在著名的特勞特定位中，關于餐館命名一貫主張突出品類，一眼就能望穿你是干什么的，這也符合“干什么得吆喝什么的”傳統理論。而在開放的互聯網時代，這一理論可能被顛覆，比如單看名字，俏江南跟川菜、黃太吉跟煎餅、雕爺跟牛腩、伏牛堂跟米粉都是不沾邊的。

但是他們為什么這么命名，今天看張天一給你解說。

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以下系張天一《伏牛傳》之九篇：

好得品牌名應該就是蘋果這樣的公司，好像有那么點意思，又好像什么意思都沒有。

我曾經很好奇一個問題，作為一個賣川菜的，為什么“俏江南”要叫“俏江南”？這個名字給人的感覺像一個像一個賣江浙菜的。

“俏江南”這個名字，甚至被很多業內專家吐槽：什么品牌定位不清啦，會給消費者造成認知混亂啦，會需要花費極大代價建立品牌認知啦……

但是我認為，這是一個好名字。

是，你可以把一個川菜館命名為“巴蜀緣”。但你能夠想象一家叫做“巴蜀緣”的川菜館做成高端川菜、有遠大理想還能夠走向世界，最后有可能上市嗎？

所以，沒有來由的，雖然“俏江南”和“湘鄂情”同為高端餐飲，但我總覺得“湘鄂情”充滿了濃濃的土豪與暴發戶氣息。

傳統快消行業的思維講究“定位精準”，這樣的策略會直接體現在品牌的命名上。例如“鮮橙多”一聽就是賣橙汁的，“飯掃光”一聽就是賣咸菜頭的。

然而我認為在互聯網時代去輕易定義某一件事本身就是一個很傻的事情，讓自己的名字精準的體現某一種定義更是一個很傻的事情，這樣的做法會讓整個品牌失去了想象空間。

比如“湘鄂情”。突然有一天發現自己的傳統餐飲玩不下去了，開始布局大數據、互聯網、環保業務，號稱轉變為一家科技公司，但我們都覺得挺搞笑，典型的不務正業嘛。

因為我們無法想象有人會使用一款“湘鄂情”牌空氣球或者“湘鄂情牌”路由器。

但雕爺做空氣凈化器、做美甲O2O，我們就不覺得奇怪了。這時代本來就是一個行業、位置、商業要素不斷充足與重新定義的時代。按照原有的認知觀念在品牌命名的第一步就把自己局限在某一個領域，我認為是一件不太能夠有未來的事情。

所謂“重組”中最重要的一環就是價值重組，如果我們不能夠跳脫出某一具體產品本身去研究如何尋找某一具體產品價值之外的更大價值，那我們真的就是辜負了這個時代。

很多人告訴我“伏牛堂”像一個武館或者藥館的名字，雖然我是賣米粉的，我始終很難想象“伏牛堂”不叫“伏牛堂”而叫“米粉緣”。可能“米粉緣”這樣的名字就足以讓我們輸在起跑線上了。

一個開放的起點將導致一個開放的終點，而一個封閉的起點只能夠導致一個封閉的終點。

在解構主義時代，一切遵從傳統價值和商業規律的東西可能都是有局限性的。我始終認為一個偉大的品牌應該是不能被唯一性解讀的，而可以被多角度解讀，一眼能夠被說出唯一意思與內涵的品牌名都高明得很有限。

好得品牌名應該就是蘋果這樣的公司，好像有那么點意思，又好像什么意思都沒有。

至于“伏牛堂”有什么意思，已經被大家玩壞了，什么“俯（伏）首甘為孺子牛”啦、“老板是金牛座啦”“老家的地名啦”“潛伏大牛”啦，其實我真正想說的是壓根就沒有什么意思。要的就是一感覺。

至少就餐飲行業而言，我認為如果想玩得不一樣，在必要的時候品牌名和產品甚至都可以是脫離的、不那么直接相關的。不再是品牌依附于產品，而是產品依附于品牌。

絕大多數中餐產品品類都沒有一個成熟的品牌，比如湖南常德牛肉米粉。在這樣的一種情況下就不應該是我的品牌去服從品類，比如讓我們的名字帶上“粉”字，而應該是米粉這個品類服從品牌，把“伏牛堂”做成控制米粉這個品類的入口，以后提到米粉，就自動等同于“伏牛堂”。

包括雕爺做阿芙精油在內的定位模式，其實也是一樣。

當然，讓品牌名與產品不相關，在早期的時候使得建立品牌認知更難一些。但這一點在互聯網的幫助下早就不是什么大問題了。

一旦此種認知能夠建立起來，那么收效也將是無比巨大的。最牛逼的甚至能夠用品牌扭轉人們對某一個品類的認知。

比如雕爺就改變了人們對牛腩飯的認知，我現在開始慢慢覺得一碗100元的打有“雕爺”LOGO的牛腩飯也是可以接受的了。

再比如，我們一提到“俏江南”，就自動將其等同于“有逼格的川菜”，使得“俏江南”本身就與普羅大眾對川菜那種“大眾、廉價”的認知中區分出來了。

所以，要問“伏牛堂”為什么要叫“伏牛堂”，我的答案就是沒有為什么。