一場由德克士發起的游戲營銷，暴露了這個西式快餐品牌的巨大“野心”。

◎ 餐飲老板內參 邵大碗

上月底，德克士在天津舉辦了一場“真人吃雞”，并宣布與全家便利店及手游《絕地求生》合作，聯合推出“吃雞兄弟連”活動。

此次活動銷覆蓋全國的全家便利店、德克士共計5000家，并在9月1日到30日，在德克士全國26個城市75家門店推出“主題店系列”商品。

在線上，合作三方將打通會員積分系統，發起“聯合任務”；在線下，門店將塑造游戲場景主題店，通過線上線下串聯，達到增加消費者到店頻次和延長到店時間的效果。

消費者可以通過在德克士買炸雞、在全家便利店買咖啡、在《絕地求生》游戲做任務，參與此次活動營銷。

相比頻繁與流量明星合作、廣告投放眾多的麥當勞、肯德基，德克士在營銷方面似乎一直比較低調。但回顧今年德克士的營銷動作，他們已悄悄布下了不少市場。

德克士的戰略布局，走的是什么打法？

在談到德克士戰略布局時，德克士首席運營官崔凱軍反復提到“德克士三搶”：搶人、搶店、搶未來。

首先是搶人。

崔凱軍認為，贏得市場先機的第一步是“搶人”，搶占消費者的胃，增強情感共鳴。

今年，德克士不僅延續脆皮炸雞的升級策略，更將明星產品檸檬飲系列從飲品延伸到甜品領域，首次推出升級口味“蜂蜜檸檬味”的冰淇淋，并不斷強化“有機咖啡”的產品理念。

除了對原有口味升級，德克士還根據潮流做創新，比如上新茶飲。

“茶飲是現在的流行趨勢，包括有一種‘黑糖珍珠粉圓’的口味比較熱，所以結合了茶飲和粉圓，在一些門店上新了這款‘半奶半茶’的飲品。”

不僅在線下門店有新花樣，在和某些平臺合作時，德克士也展現出自己的多面性。

崔凱軍表示，德克士會在某些平臺上線獨有的菜單和產品，“一桶都是”系列就是其中一個在第三方平臺上表現較好的產品。

關于“搶人”，德克士更多的是希望能最大程度上占領消費者的胃，給他們提供更多元的選擇。

其次是“搶店”。

崔凱軍表示，整個餐飲市場都在釋放“積極開店”的訊息，德克士也在努力。“從現在來看，整個線下的入口其實是最重要的流量入口，是比線上成本更低的流量的入口。”

所以今年，德克士一早就計劃了在全國新開400-500家門店，而北上廣深將突破200家門店。

“有了好產品、好場景，就需要有足夠的門店，才能觸達消費者。”這一年德克士有了更多動作，理所當然的也有了近三年中“門店數的最大增幅”，但往后，德克士依舊會繼續加速。

在門店數上“加速度”，在店鋪呈現上“加文化”。在擴張的同時，德克士不僅創造產品、和IP合作，還會更注意與地方文化做交流。

比如，在福建，會設計有地方建筑特色的閩南店；在蘇州，會加入園林元素。或者根據各地的狀況來進行多元的合作、呈現，在視覺上，讓門店跟當地文化更加融合，以優化線下體驗。

最后是“搶未來”。突破業態限制，開復合店、立體化店，德克士有多種可能。

無論是產品的變化，還是場景的變化，德克士的終極目標是“德克士+”。

崔凱軍解釋到，這就是說未來德克士會有多種可能性，搭配各種業態、品牌，帶來更多裂變和變化。

“我們認為‘未來’是一個沒有止步的趨勢，要更利于消費者，讓他們有更多方便使用的場景。”

去年，德克士在上海發布的“未來餐廳”備受關注，但是今年企業內部對“未來”和“未來餐廳”做了重新定義：未來餐廳，應該是偏向“智慧”而不是“無人”。

所以，今年德克士在全國90%的門店中更新了移動點餐系統，并繼續向人工智能、新科技方向優化，而這部分也將成2019年的推廣重心。

今年3月，德克士與網絡綜藝“熱血街舞團”合作，舉辦街頭快閃；今年7月，聯手餓了么獨家首發 2 款“魔獸世界漢堡”，在線上線下推出周邊產品......我們似乎看到了一個“更活躍”的德克士。

崔凱軍表示，除了上半年舉辦的幾次“跨界合作”，“跨業裂變”將成為發力的另一個重要部分。

“當行業都在討論‘零售餐飲化’或是‘餐飲零售化’，德克士更愿意把它定義為‘跨業態的裂變’。”

這個裂變包含兩個維度：一個是品牌，一個是業態。

這種裂變在餐飲市場中，看起來更像是“副牌”或者“大牌小店”。

“我們會從門店現有的‘明星產品’慢慢分化，孵化或裂變一些獨立品牌。可能哪一天，大家會突然發現街頭出現了一個叫‘德小檸’或者‘德小檬’的飲品店。”

用德克士的明星產品，而不用“德克士”的名字，比如鮮檸檬飲、現磨有機咖啡、炸雞，都有可能成為下一個打造副牌的單品。

目前，德克士以“鮮檸檬飲”做主要產品，在成都春熙路上開了一間“告白檸檬屋”主題店，就是一種嘗試。

而另一個“裂變業態”的方向，很有可能是新零售。

與零售店全家的合作，預示了德克士在“新零售”業態方面的提前預熱，德克士會將部分產品在全家便利店上線，可能是烘焙、可能是炸雞，讓全家便利店承擔德克士的“新零售”部分。

崔凱軍說，無論是“品牌裂變”還是“跨業裂變”，這些德克士的新嘗試最終都是為了滿足消費者，“我們希望，消費者能在原有的消費場景之外，新增的‘路上’或‘線上’的消費場景。”

游戲營銷、智慧餐廳、進軍茶飲、探索副牌……德克士的“進擊”，給餐飲老板們帶來哪些啟示？