創立的“中國馳名商標”，但它面對中國13億消費者的時候，傳播確實比較難。改名這個事情再也不能拖了，越往后換的難度越大，如果店面超過200家(2011年130多家店)，品牌就不能再動了，會帶來很多遺憾。

“我算一筆賬你聽，假設我想把‘肥西老母雞’這個名稱推廣到全國，可能花的傳播費用是30個億，如果用老鄉雞，很可能是10個億。究竟取哪一個，這樣一量化，問題就很簡單了。”束說。

即便束從軒很舍不得“肥西老母雞”，內心有掙扎，也不知道有多少人反對，但他還是決定要改。他認為自己要做曹操，要從企業長遠發展出發，考慮“大義”，而不是像《三國演義》中的劉備一樣只顧“桃園三結義”這種小義，當關羽出事后不顧實際情況領軍報仇結果一敗涂地。

束被要求寫出一堆名字，然后討論和測試哪個好。他寫了200多個名字，主要是3個字的(參考肯德基、鄉村基)，有“給力雞”、“QQ雞”等，不好的去掉，剩下上百個，覺得比較好的卻又被別人搶注了。

后來還是特勞特取了“老鄉雞”這個名字，束一聽覺得很不錯：名字簡短、順口，自己會說話不用解釋，還可以打親情牌，“這個詞組發音不錯。名字發音也是有講究，特別是最后一個字，在讀的時候，嘴巴最好能打開，不要抿，抿就不好，比如光明這個名字就不好，娃哈哈就很好。”在他看來，“老鄉雞”這個名字能打90分，“肥西老母雞”最多60分。

確定“老鄉雞”做新的品牌名后，束從軒又面臨另外一個選擇：改名節奏怎么控制?突然換產生的沖擊波會比較大，沖擊波越大，傳播得越快，影響越大;逐漸換產生不了轟動效應，還會面臨消費者、公司內部、政府部門、行業等方方面面的阻力，可能出現反復。

束決定采用突然換的方案。事實上整個改名的過程只有他和肥西老母雞的總經理加上顧問3個人參與，其他高管直到接到執行指令前都不知道。

2012年3月4日，束決定從位置不偏也不熱鬧的合肥馬鞍山路店開始換裝。一開張，束就要求店長和服務員換上前一天晚上準備好的新招牌、海報和員工服裝。結果很快有網友在微博上發言：“肥西老母雞改名成老鄉雞了……我再也不相信愛情了……還我老母雞!!!”當地媒體記者紛紛打電話過來，問怎么把品牌換了，是不是企業要破產了，是不是要把這個企業賣掉，“一下就炸了”。

束不怕有爭議，爭議越大越好，但就怕出現什么不好的事件，比如服務品質下降，媒體輿論偏向負面。因此，他的決策是，不僅僅是換招牌，店面整個形象從原來的紅色全面改為白、綠色，與肯德基徹底區隔;餐具、服裝全部換掉，提升品質，完善服務，“我雖然換了，但我給你的東西的品質比原來高，形象比原來好，使你感覺到這里就餐更加愉悅。消費者一開始會有爭議(顧慮)，但只要覺得沒有侵犯他的利益，他會不同意嗎?”

最大的阻力還是來自內部。第一家換裝的店長當時意見就非常大，而且他不知道所有的店整體都要換，束就“騙”他說先拿這個店做試點。媒體報道出來后，其他店長也炸開了鍋，負責具體執行改名指令的公司市場和運營負責人憂心忡忡。束的態度是，沒有商量的余地，換!

束說，公司如果是首次換品牌，這樣強制執行會有一些問題，但公司2005年有過一次改名經驗。當時，束決定把從1990年啟用的養殖公司名稱“正旺”統一改為“肥西老母雞”。宣布的時候，有位高管“嘩”一下站起來，說正旺都獲得了安徽省著名商標，怎么說換就換?所有的高管都來理論，但換過之后，公司業務發展更快，大家很快就認同了新的名字。

“這個我跟你說，安撫不了，還是換了之后用事實說話。我們換了之后，第一個月業績就漲了10%，第二個月是20%……現在高達40%，大家情緒就沒有了。”束說。